本文来自微信公众号： 酒业家 ，作者：打造酒业第一媒体
近两年来，伴随美团、京东、淘宝等巨头的加码，酒水即时零售被描绘成万亿级新蓝海，吸引众多传统烟酒店试图借此实现线上化转型。然而，热潮退去，“率先吃螃蟹”的终端店正重新审视这门生意。
近期，酒业家团队调研山东、湖南等多地市场发现，在部分曾积极拥抱即时零售的烟酒店中，一股“消极应对”甚至“计划退出”的情绪正在蔓延。不少店主直言，即时零售不仅未能成为新的增长曲线，反而成了赔本赚吆喝的负担，甚至伤害了赖以生存的线下根基。
消极应对、止损退出，一批烟酒店“不玩了”
“再撑一段时间，我就退出即时零售，不再参与没有价值的内卷。”某垂直酒类即时零售平台湖南加盟商陈斌奇（化名）在接受采访时，语气中透出疲惫与决绝。其坦言，加盟该平台近一年，非但没能吃到即时零售的红利，反而陷入价格乱象和产品动销不畅的泥潭，退出成了及时止损的唯一选择。
决意离场的远不止陈斌奇一人，湖南终端店老板李洪波（化名）也正着手关闭其在多个平台的即时零售业务。“我们已经准备下架商品，不看好（即时零售）。”王理算了笔账，一个月多个平台加起来营业额不到一万元，卖出去的货还要亏本。在王理看来，烟酒店加盟即时零售就是伪命题。
除了明确退出的，亦有不少入局者选择“躺平”与消极应对。“我们不会再考虑其他即时零售平台，对于现有加盟的平台，我们也不会再刷单、让利，线上价格肯定是要高于线下价格的，这样卷没有意义。”山东烟酒店老板陈恺（化名）加盟两家区域性即时零售平台分别长达6年和3年，曾寄希望于平台带来增量，但多年实践让他看清了现实。
陈恺透露，前期靠着平台补贴还有些甜头，但补贴既不长久，也催生了大量刷单制造的虚假繁荣。“大品牌以广告费形式给美团发券，价格压得很低，商家就会找朋友亲戚刷单，刷单反而比卖出去赚的要多。”在他看来，平台上的销售数据并不真实，只是“虚假繁荣”。
山东经销商徐青（化名）也证实，不少近两年接入即时零售平台的烟酒店，态度并不积极：“不上线，也有退出的，干半天发现不挣钱还得售后。”基于此，他也完全打消了加盟即时零售的想法。他直言，缺乏优势的中小烟酒店，在这场由平台主导的游戏中注定难以成为赢家。
“资本平台和运营商一起收割酒商，即时零售的商业模式的本质就是这样。”李洪波总结道。徐青也表达了同样的观点：“传统烟酒店转型即时零售，其实更多是资本的游戏、割韭菜。对于大部分烟酒店而言，不是什么好生意。”
从雄心勃勃到心灰意冷，这些扎根市场一线的酒商们的态度转变，折射出即时零售光环之下的残酷现实。
算不过来的账，留不住的客
曾被捧上风口的即时零售，为何如今成了众多烟酒店老板口中的“鸡肋”？
从多位终端店的反馈来看，没有利润、“算不过来账”成为被提及最多的关键词。而这背后，是一笔由平台运营成本、失控的价格战和无效投流构成的亏损账。
首先运营成本成为不可承受之重。徐青以某大平台为例向酒业家拆解了终端店加盟成本：“平台扣点5%-6%，再加上平台推广费，费用就占到8%-9%，名酒能实现七八个点的利润吗？不管挣不挣钱都要给平台扣点，而且还要花钱投流，免费获客很难。”
陈恺也透露，其运营的两个区域即时零售品牌，其中一个需要先交一笔品牌使用费，另一个则需要按订单价收取2%的服务费。
而陈斌奇加盟的某垂直酒类即时零售平台，一年则需打款30万元采购其产品，才能免费获得品牌使用权。更无奈的是，产品价格倒挂严重。“比如我找平台拿30万的货，卖出去要亏至少10%-15%。”陈斌奇表示，这笔账算下来，还不如直接交品牌管理费，至少不用压货亏损。
李洪波则以某酱酒产品为例，介绍了亏损明细：“算上陈列费、运营商提点、运费、平台扣点、税务成本，一瓶酒要亏几十块，随便拎一个单品都是这样。”
另外，烟酒店加盟即时零售也面临“有利润无销量，有销量无利润”困境：卖名酒等流通品，价格透明，有销量但没利润；卖平台自有产品，虽有理论上的利润空间，但因产品力不够没有销量。“各平台不断卷低价，价格高了卖不出，低了没利润。所以烟酒店做即时零售，都是红海竞争。”徐青表示。陈斌奇也坦言，其加盟平台自有产品“不是硬通货，动销都不好”。
利润亏损是切肤之痛，更让烟酒店老板寒心的，则是所谓的“增量泡沫”。多位入局即时零售的终端店老板表示，一方面即时零售带来的拓客增量微乎其微，另一方面，其带来的客流是平台的，而非门店的，更不是忠实客户，也无法进行转化。
“只要是通过平台比价的顾客，永远不是门店的忠实顾客。”徐青直言。陈恺同样认为，要把线上的客户拓展到线下，变成线下的客户，是不可能的。“线上客户主要是比价，没有忠诚度，在线上购买的几乎不会到线下去。”陈恺表示，线上引流还反噬了线下的根基。其提到，当团购老客户发现其店铺的线上价格比线下低，就很容易“得罪线下客户”。
一个更现实的视角是，线上平台主要销售低客单价的啤酒饮料，利润微薄，却往往需要商家服务到深夜。在一众烟酒店看来，这也是一笔“算不过来的账”。“烟酒店的团购客户，往往到晚上6、7点基本就不用酒了，如果上线平台，可能卖到晚上11、12点，而且就多卖出几箱啤酒。”徐青说到。李洪波也表示：“没有任何效果，反而影响休息”。
高昂的成本、稀薄的利润、无效的客流，共同构成烟酒店逃离即时零售的核心动因。在不少酒商看来，传统烟酒店的护城河，还是要回归到差异化的产品、私域流量的深耕、老客户的信任以及供应链的价格优势上来。
“传统烟酒店转型的路径仍是在私域流量，最核心的优势，还是要卷产品、卷供应链。”陈斌奇表示。徐青也认为，与其追逐虚幻的线上流量，不如“把原有客户维护、服务好，保证质量，保证自身优势”。这场即时零售的退潮，正倒逼传统烟酒店重新审视自身的真正价值。