本文来自微信公众号： 复旦管院 ，编辑：徐玉茹，责编：黎舒娅，作者：徐倩，原文标题：《起初，他们只是在中国学会了扫码支付，后来…… | 视界》
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新趋势：旅游不只是消费体验，更是“塑造自己”
伴随着中国新一轮免签政策落地，外国人来华掀起热潮。与过去几年相比，最根本的区别，不在于数量，而在于诉求的质变。
以上海为例，过去游客来沪更多像在完成一种打卡仪式。例如逛外滩、去东方明珠拍照，这是典型的第一代消费逻辑：为产品或地标本身付费。后来进阶了一些，人们开始为服务买单：住更好的酒店、吃更精细的餐厅。而现在，这一批外国游客想要的，已经是“第三世代体验经济”：以服务为舞台，以产品为道具，以文化为滤镜，游客本人才是故事的主角。
但比这个框架更深一层的变化是：这一代游客在抵达上海的时候，其实已经完成了大半的消费决策。他们在小红书上刷攻略，在TikTok上看了无数条探店视频，对哪家咖啡馆值得去、哪家小笼包要排队，心里已经有了清单。传统旅游的逻辑是到了再发现，而现在是已经知道了，去验证。这个消费者旅程的倒置，意味着上海对他们来说已经不是陌生的“他者”，而是等待被兑现的愿望。抵达本身，是一种确认，而不是一种探索。
这带来了另一个深层变化：旅行的意义本身变了。对这一代年轻人来说，旅行越来越不是关于“去看什么”，而是借此“成为什么”。他们在上海吃一碟生煎、骑车穿过梧桐区、参与一次非遗手作，不只是在消费体验，而是在生产一个关于自己的叙事。这段经历会出现在他们的社交媒体上，构成他们向同龄人呈现的身份符号。所以他们不是在“逛上海”，确切地说，他们是在“用上海塑造自己”。
这对品牌和城市来说意味着一件重要的事：你提供的不只是一段体验，而是一种可供他人辨认的身份素材。能不能成为这种素材，才是这一轮竞争真正的门槛。
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新面孔：背离传统的年轻人需要“快决策、慢体验”
这一波“中国热”最明显的特征是来访的外籍游客显著年轻化，除了传统的欧美国家中老年游客，更多的是大量来自韩国、日本、泰国、马来西亚等亚洲邻国的年轻面孔。这些年轻人是伴随着互联网和智能设备长大的虚拟世界原生居民。他们的整个消费决策高度依赖社交媒体，来之前已经做好攻略，决策速度也远快于以往。过去欧美游客可能会提前一段时间规划行程，而现在亚洲的年轻游客，因为飞行时间短、签证障碍低，往往是“周一刷到，周末就来”。
消费习惯上，他们的偏好也与过去传统欧美游客不同。年轻人不太爱传统景点，更迷恋那种“在地化”的探索，例如充满生活气息的街区、独立咖啡馆、创意市集等。总结来说，他们要的是“快决策、慢体验”：找地方可以很快，但到了之后要能沉浸进去，慢慢感受。
从营销学的视角来看，真正的深度游，其实是获得了像本地人一样生活的权利。当支付和出行这类基础设施的摩擦力被降到最低时，外籍游客可以真正进入庞大而丰富的长尾消费市场。他们开始为情绪价值买单，为一杯有创意的特调咖啡买单，为一次随性的街头体验买单。
当然，这只是深度游的入场券，真正的深度游需要的是另一种东西，可以称之为“文化摩擦”，两者方向完全相反。大多数人理解的深度游，是去了更多地方、停留了更长时间。但从消费者行为的角度看，所谓“深度”的本质是一个心理状态的转变——从观察者变成参与者的那个时刻。这个阈值跨过去了，才算真正的深度游，跨不过去，住多久都是在走马观花。
上海在这件事上有一个很有趣的悖论。它是中国所有城市里对外国游客而言最“易读”的一个：有国际化历史、有西方建筑、有全球连锁品牌，外国人到了上海不会有强烈的陌生感，这是它吸引人的原因。但这种易读性，恰恰构成了深度游最大的障碍。当一个游客在安福路找到了一家熟悉的精品咖啡品牌，坐下来觉得很舒适，其实只是停在上海的“表面层”。真正的上海，弄堂里的市井气、本帮菜背后的口味逻辑、老师傅手里的手艺，需要一定的文化摩擦才能进入。太顺滑了，反而进不去。
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新逻辑：借“外力”撬动传播杠杆、反哺本地消费
当消费选项多到一定程度，人们会需要简单可信的信号来简化决策。社交媒体，特别是小红书和TikTok，正在扮演这个“决策简化器”的角色。
更有意思的是背后的符号机制。在这些平台上，用户通过碎片化但真实的视角，将一家包子铺、一杯抹茶，甚至一块路牌，进行符号解码和重新赋义。它们不再只是食物或饮料，而成了文化标记。外籍游客去排队，买的不仅仅是食物本身，而是一种“我正在体验真实本地生活”的文化滤镜。只要品牌能接得住这波流量，在品质和服务上对得起这份期待，这条基于社交媒体的成长路径不仅高效，而且具有相当的可持续性。因为它会向本地消费者传递一个信号：你习以为常的东西，在别人眼里是独特的。这个信号非常有力，因为它不是品牌自己说的，是消费者用脚投票的。例如某小笼包店里，外国人排队视频在国内传播之后，带动了本地回头客，这可能比在任何平台上投放广告都更有效。
外籍游客的涌入，更值得关注的是背后的受益逻辑，不同的逻辑对应的产业边界并不相同。
第一类受益者是那些具有文化排他性的产业。即只有在中国才能体验到的，例如中医药、有历史积淀的本帮菜馆、传统工艺等，外国游客对这些有天然的稀缺性感知。但这类产业的瓶颈不在于需求，而在于供给侧的标准化和可及性。很多传承人技艺高超，但接待外国客人的能力还跟不上。谁能解决“转译问题”——不单是语言翻译，而是文化翻译和体验设计，谁就能吃到这波红利。
第二类受益者是那些能够借助外籍游客实现异质性背书的本土消费品牌。当一件本地人习以为常的东西，突然被外国人认真对待，本地消费者对它的估值也会发生微妙的变化，它从“日常”变成了“值得骄傲的日常”。泡泡玛特在海外的成功反过来强化了它在国内的品牌溢价，就是这个机制在起作用。这种心理逻辑，对于很多还在寻找定位的国潮新消费品牌来说，是一个非常值得主动经营的杠杆。
第三类受益者是内容产业与文化中介服务。外籍游客不只是消费者，同时也是内容生产者。他们在海外社媒上发布的每一条视频，都是免费的全球传播。谁能帮助这些创作者更好地理解上海、生产出更有深度的内容，谁就能获得巨大的传播杠杆。文化导览、在地深度体验设计、多语言内容平台，都将迎来真正的增长窗口。
真正的受益者，不是那些简单地把价签换成英文的商家或企业，而是那些能把外籍游客的到访转化成传播、把体验转化成认同的品牌和服务。放眼中国各大城市的叙事，正在被越来越多的外来者共同书写。谁参与进这个书写过程，谁就站在了这一轮开放真正释放的价值的中心。