本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：周群
“我打款价72元的货，某电商上才卖67元，还没算运费。”
“某休食品牌的产品，我们的拿货价要5元多，零售端卖8-10元，电商平台补贴下来单桶只要4块多，门店老板直接拿着购买页面给我们业务看。”
前段时间，和几个经销商朋友坐在一起交流，聊到电商，大家最强烈的感受是，现在线上的价格有时候低的看不懂。
一些产品在线上的到手价，已经低过线下经销商的正常拿货价。经销商按照厂家供价拿货，按照区域政策做市场，按照终端客户要求送货、退换、服务，但消费者和门店打开手机一看，再好的服务也抵不过这么大的价差。
“正常来说，作为经销商，我们的打款价已经算低的，但平台上却有人卖得比他的打款价还便宜。而且这还没有算快递费、纸箱费、人工和售后成本。”
这也导致很多经销商在面对线上电商时，确实有很强的无力感。
门店会问：“为什么网上比你给我的还便宜？”消费者也会觉得：“线下是不是卖贵了？”
过去经销商还能靠区域、配送、服务、客情建立信任，但现在一张平台截图，就可能把这种信任打穿。
电商价格为什么这么便宜？
很多人看到电商的价格低，第一反应是平台给了补贴，整体价格才被打下来了。
但这只是其中一个影响因素，因为平台的补贴是有限的。很多低价货出现的根源，其实是整个渠道销售体现出现了问题。
一个很重要的原因，是厂家价格管控没有跟上。
过去厂家的核心市场在线下，相对好管控。按照大区划分，每个区域的经销商也相对固定，只要总部进行强管控，严控窜货乱价，基本不会出现大面积价格崩盘。
即便出现一些窜货，通过箱码瓶码等，查出来也不难。而且经销商大多数经销商深耕本地市场，外面的货进来，第一时间就能追踪到，向上反馈。
但到了电商平台，快递全国发货，货源来自全国各地，，只要有一个商家低价出货，价格很快就会被放大。
尤其是一些大流通品、畅销品，本身在线下就卖得很好，消费者认知度高，只要价格降下来，出量很容易。
线上平台的价格低，通常分为两种情况。
第一种是品牌内部的电商团队，本身就有销售的KPI，再加上618、双11大促，签约各种头部主播，叠加各种机制，价格自然就低下来了。
当然，大多数的品牌是有一定的价格管控的，也会在线上设置指导价，要求不低于某个价格。
但平台的玩法太多，规格变化、组合变化、活动补贴、优惠券叠加，虽然没有直接低价，但消费者的实际到手价很低。
所以品牌的线上团队，一定要有专业的价格稽查机制，才能避免从内部价盘就出现问题。
第二种是最常见的，很多经销商在低价出货完成任务。
“厂家定好销售任务之后，如果完成不了目标，后面的季度返利、年度返利、费用等可能都拿不到。”
“举个例子，这个季度销售额任务是1000万，完成返利5%。如果不想办法完成任务，就拿不到这50万的返利，货进来了，线下又消化不掉，最后只能想办法线上往外甩。”
有经销商朋友说的很直白，“我们在某电商平台上开店，订单量很大，高峰期一天能有6000+订单，但完全是亏钱在做，一是价格低，二是快递、纸箱、人工、售后等都要花钱，目的就是完成厂家给的销售任务。”
而且经销商在电商上低价卖货，很难被厂家管控到。有经销商告诉我，有很多规避追查的方法，比如拍n件发n+1件，客户直接和客服沟通，用错发的方式多发，不算违反平台规则，但单价就降下了。
所以，快消品电商价格低是呈现的结果，但背后推动的因素不只是平台，还有整个销售体系的问题。
在传统的销售体系中，厂家通常每年都要设定增长目标，对应的目标压力会拆解到经销商。但今天的环境之下，经销商能保住存量不下降已经不容易，对于完不成的任务，只能通过低价的方式处理掉。
这就形成了一个恶性的闭环，厂家要增长，经销商要完成任务，而电商则需要低价商品引流，最后所有的压力都压在了价格上。
线上低价，正在反过来冲击线下生意
“低价，如果只是消费者看到，倒也没什么，难的是很多小店已经把电商当做比价平台。”一个水饮经销商分享。
过去经销商给门店供货，也会遇到比价的情况，但基本都在本地市场比，或者一些大的B2b平台，价格不会差距太大，凭借客情、服务也能说服门店老板。
但现在不一样了。
门店生意也不好做了，各种零食店、折扣店、便利店遍地开花，生意被抢得厉害。
这个时候客情就不值钱了，能多点价差就是多一点生存空间。业务员进店，门店老板打开各种软件，传统电商平台、B2b平台，先比价，再谈生意。
哪怕这个低价来自外地倒货，不含线下服务，送货不快，最后都会变成门店和经销商谈价时的依据。
“网上都卖这个价，你怎么还给我这么贵？”这是很多业务员拜访客户的真实对话。
这句话很难接。
配送、账期、退换、客情、陈列、促销、售后、加急配送等，经销商承担的不是只有一个配货送货，还有对门店的维护和服务。
但在平台低价面前，这些常态化的服务很容易被门店忽略。门店看到的是一个更低的价格，经销商解释再多，都容易让客户感觉在你这进货就是贵。
这也是线上乱价杀伤力最大的地方，改变了线下客户对价格的判断。
过去门店判断一个供货价是否合理，看的是本地行情；现在门店判断价格，看的可能是一张平台订单价格截图。
这种认知形成一旦形成，很可怕。
经销商不降价，客户觉得你贵；跟着降价，毛利没了。更麻烦的是，有些货本来线下还有正常利润空间，但因为线上价格长期压低，门店也不愿意按原来的价格进货。
对品牌来说，这种影响同样危险。
消费者在线上看到低价后，会逐渐形成一个新的价格心智。原本一款产品在线下可以卖到正常价格，但线上长期低价之后，消费者会觉得这个品就应该这么便宜。时间久了，品牌再想把线下价格拉回来，就会越来越难。
这也是为什么很多经销商现在特别反感线上乱价。不是因为他们排斥电商，而是因为电商低价正在把原本就不厚的线下利润继续压薄。
所以，线上低价真正反噬的，不只是经销商的生意，而是整个线下价格体系。
门店信任被削弱、渠道利润被压缩、品牌价格心智被拉低，经销商原本靠区域服务、终端维护和本地配送建立起来的价值，也被一张低价截图不断稀释。