本文来自微信公众号： 山农下山 ，作者：袁文
PART01
变形记
山姆与中产曾经互为标签，如今却在各自的现实中承压、变形，甚至互相认不出来。
故事始于疫情期间。入华多年、低调运营的山姆超市突然在社交网络爆红，麻薯、瑞士卷和烤鸡，连同“千元超市”的别称，进入到更多中产家庭的生活里。
充足物质带来的简单快乐，在那段特殊的时间里被自然放大。
北京生活的栗子自此爱上亦庄山姆超市的线下门店。把孩子放在超大size的购物车里，从似乎永远取之不尽的货架上挑选商品，把购物车填满，几乎是她周末最期待的项目。赶上某些“高风险”的日子，她会戴好口罩，早上8点就赶到门口。这个时段的卖场总是空荡荡的，更“安全”。
现在再回想，她觉得那更像是一种仪式感。
模糊的、灰色的疫情三年里，山姆是为数不多的亮色。它是鲜明的、生动的。栗子现在还能回想起冬天卖场里拥挤热闹的“人味儿”，空气里没有等待疫情结束的煎熬，只有对当下确定的、具体的生活的热爱。
2020年起，山姆在中国的会员数开始猛增。栗子也很快升级成为卓越会员，因为会员权益中包括1499元购买飞天茅台的资格。那是2021年。国内黄金价格还在370-380元之间游荡，热度远不如茅台——指导价1499元的飞天茅台，实际销售价在2800-3300元之间。
5年之后，行业预估山姆中国会员早已突破1000万，但栗子却退回到最普通的山姆会员。亦庄的线下门店因为装修闭店，她很久没去逛过了。一年还是会在山姆消费几万块钱，但对于栗子来说，它已经是一个寻常的购物App——在手机里的地位，与淘宝、盒马、叮咚买菜类似，在情绪价值方面的贡献甚至不如拼多多。
因为卓越会员的权益缩水了，山姆选品本身的“确定性”也变弱了。
“闭眼买”曾经是山姆最大的优势。买手制度下，选品团队极大降低了用户的选择成本与翻车风险。但山姆近两年频频爆出选品翻车：坏掉的玉米、面包里的杂物、冻干草莓重金属超标、鲜黑猪肉实为解冻肉……去年7月，网友的骂声甚至让山姆不得不下架好丽友派。在大家看来，这是普通便利店就能买到的SKU。
栗子也发现，曾经反复复购的奶油西瓜，如今口感还比不上家门口水果店的麒麟西瓜。还有些品牌商品，她买着买着就下架了，取而代之的，是山姆自有品牌MM系列，价格略降，品质也同步降了。
小红书用户晒出自己买到的山姆奶油西瓜
失去选品优势的山姆，一些缺点也就更突出了。
比如大包装。这种由美国郊区生活方式而生的销售模式，并不适用多数中国家庭。只是因为质量足够好，人们选择改变自己去接受它。栗子就添置了专门的冷冻柜，收纳大盒装的甜品和肉类。餐厅边柜也有专门的一层，用来收纳各种暂未开封的山姆调料——它们要么是大桶装，要么是多瓶装，买一次要用很久。
但如今她觉得，这种囤货似乎没有必要。冷冻柜里还有去年买的肉酱，边柜上的调料很多已经过期。
山姆变了，她也变了。
PART02
脆弱
中产靠不住。山姆大概是更加敏锐地捕捉到这一点。
2025年新开门店中，有三家位于县级城市：江苏张家港、福建晋江、江苏昆山，2026年计划新开门店中，也包括江苏江阴、浙江义乌、东莞厚街镇。很显然，山姆的下沉速度在加快。
对于城市中产而言，高额房贷、配偶全职和国际学校组成的“返贫三件套”是网络热梗，也是现实写照。房产下行周期，很多中产家庭房产资产缩水30%以上，与此同时，裁员失业的风险一直悬在头上。
栗子深有同感：两套北京房产三年内缩水超过300万，创业项目营收波动严重。前两年她还不在意，但今年以来，她从周围人中捕捉到更多寒意，自己的消费也明显收缩了：减少外食，尽量自己做饭；用3块钱的胶囊或者挂耳，取代店里动辄二三十块钱一杯的咖啡；她甚至学会在闲鱼上“薅羊毛”，找到了25元一小时的保洁阿姨、6块钱一双的洗鞋服务等等。
这是不少中产家庭的共同选择。
深圳的Ava夫妇都在体制内，因为补贴缩减，家庭收入相比前几年锐减，她停掉了两个孩子大多数兴趣班，周末有空就安排爬山、骑行这种开销极少的活动。
上海的Mia做外贸生意，丈夫搞土木设计。前几年全款买在高位的二套房，已经跌掉了200多万。他们取消了一项最昂贵的消费计划：生二胎。两人甚至讨论过，实在不行，卖掉上海房产回老家。
这是另一种煎熬。被疫情困住时，大家享受逛山姆、愿意花时间下厨，都基于一种共识：疫情结束就好了。但当下的煎熬是温吞的、未知终点的。很多人并不知道自己会被带向何方。
山姆为疫情中的中产提供过精神抚慰，如今口碑变烂也在带来更多的忧伤。“山姆终究还是塌房了，就像我们的中产生活。”看到沃尔玛中国最近因为山姆食品安全问题被市场监管总局约谈的新闻后，栗子跟一位老山姆会员朋友调侃。
朋友在海淀，老公去年被大厂裁员后一直没有找到新工作，家里有600多万的房贷和两个儿子。“中产”身份已经变成她们之间的一种互嘲。事实上，在中文互联网，它往往跟消费降级、返贫等词语同时出现——就像如今的山姆，出现在新闻标题里经常是因为商品质量问题。
山姆与它的中产用户，共享同一种脆弱性。
1951年，美国社会学家赖特·米尔斯首次把包括政府部门中级行政官员、企业中级管理人员、专业技术人员等组成的新群体，称为“新中产阶级”。他们的共同特点包括：依附于庞大机构、无固定私产、靠知识与技术谋生、领取固定年薪。
这种结构性依附就决定了，当社会出现大规模的技术迭代、经济危机，中产阶层更容易被波及——资产价格下跌、家庭财富缩水。类似剧本在1991年的日本、1997年的韩国、2008年的美国都上演过。
山姆的脆弱性在于，会员制零售的根基就是信任。中产信任山姆构建的生产方式，所以愿意付出会员费，让山姆替自己做选择。这种信任一旦崩盘，反噬更严重，重建成本也极高。
PART03
走出舒适区
山姆在中国没有“爽剧”式开场，入华前20年它只开了15家门店——作为对比，2025年单年的新开门店是10家，创下入华29年峰值。
很长时间里，山姆超市在中国零售市场都没有太多话语权。商品本土化太差、超级大包装与国内生活不匹配、付费会员概念太超前等原因，让它在中国市场严重水土不服，以至于沃尔玛总部一度叫停了山姆在中国的拓展计划，甚至讨论过砍掉这条业务线。
拐点出现在2016年左右。
新中产崛起，根据瑞信报告，中国中产人群在这一年达到1.09亿人。消费升级成为热门话题。
而在此之前，山姆已经做好了准备。2012年入职的山姆会员店COO文安德成为关键人物。他推动了多项变革：砍SKU、产品升级、涨会员费、确立“会员第一”战略、规划线上渠道。这为山姆与中产的“相逢”打好了基础。就连山姆早年在中国市场的不如意，都可以成为它精品路线、长期主义的佐证。
如今故事又变了。
这几年，山姆几乎成为沃尔玛在中国市场的摇钱树。2025财年，它为沃尔玛中国贡献了70%的销售额。随之而来的新课题，就变成了如何在扩展与调性之间找到更好的平衡，同时考虑到当下消费的复杂性。
山姆也很努力。
发现中产消费降级了，它就用更多的MM系列、报价更低的供应商去降低商品价格，试图接住新需求，结果却被广泛吐槽选品变差。
发现山姆电商业务增长迅猛，且中国消费市场处于复杂变局，就挖来了刘鹏担任山姆总裁。这是山姆入华29年以来的首位本土掌舵人。结果，因为刘鹏曾在阿里任职近10年，担任过天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁等多个核心职务，在社交媒体中，他的很多动作都被套在“阿里系”的语境下审视。很多用户甚至担心，山姆会逐渐阿里化。
更致命的是，它丧失了制造爆款的能力——很多人对山姆爆款的印象还停留在几年前的麻薯包、瑞士卷和烤鸡。与此同时，新涌入的客群也在模糊它的品牌调性。今年5月，山姆在济南和青岛两座城市同时开店，但让它冲上热搜的是门店出现的不文明消费行为，比如货架上啃过的鸡骨头、喝空的瓶装饮品。这显然不是“中产”超市的标配。
变化之中，所有人都在寻找新答案。
山姆最近推动了一系列高管变动：刘鹏升任沃尔玛中国董事长、在任8年的首席采购官张青离职。后者发生在山姆被约谈的第三天，被广为关注。
6月15日，#山姆被约谈#话题一度冲上微博热搜榜第一位
张青是山姆中国商品体系的核心操盘手，推动山姆形成“新奇特”的商品战略，也提升了MM系列的SKU与销售占比。她有一句在圈内广为流传的话：“如果在山姆的商品和外面的渠道一模一样，会员为什么要付费来购物？”可惜，这成为一记回旋镖。
暂时接任张青的是Neil Maffey。他在2013-2017年主导了山姆中国早期的品类结构转型，擅长“慢而精”的节奏。
有用户戏谑，山姆打算“回滚”到爆红之前的版本，回归初心了。
这当然只是玩笑。山姆跟它的中产用户们都明白，日子只能往前走，不可能退回去。
相比这些变动，栗子更关心亦庄门店何时恢复营业。线下场景永远是构建生活方式的关键。当然，她现在也不关心什么生活方式了。她的消费已经回归务实。她想念门店服装区，因为可以买到便宜的品牌衣服，一站式搞定老公和儿子的穿衣需求。
山姆还在那里，中产也还在那里，但那个互为标签的年代，确实已经过去了。