本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO，原文标题：《从全球“100万箱”烈酒排行榜，读懂市场这 5 年的变化》
最新发布的“百万销量俱乐部”报告，统计了2025年全球范围内销量突破百万箱（9升/箱）的151个烈酒品牌。这些品牌合计销量为8.173亿箱，同比增长1.5%。其中，40%的品牌销量实现正增长，17%持平，43%出现下滑。与前两年相比，市场整体有所回暖。
英国酒类杂志《Drinks International》的这份榜单以销量为唯一统计口径，反映的是全球烈酒市场中大众化、基础消费层面的品牌表现，上榜品牌的消费场景以日常饮用、即饮渠道、家庭自饮和商超流通为主，更能真实呈现普通消费者的口味变迁和品类偏好。从五年的数据变化来看，全球烈酒大众市场的品类偏好正在发生明显转移。
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2025年全球销量前20品牌，仅8个同比上涨
151个品牌中，既有以本土市场为主销区的区域品牌，也有尊尼获加、百加得、杰克丹尼、绝对伏特加等在全球市场广泛流通的国际品牌。剔除印度威士忌、菲律宾朗姆酒、泰国白兰地等区域性较强的品牌后，国际消费者的品类偏好呈现出清晰的迁移轨迹。
▲2025年全球范围内销量突破百万箱（9升/箱）的151个烈酒品牌
先来看2025年的销量变化。在销量排名前20的品牌中，仅有8个品牌实现了销量的同比增长。刨除区域性品牌因素后，绝对伏特加（+2.5%）和爱尔兰威士忌尊美醇（+2.8%）是少数实现增长的国际性品牌。这两个品牌的增长分别受益于风味伏特加在年轻消费群体中的渗透率提升，以及爱尔兰威士忌柔顺口感在国际市场的接受度提升。
相反大部分品牌出现了下降，如销量冠军——韩国烧酒真露，已经从2021年来连续4年出现下滑。此外帝亚吉欧旗下的苏格兰威士忌尊尼获加销量同比下滑6%；百加得朗姆酒同样下滑2%；百富门旗下的杰克丹尼下滑5%；三得利旗下的金宾下滑3.6%。
这些下滑品牌均为传统大众流通产品，依赖成熟市场和大规模分销渠道。真露受韩国本土市场饱和及年轻消费者口味变迁影响；尊尼获加、杰克丹尼、金宾则面临美国威士忌品类整体增长放缓、消费者向龙舌兰酒及金酒等品类迁移的压力。
从五年销量数据来看，在国际性大流通品牌中，增长较为明显为龙舌兰品牌。其中唐胡里奥（+66.67%）、奥美加（+36.36%）、1800（+33.33%）、豪帅快活特醇（+14.06%）均迎来了不错的增长。此外利口酒品牌也表现不错，野格（26.03%）、金巴利（+25.64%）和甘露咖啡力娇酒（+11.11%）出现增长。
白兰地层面桃乐丝表现不错，基本上稳定在110万箱，2025年130万箱的增长拉高了数据；威士忌方面，苏格兰威士忌芝华士（14.63%）、帝王（14.29%）、黑白狗（+9.68%）表现不错。这些品牌以调和型威士忌为主，尤其在酒吧等即饮渠道出现一定程度的增长。
与之相对，部分品类则出现明显下滑。高端干邑品牌成为5年内销量下滑最显著的品类，如轩尼诗销量从860万箱，下滑至620万箱，同比下滑了27.91%，马爹利也出现类似的下滑。干邑的下滑与几个核心国际市场的表现息息相关。在中国市场由于政商务消费缩水，多个品牌业绩出现下滑。
此外帝亚吉欧旗下多个烈酒品牌出现下滑，如珍宝威士忌（-21.43%）、马利宝利口酒（-20.41%）、添加利金酒（-10%）。这些品牌核心产品线老化，依赖传统渠道，与新一代消费者连接不足。此外保乐力加旗下的单一麦芽威士忌格兰威特的销量也出现微降（-6.67%），这代表了单一麦芽威士忌的趋势。
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全球烈酒在中国市场的变化
上述全球趋势在中国市场得到了同步印证，且部分品类波动更为剧烈。
高端干邑的下滑在中国市场尤为突出。其中轩尼诗等品牌还在通过以价换量等方式维护销量。如一位头部即时零售平台负责人透露，由于轩尼诗2025年价格下调明显，销量表现要好于人头马等竞品。此外消费降级背景下，消费者从XO级别转而购买VSOP或VS级别产品，也导致同等箱数下实际销售额和品牌利润均受挤压。而在干邑较为强势的夜场和即饮渠道，近年来则更倾向选择威士忌和白色烈酒作为更有性价比的替代品。
此外，该榜单中单一麦芽威士忌品牌的销量下滑，与中国市场的表现高度一致。苏格兰威士忌协会2025年出口数据显示，单一麦芽威士忌对华出口量为291.6万升，同比下滑1.46%。从市场表现来看，麦卡伦、百富、大摩、苏格登等代表性高端品牌普遍遭遇困境。2025年，部分品牌甚至出现踩踏性抛货，渠道价格随之明显波动。尽管如此，大多数品牌已不再选择涨价，而是将重点转向市场调整。
不过调和威士忌品牌以及爱尔兰威士忌品牌具有一定的上涨。其中帝王、芝华士、杰克丹尼、金宾等在中国电商、即时零售等渠道拥有较大的体量。天津洋酒经销商李华透露，尤其是小酒版的产品被多个零售终端做出调酒套餐，如其把50ML金宾和饮料、冰杯等放在一起售卖，夏季来销量同比增长20%。这种嗨棒的喝法，不可能用老年份单一麦芽威士忌，调和型价格不高反而受青睐。
爱尔兰威士忌也展示出增长态势。多位经销商对烈酒商业透露，爱尔兰品牌凭借柔顺的口感定位、较高的性价比以及背后保乐力加等大企业的持续推广，近年来表现不错。
白色烈酒在中国市场也是趋势品类。“其实白色烈酒非常受益于大型连锁商超和即时零售等现代化渠道的兴起。比如山姆每年进口大量大瓶型的白色烈酒，已成为很有代表性的进口商。而盒马、朴朴、歪马送酒等基本上实现了对白色烈酒全品类的覆盖。而且无论是冰镇配送还是调酒套餐等服务持续升级，很适合现在酒水饮料化的趋势。此外电商同样是白色烈酒的重要渠道，在618、双十一等大促期间，承担了各个企业较高的销量占比。”李华分析道。
这份以百万箱销量为门槛的榜单，呈现的是全球烈酒大众消费市场的真实面貌。五年间的品类涨跌与品牌兴衰，展现了普通消费者日常饮酒选择的点滴变化。当前越来越多国际性酒企开始强化对大众化消费的投入，未来市场格局或将有新的变化。