本文来自微信公众号： 消费罗盘 ，作者：陈乐奇
每到父亲节，就有人会在网上自嘲，说父亲节是最没有存在感的节日之一。很多品牌知道男人舍不得花钱，或者钱包不在自己身上，索性也就不搞什么营销活动了。不过，2026年的父亲节，似乎有点特别。
两家消费品公司在父亲节的营销文案，全网轰动。让这个本来没有什么存在感的节日，突然有了热度。
服装品牌李维斯发出一张父亲节主题海报，引发网友集体吐槽。这张海报聚焦臀部短裤特写，搭配“礼献父爱”文案。有人指出该短裤疑似是女性产品，存在色情擦边之嫌。
而洗护品牌滴露则用一则视频广告引发网友特别是女性的声讨。广告中有如此对白：“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”，“还好我遇到现在这个她，干干净净没被别的男人污染过”。这些低俗到男性都觉得不适的说辞，在一家跨国公司经过多次审核后，居然堂而皇之出现营销内容中。
后续，李维斯撤下广告。滴露道歉但是辩称是第三方达人创意所为。可事实上，不光父亲节有品牌广告翻车，前不久的母亲节也成为了重灾区。
OPPO因为“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回”惊爆全网。而在去年的母亲节，滴露的同行蓝月亮因为一句广告语“妈妈，您先用”，也被批评。
值得注意的是，5月10日，母亲节当天，中国广告协会就近期部分品牌以低俗博眼球的现象正式发声，强调广告创意应厘清创新与无底线炒作的界限，摒弃“唯流量论”，创意可以新颖，但绝不能违背主流认知。
中国广告协会指出，个别品牌借母亲节推出的营销文案，以扭曲亲情、猎奇调侃的方式制造话题，曲解家庭伦理，颠覆公众对母爱与家庭亲情的传统认知，已引发社会各界的广泛质疑与谴责，为整个广告行业的创意营销敲响了警钟。
结果，这还是没有挡住后面的父亲节有品牌继续“爆雷”。这两个本来是传递关爱、唤醒亲情的节日时点，现在却成了某些社会问题价值观冲突的放大器。原因何在？
温情的“审美疲劳”？
如果按照一个普通人的逻辑，父亲节也好，母亲节也好，最重要的应该是回到父母身边，陪伴其左右，中年人需要弥补聚少离多的遗憾。而如果是从初为人父母的角度，也应该是一家三口欢聚、尽情享受天伦之乐的画面。
但是这样平淡生活的温馨画面，对于很多品牌营销部门来说，可能又太过“熟悉”了。
每年的母亲节、父亲节，用户在广告中往往看到的都是“神似”的模板：妈妈永远是厨房里忙碌的背影、深夜盖被子的手、日益粗糙的双手；爸爸则是一言不发的背影、修理电器的侧面、默默付钱的银行卡。这种流水线生产的“感动”，因为缺乏真实细节，已经失去了打动人的力量，用户甚至能预测下一个镜头。
品牌营销人员在过往的策划中，应该已经从各个角度不断重复呈现过这种“温馨”了。不说创意“油灯枯竭”，至少也是有些审美疲劳了。
而在今天流量至上的推荐机制下，很多时候创作者被逼得“语不惊人死不休”，没有出乎意料的创意，没有能够“刺激”人神经的金句，文字也好视频也好都很难获得流量的倾斜。在这种情况下，剑走偏锋似乎已经从一开始就成为文案的基调。
另外一点，在今天短视频主导的语境下，今天品牌已经很难去完整地设计一个故事场景来表达品牌想说的话，很多时候只能切片化，变为只保留故事的“高潮”。于是有了“我妈有两个‘老公’”和“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”这样轰动全网的“伪金句”。
这就带来一个奇怪的现象，当下的社会由于文化的包容和开放，人们对于很多社会问题的认知存在着一定分歧，甚至是激烈的对立。这些涉及不同社会价值观相互碰撞的冲突点，本来应该是品牌营销避之不及的雷区，现在却成为部分品牌“火中取栗”的试验田。
品牌做营销开始有了赌徒心态，觉得黑红也是红，万一消费者一边骂一边买呢？
在这样的心态下，似乎出现了什么雷人雷语，也就不稀奇了。
牺牲奉献的反面
为什么本该充满温馨的节日，现在成了“高危营销时间”？
现在外界的观点认为，这和中国女性的社会地位和社会角色变化有关，因为翻车的广告，无一例外的都是在社会两性冲突话题的危险地带反复横跳，结果摔倒了。
这种观点不无道理，但是无论父亲节还是母亲节，如果不是聚焦于单亲家庭的话，那么前提仍旧是需要有一个完整的、温馨的家庭氛围感，才有故事可以讲。但是这样的故事也不好讲了。
换句话说，可能有些更为隐蔽的、关于家庭伦理的裂痕，隐藏其中。
客观地说，过去的温情营销，也是默默在传递一些“传统价值观”，比如厨房是属于妈妈的，而爸爸挣钱就是给家里挣钱的。从来不会有哪个广告鼓励说，父亲节的时候，爸爸给自己买个儿时的游戏机（或许也会引发争议）。换句话说，悦己消费，基本与男性无关。
应该说，对于这一套基于“无条件牺牲奉献”为主题的价值输出，今天很多消费者、或许还包括品牌的营销人员，可能从内心也是抵触的。这种抵触从国内的离婚率就能看出来。
民政部数据显示，2025年全国依法办理离婚手续274.3万对，较2024年的351.3万对减少了约77万对。2025年结婚登记676.3万对，这样一来，2025年的离结比（离婚对数占结婚对数的比例）约为40.6%，创下近十年新低。
但是这仍旧意味着，有十对结婚的新人，就有四对夫妻离婚。
《第四消费时代》作者三浦展在前几年接受虎嗅采访时曾经说过，虽然不能说消费时代的代际变化与离婚率直接相关，但是日本的情况是，1985年后离婚率开始增加，原因或许是——“人们更愿意追求个人幸福，追求个人幸福是什么呢？追求个人幸福就是不去忍耐自己不想去承担的一些东西，所以结婚率也就会开始降低，或者是离婚率开始提高。”
三浦展说明的是日本的情况，但是对于中国仍旧可以参考。当婚姻带来的个人奉献远远大于个人的幸福感时，这个时候很多人就不会再忍受，包括现在很多年轻人对于进入婚姻持谨慎态度，也和婚姻模式对于个体空间的挤压有关。
在这种情况下，其实年轻人也是矛盾的，多数人还是需要一个稳定的伴侣，最终走进柴米油盐的生活，过一个大多数人选择的生活。但是与此同时，那些非常个体化的情感诉求和兴趣空间，也早已不是传统的观念所能束缚。
某种程度上，有些品牌确实嗅到了这种隐形冲突的存在。比如年轻宝妈就不能追星吗？关键问题是，这些现象无论当事人怎么看，一个消费品牌，是具有公共属性标签的，是否要介入这类社会公共话题的探讨？
这或许才是今天消费品牌在父亲节母亲节营销的尴尬之处。继续讲述以“牺牲奉献”为基调的温情故事，年轻人不买账。想用从新闻里看到的年轻人生活片段做素材，又因为不真正了解年轻人的内心世界，触动了年轻用户群体的逆鳞（比如“妈妈有两个老公”）。甚至像滴露这样，场景是年轻人的恋爱，男生嘴里说的却是封建时代的男权思想，最终惹怒了绝大多数人。
首先要承认，今天很多岁月静好的营销故事无法讲下去了。今天的孩子在学业的压力下，很多人的童年并不快乐，这是事实。今天很多在外衣冠楚楚、彬彬有礼的白领，回到家变成爸爸、妈妈时，却被孩子的作业辅导逼成了自己也讨厌的人。这是事实。还有很多白发苍苍的爸爸妈妈，穷尽一生身家托举儿女去了国外，然后自己成了留守老人。
或许正是因为这些都是事实，父亲节和母亲节在今天才如此重要。因为这两个节日的底色，其实是传递现代社会中家庭的价值。即使生活并不如意，即使生活有些争吵，但是人们仍旧需要一个家的港湾。
品牌们一方面不能无视普通人在俗世红尘中的种种困顿，一味的岁月静好；更不能忽略年轻宝妈宝爸想要“生活与自我兼得”的心态；但又不能彻底滑向庸俗一面，把存在的不合理当做合理，把丑陋的存在当作爆款的素材。
父亲节和母亲节的营销，或许在接下来几年还会是消费品牌的大考。但是希望前文所述的“赌博式营销”，不要再有了。