本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所
近日，完美日记母公司逸仙电商发布了2026年第一季度业绩，纸面数据堪称亮眼。
财报显示，公司单季总营收10.21亿元，同比增长22.5%，实现连续六个季度正增长；核心转型板块护肤业务收入5.74亿元，同比大涨58.5%，营收占比首次突破56%，成功取代彩妆成为第一大业务。同时，公司整体毛利率攀升至80.2%，创下历史新高；研发投入3944万元，同比大增74.2%，高端化、结构化转型的成果看似十分显著。
但亮眼的增长数据之下，隐藏着难以回避的经营困境。一季度逸仙电商净亏损由去年同期的560万元扩大至6193万元，同比扩大超10倍，亏损幅度大幅加剧。与此同时，销售及营销费用达到7.37亿元，同比增长33.1%。
一个毛利率高达80%的公司，为什么会越卖越亏？
为什么逸仙手上捏着达尔肤、科兰黎、Eve Lom这些听起来“有口皆碑”的护肤品牌，却赚不到利润？
过去几年，逸仙一直试图摆脱“完美日记母公司”的标签。
从业务结构来看，这种转型确实取得了一定进展。
目前集团业务已经形成两大板块：一部分是护肤业务，包括达尔肤（DR.WU）、科兰黎（Galénic）和Eve Lom；另一部分则是彩妆业务，包括完美日记、小奥汀、皮可熊等品牌。
从数据上看，转型确实有成效。护肤收入5.74亿元，占比56.2%，已经取代彩妆成为第一大业务。而且护肤的增速（58%）远远快于彩妆。
如果只看收入结构，逸仙的“多品牌战略”“护肤+彩妆双轮驱动”转型战略已经初见成效。
问题出现在利润端。财报显示，一季度总运营费用达到9.18亿元，同比增长32.5%，明显高于22.5%的营收增速。其中最大支出仍然来自销售及营销费用。营销费用占收入比例达到72.2%，较去年同期进一步提升。
对比之下，珀莱雅在2026年第一季度销售费用是11.71亿元，销售费用率大约是在50%左右；贝泰妮集团的销售费用则达到约5.92亿元，销售费用率约为53%。逸仙的72.2%，在目前上市的这些国货美妆集团里属于“烧钱狂魔”级别。
逸仙电商2026年第一季度财报
财报对此的解释也十分直接：公司增加了核心品牌推广投入，同时抖音平台获客成本持续上升。换句话说，逸仙的增长依然高度依赖营销驱动。
所以即便毛利率高达80.2%，落到净利润层面，该季度依然净亏损6193万，比去年同期扩大了十倍。
逸仙在财报里自己承认，一季度加大了品牌推广力度，尤其是在抖音、天猫、小红书等渠道的投入。达尔肤、科兰黎这些牌子，还没有形成自己的自然流量和品牌复购。每一次大促、每一波上新，都要重新花钱买用户。
不仅如此，一季度的经营性现金流净流出9000万元，而去年同期是净流入2380万元。赚的钱还没捂热，就又投进流量里去了。公司现金、受限现金及短期投资从去年底的10.5亿降到了9.34亿。
逸仙电商2026年第一季度财报
这次财报一经露出，不少行内人感慨“逸仙又回来”。但强增长背后，还是完美日记那套老方法——加大营销投入买来的品牌声量和销售。
逸仙现在面临一个尴尬的局面：护肤业务确实在做大，但每一块钱的营收都带着沉重的营销成本。毛利率80%很好看，落到净利润层面，却是一个大窟窿。
增长本身没有问题。
真正的问题在于，这些营销投入究竟是在积累品牌资产，还是仅仅在购买短期销量？
逸仙的护肤矩阵里，最典型的案例是DR.WU达尔肤。
达尔肤主打“杏仁酸”等成分，创始人是中国台湾知名皮肤科医生吴英俊，在功效护肤圈子里也有着不错的口碑和专业的医生背书。被逸仙收购后，销量确实上去了。
但它是怎么增长的？
打开抖音、小红书搜索“达尔肤”，铺天盖地的达人种草、短视频测评、直播间“买一送一”。内容高度同质化：展示产品、强调浓度、对比效果。运营打法非常“逸仙”——高密度投放、高效率转化。
据第三方数据监测，2025年达尔肤在主流电商平台的GMV约11亿元，抖音是主渠道；科兰黎同期GMV约19.2亿元，近15亿来自抖音。财报中甚至单独指出，营销费用的增长是由于“抖音平台获客成本增加”。
这些品牌增长高度依赖抖音的算法推荐和流量采买。近两年，达尔肤更是李佳琦直播间的常客，在《所有女生的offer》中展示“抄底价”——这只会让粉丝关注划不划算，而不是好不好用。
这和“做品牌”有本质区别。
达尔肤有皮肤科医生背景，品牌本身是有科研基础和故事可讲的。但逸仙的运营方式，几乎把这些“底子”全部忽略了。打开它们的社交媒体，你看到的是成分浓度、使用对比、促销信息，而不是科研溯源、临床数据、专家解读。
说得夸张一点，逸仙正在把有科研基础的品牌，当成白牌来运营。
科兰黎、Eve Lom也是如此。
作为拥有数十年历史的法国药妆品牌，科兰黎主打“细胞级抗老”，在抖音的内容却高度依赖“高浓度VC”“焕亮”“抗氧”等关键词。这些词所有VC精华都在用，它没有建立起超越成分的品牌形象。消费者买它是因为“VC浓度高”，而不是因为“科兰黎”。
Eve Lom的洁颜霜正价接近千元，但在中国市场最大的声量来源是大促直播——双十一、618频繁“破价”。短期销量好看，但业内人士认为，频繁参与大促和低价活动，可能削弱高端品牌长期维持溢价的能力。
它们本来有差异化定位、有专业背书、有溢价空间。逸仙却用同一套流量打法，把它们推进了和白牌竞争的泥潭——拼谁的内容多、谁的达人多、谁的价格低。
白牌没有历史包袱，没有品牌投入，也没有收购成本。但逸仙不行。它有研发投入要覆盖，有品牌收购的成本要摊销，有高端定位要维持。和白牌抢市场，从成本结构上就不成立。
逸仙的根本问题在于：当它拥有越来越多的品牌，却没有建立起与之匹配的品牌叙事能力，忘记了每个品牌最应该建立的东西——通过自己的优势技术、产品、故事长出来的独特生命力。
这些年，行业里最成功的品牌案例往往都有一个共同点：不仅有技术创新，更能把技术讲明白。例如珀莱雅的“早C晚A”、红宝石、源力系列，本质上都是把复杂研发成果转化成消费者能够理解和记住的语言。
消费者未必真的看懂论文。但会形成一种认知：这个品牌懂研发。而这种认知，最终会沉淀成品牌资产。
反观逸仙旗下品牌，很多时候研发成果仍停留在实验室里，传播层面则被大量功效对比、滤纸测试、成分浓度等内容覆盖。这些内容或许有利于转化，却很难建立长期信任。
如果说过去十年中国美妆行业最大的红利是流量，那么未来十年的竞争，或许将回到品牌本身。对于逸仙而言，比继续加大投流更重要的，是重新建立品牌价值体系。
第一，停止成分内卷，给每个品牌差异化的科学叙事。
达尔肤先把“酸+X”故事线补上。杏仁酸是敲门砖，但消费者需要完整的油皮护理方案——酸后修护、长期维稳、周期护理。竞品已经在做了，达尔肤要跑得更快。
科兰黎也不应该停留在“高浓度VC”。法国药妆背景、细胞级抗老逻辑、研发体系，这些都应该成为品牌核心资产。
Eve Lom则需要重新强化高端护理体验，而不是持续依赖价格竞争。
每个品牌都应该有属于自己的故事，而不是套用同一个流量模板。
第二，让科学传播“活”起来，融入生活场景。
逸仙并不缺实验室，缺的是把研发语言翻译成消费者语言的能力。
真正有效的科学传播，不是堆砌专业名词，也不是简单做功效对比。而是让消费者理解：这个技术为什么存在？它解决什么问题？为什么值得长期使用？
当科研、产品、内容和营销围绕同一个逻辑展开时，科学传播才会真正成为品牌资产。
第三，告别“钓鱼式”投流，精细化运营可复利的渠道。
过去逸仙最擅长的是把陌生人变成顾客。未来更重要的，是把顾客变成长期用户。
例如达尔肤已经拥有覆盖上万家药房的渠道网络。如果能够将线上内容、线下体验和专业咨询体系打通，渠道的价值就不仅是卖货，而是建立信任。
如果你的顾客只是因为投流才买，复购成本只会越来越高。如果你的顾客是因为信任品牌才买，那么即使直播带货不流行了，品牌依然能活。
五年前，《爆款中国》纪录片中，美妆侦探采访过逸仙前联合创始人陈宇文。他说：“为什么中国品牌一定比别人差？”
这句话同样适用于今天的逸仙，只是情境不同了——用旧方式走不出新地图。
我们真心希望，逸仙能够替所有国货走出一条品牌的借鉴之路，走出“成也流量，败也流量”的国牌困局。