本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：Thea Sun，编辑：EvelynWang
本月初，国货新锐底妆品牌Blank Me半分一母公司上海永熙信息科技有限公司遭破产审查的消息流出，亲历新消费浪潮的从业者都清楚，这一新闻的背后，是一轮国货彩妆泡沫破碎后的集体反思。
短短五年，Blank Me走完了从行业标杆到债务缠身的全过程。巅峰时期它手握“国货第一底妆”标签，拿下天猫国货底妆类目双11榜首，一度成为细分赛道突围、国货高端化叙事的完美范本。它向行业证明：红海彩妆市场里，新品牌依靠精准细分切口，完全有机会抢占专属品类话语权。
可高光转瞬即逝。数百起司法纠纷、千万级涉案欠款、停更的品牌账号、全线清仓的商品货架，层层危机叠加，最终拖垮品牌。Blank Me的陨落，绝非单一企业经营失败那么简单，而是整轮新消费增长逻辑的集中暴露。
复盘其兴衰，我们看见的不只是资本进退的现实权衡，更是所有爆品型新锐品牌共同的困境：流量声量不等于用户长期信任，独特的品牌故事无法掩盖企业经营的现实短板。
当底妆被包装成一门“科学”
2019至2021年，国货彩妆赛道普遍扎堆口红、眼影等色彩类单品，依靠多变配色、潮流包装收割短期流量，行业陷入同质化营销内卷。
Blank Me则另辟蹊径，选择门槛更高、复购周期更长的底妆赛道。其创始人杨博雅具备投资人背景，长期深耕消费赛道调研，品牌从诞生之初就带着清晰的品类测算逻辑。
他曾提出一组核心判断：消费者每年持妆时长可达2000至3000小时。底妆并非即兴尝鲜单品，而是高频刚需日常消耗品；肤感、遮瑕、持妆力、适配不同肤色肤质等细碎体验，直接决定用户长期复购。
基于这套底层认知，Blank Me跳出彩妆单纯讲功效的传统话术，用“肌肤光学”“底妆科学”“适配亚洲女性肤质”建立专业叙事，把底妆从普通美妆货架单品，转化为针对性肤质解决方案。当同行仍在比拼质地、遮瑕力度时，它切入光影、肤色冷暖调等专业维度，依靠科学化叙事拉开品牌认知差距，让消费者的购买动机从“买彩妆”转向“购入专业底妆解决方案”。
产品之外，品牌搭建了辨识度极强的内容价值体系。当行业普遍跟风短视频营销时，Blank Me坚持黑白灰极简视觉基调，走出差异化内容路线：在B站推出女性访谈栏目《ME Talk》，跳出美妆种草框架，围绕自我认同、审美自由、女性成长展开深度对话，搭建品牌与用户的精神联结；联合群玉山打造品牌短片《上海半分一》，以城市光影、松弛女性形象传递克制内敛的悦己价值观，精准击中当代女性深层审美与情绪需求。
多重加持之下，2022年双11 Blank Me登顶天猫国货底妆类目，迎来品牌发展顶点。精准赛道、独特审美、资本加持、市场销量，所有新消费成功要素齐聚，它也成为大众心中国货彩妆升级的典型代表。
但光鲜的品牌叙事，终究无法抵消财务与风控层面的硬伤。2023年末，LVMH旗下L Catterton基金官宣入股，市场将其视作国货底妆走向国际资本舞台的里程碑，可这场合作仅维持三个月便终止。资方给出两个核心终止理由：业务与财务尽调未达预期，企业存在事前未披露的未决法律纠纷。
一纸公告戳破了Blank Me精心搭建的品牌泡沫。资本撤离成为连锁危机的导火索：拖欠供应商货款引发原材料断供，大量诉讼导致企业账户受限，债务纠纷集中爆发。品牌失去现金流支撑，社交平台停更、产品清仓折价，昔日高端底妆品牌，最终陷入信用全面崩塌的困境。
爆品的困境：被看见，不等于被信任
Blank Me并非孤例，它是过去五年新锐彩妆品牌集体困境的一个缩影。如果我们把视线拉远，会发现一个惊人的共性：几乎所有在那一波浪潮中跑出来的品牌，最初都是靠一个极致的“大单品”起家。
图片来源：VOGUE Business
INTO YOU靠一支唇泥重新定义了唇部彩妆，在疫情期间创造了数千万元的销售神话；HEDONE凭借“1986西游记”系列，为国货彩妆开辟了极具复古国风质感的全新审美表达；Colorkey依靠唇釉在李佳琦的直播间一战成名；花知晓则用梦幻的少女心设计俘获了Z世代的芳心。
这些品牌的成功，验证了“爆品逻辑”在特定时期的惊人效率。在流量红利充沛的年代，只要有一个足够差异化的单点——无论是产品形态还是视觉风格，就能迅速俘获用户的注意力，获得指数级的增长。但问题在于，这种增长往往具有极强的欺骗性。它让创始人误以为自己掌握了品牌建设的真理，而忽略了爆品与品牌之间那条巨大的鸿沟。
这条鸿沟的名字叫“信任迁移”。
消费者在单一品类建立的信任，较难无损耗地平移到其他品类。在INTO YOU天猫旗舰店的数据中，我们可以清晰地看到某种断层：唇部类单品的售卖数都在数十万以上，其中核心单品大女主唇泥已售出80w+支，而底妆排名第一的单品紫气垫销量在6000+。
HEDONE的案例则揭示了另一种困境：审美与商业的平衡。相比INTO YOU用新品类打开市场，HEDONE更早打出来的是一套审美语言。它曾经靠“1986西游记”等主题系列出圈，也一度被视为国货彩妆里少数真正有视觉风格和内容表达的品牌。其优势不是便宜，也不是大促打法，而是让消费者觉得：国货彩妆也可以有概念、有情绪、有设计感。
但审美表达并不等于品牌能力。2024年底，HEDONE就已官宣停止运营；而就在前几日，其母公司上海赫奈实业有限公司又完成股权转让，早期给HEDONE注资的红杉、辰海、澎湃及Explorer Fourteen Limited都将手上的股权抛售。当早期审美资产、渠道声量和融资光环没有继续转化为稳定产品矩阵与经营效率，品牌退场之后，资本也只能选择离场。
而像Fomomy这样的品牌，则展示了渠道依赖症的致命后果。它曾经依靠WOW COLOUR的线下渠道，以及李佳琦、骆王宇等头部主播的直播间迅速铺开市场，但这种增长是“借”来的。一旦渠道流量见顶，或者主播合作终止，品牌就失去了造血能力。2023年，Fomomy以清仓闭店告终，留下了近八位数的负债。这也清晰说明：渠道流量只是短期获客入口，不属于品牌自有资产，依托渠道利益绑定的增长，永远暗藏不确定性。
这批新锐品牌创始人大多具备投行、互联网、MCN等跨界背景，擅长捕捉市场情绪、用内容撬动流量，擅长打造爆品。但美妆行业是长线生意，流量打法适配短期起量，却无力支撑长期经营。红利褪去后，研发迭代、供应链管控、现金流调度、内部组织管理等需要长期沉淀的“基础内功”，成为多数互联网背景创业者的短板。
被收编，还是自建系统？
大单品起家的新锐品牌们正面临愈发残酷的市场环境，目前行业分化出两条清晰的生存选择。二者没有绝对优劣，只是适配不同企业资源与发展目标。
第一条路径：接入成熟美妆集团，完成品牌资产兑现。近期，花知晓被珀莱雅控股是近年最典型案例。花知晓核心竞争力不在于全品类彩妆布局，而是依托少女主题、礼盒视觉形成差异化审美资产，拥有稳定核心客群与持续上新能力，同时具备正向营收利润。对珀莱雅这类大众美妆集团而言，花知晓能够补齐其彩妆板块短板，打通年轻消费群体，稀缺的审美与社群价值形成双向互补。
这种“大鱼吃小鱼”的模式在国际市场上早已屡见不鲜。Kylie Cosmetics依靠唇彩套装爆火后归入科蒂集团；Hailey Bieber创立的Rhode凭借唇膏单品出圈，最终被e.l.f收购。它们底层逻辑有着高度相似性：新锐品牌完成从0到1的用户心智占领，但搭建供应链、全渠道、合规管理的工业化体系成本极高、周期漫长。选择被集团收购，既能借助成熟体系延续品牌生命力，也能为创始团队、早期投资人完成资产变现，并非经营失败，而是合理的商业选择。
第二条路，是品牌自己将大单品做成一套系统。方里（Funny Elves）提供了一个极佳的观察样本。与Blank Me类似，方里也专注于底妆赛道。Blank Me侧重拔高品牌叙事调性，方里则始终扎根真实使用场景，聚焦解决用户实际底妆难题。品牌没有盲目铺开全品类彩妆、堆砌海量SKU，而是围绕持妆、肤质适配两大核心痛点持续深耕，把单一赛道做深做透。
从粉底液到定妆喷雾，从干皮专用到油皮专用，方里构建了一套严密的产品矩阵。这种策略使得消费者即便买遍方里的所有产品，依然是在为同一个底妆需求买单。这种基于场景的解决方案，比单纯的品类扩张更具粘性。方里创始人陶子曾坦言，品牌的持续增长来自于产品迭代、供应链掌控和组织能力的同步进化。
再放到海外市场来看，Rare Beauty的成功，则为爆品如何升维为品牌价值观提供了范本。Selena Gomez创立的这个品牌，其核心爆品是一款液体腮红。但消费者购买Rare Beauty，不仅仅是因为腮红的颜色好看，更是因为它被赋予了“心理健康倡导”和“拥抱真实自我”的情感价值。当产品被赋予了超越物质层面的精神意义，它就不再是一件普通的商品，而是一种身份的象征和信仰的寄托。
如此看来，Blank Me的落幕，是新消费彩妆浪潮一个沉重的分界点。它用五年完整走完“爆品起势—资本加持—危机爆发—彻底退场”的全流程，戳破了行业流传多年的流量神话。
多数陨落的新锐彩妆品牌都犯了同一个判断误区：高估爆品带来的短期红利，误以为销量与资本追捧等同于品牌长久生存的底气。商业的核心永远是持续交付价值与维护用户信任，流量堆砌的繁荣转瞬即逝，信任的建立需要长年沉淀，崩塌却只在朝夕之间。
流量裸泳的时代已经结束，大浪淘沙之后，幸存的彩妆品牌终将明白：打造爆品只是起点，搭建可持续运转的商业系统，才是品牌长跑真正的开始。