本文分析抖音未购2026世界杯版权的原因与得失，点明当前抖音缺位、小红书接棒的内容格局。 ## 1 抖音无版权情况下的世界杯运营动作 抖音未获得2026世界杯版权，仍从多维度蹭世界杯热度：设置世界杯专属热榜，推出文字群聊直播栏目「畅聊世界杯」，上线《懂球大会》等多档自制评球节目，激励用户带话题投稿，还引入球星哈兰德入驻，哈兰德入驻后吸粉超390万，相关话题播放量超150亿次，相关周边带货爆火。 但核心赛事画面始终缺位，热榜点进去多为图文战报或过往旧视频，文字直播信息模糊、体验较差，内容多集中在外围花边，无法触达核心赛事内容。 ## 2 抖音放弃世界杯版权的多重原因 抖音放弃版权核心原因是综合转播权价格与收益后，投资收益率（ROI）无法打平：2026年3月抖音月活已达10.09亿，我国网民规模近11亿，用户增长空间极有限，拉新的战略意义大幅削弱，且本届世界杯赛事多在凌晨、上午进行，观赛用户规模天然受限，商业转化收益大打折扣。 其次，抖音原本仅计划购买点播与二创权益，但相关权益无法分割只能放弃，同时抖音集团今年营销预算偏紧，春节火山引擎合作春晚已斥资11亿元，预算压力较大。 此外，字节当前战略收缩、聚焦AI业务，2026年将大幅增加AI算力资本开支，十亿级的世界杯版权支出优先级被后置。 ## 3 无版权对抖音的当前影响 抖音目前已出现明显的内容缺位，无法像持权平台一样策划独家内容、抢占话题制高点，热点只能在外围打转，无法将赛事流量有效导入平台，内容形态比2022年（手握版权时）更零散，无法形成系统性联动。 截至2026年6月26日，本届世界杯开赛1/3，抖音两大核心话题#2026世界杯#、#美加墨世界杯#总播放量仅220亿次，远低于2022年卡塔尔世界杯抖音两个话题合计超760亿次的播放量。 今年央视对世界杯版权管控大幅升级，明确禁止GIF动图、声音、图片等非授权使用，抖音以视频为主的传播链条被切断，吃到的热度十分有限，大量用户流向其他持权平台。 ## 4 当前版权战局下的行业格局变化 抖音缺位后，手握全版权的小红书承接了大量流量：开赛首日小红书世界杯与足球内容曝光量达27亿次，截至6月22日仅#世界杯话题浏览量就突破71亿次，开赛一周观播用户中男性占比超60%，获得了明显的拉新效果，也助推了平台直播生态增长，开赛首日直播在线观看人数较开赛前翻了55倍。 抖音与小红书是全方位竞争对手，抖音一直在完善图文种草生态对标小红书，小红书也在发力直播生态，抖音错失世界杯流量入口，对平台内容完整性和用户心智的影响是长周期的，世界杯沉淀的内容和用户会长期留在持权平台，目前来看，本轮交锋中抖音未占据主动。