本文来自微信公众号： 酒业家 ，作者：打造酒业第一媒体，原文标题：《“冷清”的酒水618：名酒不再破价、战报不再刷屏，酒水电商告别野蛮增长｜市场观察》
随着淘天618于6月20日正式结束，今年的618电商大促全平台落下帷幕。与往年热闹的百亿补贴大战、名酒价格击穿、酒企连夜发声明不同，今年酒水618显得格外安静。
酒业家注意到，今年仅京东发布了酒水战全周期战报，其他平台更多披露开门红、首周或阶段性战报，整体数据口径也更加模糊化，有的平台甚至只发布品牌竞速榜或热卖榜。与此同时，各名酒线上成交价并未出现大面积破价情况，酒企对线上渠道的参与也更加主动。
这种低调，或许从618前夕，17家电商平台被监管部门集中约谈的那一刻就已注定——各大平台虽仍将酒水线上化视为增量挖掘，但具体的“打法”已经变了。
全周期战报减少，平台酒水成绩单分化
今年618最直观的变化，是酒水全周期战报明显减少。
京东是少数发布酒水全周期战报的平台。6月19日凌晨，京东酒业发布“京东名酒618巅峰战报”，统计时间为5月13日至6月18日全周期。战报显示，京东酒类销售同比增长25%，成交再破新高。其中，茅台、五粮液、国台、劲牌、习酒陈年酒等品牌实现了15%至230%不等的增长。
单品方面，茅台26年飞天整箱成交额破3亿，第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款增长超1300%；品牌方面，茅台、五粮液、汾酒占据白酒销售榜前三位；青啤、燕京、百威占据啤酒销售榜前三位；人头马、轩尼诗、马爹利占据洋酒销售榜前三位。
另一货架电商代表淘天公布了首周战报。根据战报，5月21日开卖首周，133个酒水品牌翻倍增长，189个品牌增长超50%。其中人头马增长217%、郎酒增长41%、茅台王子酒增长61%；啤酒、果酒等低度酒增速均突破30%，女性用户占比超45%，18-24岁年轻用户同比激增超70%。此外，天猫超市酒水闪购首日销量同比增长了5倍，汾酒、郎酒、茅台酱香等官方旗舰店接入闪购。
直播电商代表抖音平台同样克制，仅披露618大促第一阶段热卖榜，泸州老窖、剑南春、习酒、西凤酒、郎酒、茅台、汾酒、五粮液位列热卖酒水品牌榜前八。第三方数据平台蝉妈妈则按产品销售数量统计了榜单：6月8日至14日，抖音白酒销售数量靠前的产品依次是黄盖玻汾475ml*6瓶、清香纯粮白酒、手艺人酱香桶装酒、晋粮渠桶装酒、泸州老窖100ml、舍得回忆1988。
快手方面，飞瓜数据显示，受618大促名酒价格机制、平台促销等因素影响，618预热及进行期，快手800元以上价位带白酒占比从8.11%环比升至32.59%，名酒大单品在618期间快速进入热销榜。销售额TOP10店铺中，“快手官方自营旗舰店”登顶，品牌旗舰店势力走强。需要注意的是，在官旗店之外的达人带货中，SKU仍以中低价位带为主，100-500元的中低价格带占比高达80%-90%。
全周期战报几乎“消失”，本身就是信号——过去，平台依靠“击穿底价”制造流量话题，再用高速增长战报放大声量；今年，当价格战不再是主旋律，酒水大促的表达也从“炫战绩”转向了“控节奏”。
价格战退潮，三重力量共同踩刹车
“之所以不披露全周期数据，是因为今年的618没有大额补贴而更加真实。然而，真实情况可能并不如预期，所以平台会选择开门红、首周等阶段性数据披露，这样既能展示增长，又不必直面全周期的平淡。”对于电商平台不再发布全周期酒水战报，拼多多前酒水负责人阿杜酒哥谈到。
多位行业人士告诉酒业家，今年618的价格战退潮，源于三重力量共同踩下了刹车。
首先是监管约束密集落地。618前夕，北京市市场监督管理局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导，明确要求杜绝在618期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为。叠加《互联网平台价格行为规则》《直播电商监督管理办法》等制度落地，平台“烧钱换流量”的空间被进一步压缩。
这一变化对直播电商影响尤为明显。济南酒商张良（化名）告诉酒业家，目前酒类直播间的违规查处力度极大，一旦违规使用“最低价”“抄底价”等不规范表述，可能面临限流甚至封禁，且账号主体很难“换号重来”。
其次是平台主动收缩名酒补贴。往年618大促期间，名酒补贴高达10-15个点，直接冲击线下价盘。今年，各大平台通过缩小补贴范围、转换补贴品类、设置限购等措施，主动摒弃了“砸钱换增长”的粗暴打法。
“京东和快手平台都没有把茅台作为主力补贴品，五粮液的补贴也停了；淘天、抖音平台主要是集中在某几款产品，拼多多也收缩了补贴力度——名酒整箱补贴没了，三人团的加倍补贴也没了。”阿杜酒哥告诉酒业家，今年618正逢世界杯，京东、拼多多等平台将补贴资源转向啤酒等品类，白酒补贴自然随之收缩。
酒业家观察到，今年618期间，主要的名白酒价盘相对稳定。飞天茅台线下批价始终在1630元/瓶上下窄幅波动，京东、天猫等平台补贴后价格多在1700元/瓶左右，拼多多虽出现更低报价，但通过限购、低频补货等方式控制影响。第八代五粮液、国窖1573在各大平台补贴后成交价均在800元/瓶以上，未出现大规模击穿渠道底价的失控式补贴。
第三是酒企开始主动参与线上秩序建设。今年618期间，五粮液、茅台酱香酒、国台等酒企先后发布公告，公布官方授权渠道“白名单”；汾酒、古井贡、郎酒、舍得、茅台酱香酒、董酒等名酒官方旗舰店则官宣接入淘宝闪购业务，主动拥抱即时零售稳定价格。据淘天方面此前介绍，今年618期间，酒水品牌在淘天平台的营销投入，同比去年增长了超50%。
“过去几年，酒企面对电商平台618大促破价非常被动，仅能通过发消费者提醒等方式婉转表达对线上破价的态度。今年618，大多数酒企已经意识到线上渠道正成为主流白酒销售渠道之一，开始主动与平台合作，淘天、京东两大货架电商的618活动，大都是依托名酒官旗店来开展。”成都酒小鸭供应链负责人孙涛观察表示，今年淘天、京东等货架电商的618活动，更多依托名酒官方旗舰店开展，这也推动线上价格战降温。
大促不再只拼低价，四个结构性变化正在发生
没有百亿补贴大战，没有全周期战报刷屏，也没有酒企连夜发声明的紧张气氛。今年的酒水618正变得愈发理性，更清晰地呈现出线上渠道的四个结构性变化：
第一、从平台竞争来看，主流电商平台已放弃“砸钱抢流量”的竞争策略，转向精准让利和稳固基本盘。
京东的618战报聚焦了核心单品，其将政策和流量导向了少数能带来巨额成交的“超级单品”上，故而诞生了茅台26年飞天整箱成交额破3亿、第八代五粮液世界杯联名款增长超1300%、郎酒红花郎15系列增长259%的成绩；淘天将品牌官旗集体接入闪购，首日销量暴涨5倍；美团则联手九大名酒首发50ml定制“小酌瓶”，以差异化供给卡位即时场景。
这说明，平台并没有放弃酒水品类，而是不再单纯依赖大额补贴换GMV。
第二、名酒角色发生变化。名白酒不再是平台引流的钩子，已从破价的“重灾区”成为价格体系与正品心智的“定海神针”。
淘天、京东两大平台依托名酒官旗店开展618活动，茅台、五粮液等名酒的线上平台价格高于一批价；抖音、快手平台，不再有名酒引流的直播间，更多的是名酒厂溯源之旅，名酒价格未见显著浮动；拼多多设置“一件限购”等措施，取消了名酒大额补贴，也杜绝了黄牛和羊毛党。
名酒不再只是低价流量入口，而逐渐成为线上渠道秩序重建的核心资产。
第三、电商大促不再以“脉冲式增长”冲击价盘，而成为可预期的常态波动。
“今年的618电商大促，对线下价盘的影响很小。”山东名酒经销商李明（化名）告诉酒业家，以其代理的某浓香型名酒为例，线上价格略高于一批价，基本与线下成交价持平，“线上虽然‘抢’了一部分线下的生意，但并不是通过破价‘抢’的，而是通过保真服务、便捷购物等方式。”
第四、电商平台的增长正从价格驱动，转向品牌、场景、履约驱动。
淘天和京东拥有数量可观的高净值人群，仍是名酒品牌线上合作核心平台；抖音、快手的直播间逐步告别低价引流的漏斗模型，转向产区溯源、工艺展示、品牌故事等酒类场景内容；美团闪购、淘宝闪购、京东秒送、抖音小时达等在今年618全面开花，履约效率成为推动电商增长的核心能力。
对于平台而言，酒水618从“价格战”走向“秩序战”；对于酒企而言，线上渠道从“被动防守”走向“主动经营”；对于经销商而言，电商不再只是线下价盘的扰动者，也可能成为品牌分层、用户运营和即时消费的重要补充。
或许，当线上大促回归理性，酒水电商下半场的真正底色才慢慢浮现。当潮水退去，留下的不是一片沉寂，而是更务实、更可持续的增长逻辑。