本文来自微信公众号： 超聚焦foci ，作者：方文三
7月7日，据电厂报道，汽车之家开启了一轮大规模裁员，总裁王秋凤已被移出汽车之家的内部工作群。这名曾就职于腾讯新闻汽车频道、后担任北汽极狐总裁的资深媒体人，2025年5月加盟汽车之家出任总裁，全权分管资讯中心。从入职到离职，不过一年有余。
裁员主要集中在内容部门，商业化等部门亦有涉及。经过此番调整，内容部门仅保留300余人，较其高峰时期的2000人缩减近85%。
一个以内容起家的平台，内容部门从两千人萎缩至三百人，亲手搭建内容体系的掌舵者黯然离场。这家以汽车内容为核心的垂直平台，正在告别自己的立身之本。
01
失守“中间人”角色
汽车之家的困局，本质上是过去二十年中国互联网内容平台命运的缩影——从内容出发，靠内容壮大，最终被内容的逻辑反噬。
2005年上线之初，汽车之家所处的赛道并不拥挤。彼时传统汽车媒体仍以杂志和门户网站汽车频道为主，专业、系统、可检索的汽车信息存在显著供给缺口。李想正是抓住了这一缺口，以“所有汽车网站做得都很垃圾”的朴素判断为起点，用产品经理的思维做内容。
汽车之家建立了标准化的车型数据库、参数对比体系和用户口碑系统，将零散的汽车信息整合为结构化的知识产品。这套打法在PC互联网时代几乎无往不利，用户想看任何一款车的参数、图片、评测、价格，汽车之家是绕不开的第一站。
但信息差这门生意，正在被时代消解。短视频平台兴起后，汽车垂媒的流量被稀释，广告预算随之迁移。
艾瑞咨询数据显示，2025年1月-9月汽车行业累计广告投入放指数同比下降25.4%，投放结构加速向短视频、直播、私域迁移，汽车之家2025年媒体服务收入11.53亿元，同比下降24.3%。
懂车帝凭借字节系的流量优势和硬核评测后来居上，易车在腾讯生态加持下稳守阵地。更根本的变化在于，汽车厂商正在绕过第三方平台，直营模式兴起，车企自建App，消费者可以直接从品牌方获取信息、完成交易。
汽车之家曾经不可或缺的“中间人”角色，正在被去中介化的产业趋势架空。
财务数据清晰地反映了这一趋势。2026年第一季度，汽车之家实现总净营收10.48亿元，同比下降27.9%；归母净利润4425万元，同比暴跌87.6%；营业利润由盈转亏，录得亏损3440万元。
传统两大支柱业务中媒体服务收入1.63亿元，同比下滑32.6%；线索服务收入5.03亿元，同比下滑22%。媒体服务收入在2025年全年已同比减少24.3%，线索服务收入减少13.6%。两条曲线同时向下，说明不是周期波动，整个商业模式在受到冲击。
2025年中旬公司请来的外援王秋凤，也没能带领汽车之家走出泥潭，她在加入汽车之家担任总裁之前出身腾讯新闻汽车频道，2020年跨界北汽极狐升至总裁，操盘崔健、罗大佑线上演唱会实现品牌破圈，离开北汽后加入快手负责汽车业务，推动120多家车企建立官方账号体系。
从传统媒体到互联网平台，从车企一线到短视频平台，她的职业路径几乎覆盖了汽车内容产业的所有关键节点。
海尔入主后，汽车之家面临的多重挑战已相当清晰：短视频平台稀释了原本独有的信息整合能力，传统广告模式增长触及天花板，新媒体发展削弱了垂直资讯网站的话语权。
王秋凤给出的解法是“高管IP+行业大会”，推动高管IP打造，举办行业大会，增加新车测评、汽车大横评、行业观察等内容比重。这套打法在逻辑上并无破绽：在流量去中心化的时代，用个人IP和行业影响力重建内容壁垒。
但问题在于，这套逻辑的基石“汽车评测”，正被监管从根基处抽走。
今年1月，国家网信办会同工业和信息化部等部门公布汽车行业网络乱象专项整治第三批典型案例，汽车之家被点名通报。通报指出，“汽车之家”等平台开展“冬测”“智驾横评”等不规范测评项目，通过相关账号发布以偏概全的汽车测评类信息，误导社会公众对汽车产品质量、功能性能等方面的认知。
随后，汽车之家的抖音、快手、B站等账号均被禁止关注。
6月8日，国家网信办、市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》。规范要求，从事网络测评活动，涉及对产品功能、性能等项目测试，应当委托具有法定检验检测资质许可的检验检测机构按照相关标准以及技术规范开展测试。
这意味着，没有资质许可，汽车之家专业的自建测试型、性能验证型、大型横评内容，合规门槛大大提高，平台将多以主观体验评价为主。
汽车评测曾是汽车之家内容体系的核心，新车首测、多车横评、冬测夏测，这些内容既吸引用户，也构成平台专业性的护城河。
当这条护城河被监管政策填平，内容部门从两千人裁至三百人便不难理解，不是公司不想做内容，是能做、可做、被允许做的内容，已经大幅收窄。
王秋凤在任期间着力打造“高管IP+行业大会”的新媒体模式，增加新车测评、汽车大横评、行业观察等内容的比重。这些努力恰好撞上了监管的枪口，不是她做得不好，是游戏规则变了。
02
没了内容，要靠“卖车”续命？
汽车之家的困境折射出整个垂直互联网平台面临的共同命题：当信息中介的价值被消解，当监管为内容划定新的边界，一家靠内容和流量起家的公司，还能往哪里去？
公司给出的解法是转向二手车和以销售线索获取为核心的产品库，2025年海尔集团通过旗下卡泰驰控股以约18亿美元收购汽车之家约43%的股份，成为控股股东。
卡泰驰的主营业务正是汽车个性化定制、汽车交易及智慧用电等用车全流程解决方案，并搭建了二手车业务线下门店和线上自营商城。2025年11月，汽车之家推出电商平台“汽车之家商城”，正式进军电商业务，首批15家主流汽车品牌入驻。
2026年6月，汽车之家在青岛举行商城战略发布会，推出汽车零售连锁品牌“家家好车”，计划在2026年完成600家门店的布局。公司董事长兼CEO刘斥表示，正加速推动公司从汽车资讯媒体平台向一站式汽车生态服务平台转型。这套“内容+交易+服务”的战略，逻辑上确实比单纯的广告模式更有想象空间。
但从资讯平台到交易平台，从内容驱动到交易驱动，这条路汽车之家走起来并不容易。
二手车生意和内容生意是两种截然不同的逻辑。内容的边际成本趋近于零，一篇评测可以服务无数用户；但二手车交易涉及车况检测、定价、物流、过户、售后，每个环节都需要重资产投入和线下能力。
海尔在家电领域有深厚的供应链和渠道积累，但汽车面临的考验不止于此。汽车之家2026年第一季度线上交易及其他收入3.82亿元，同比亦有回落。商城的交易闭环尚未跑通，旧的内容护城河已被填平。
还有一个变量不容忽视是流量。即便内容部门大幅裁员，汽车之家的用户基本盘仍在，QuestMobile数据显示，2026年3月其移动端日均用户量达8073万，同比增长4.9%。
问题是，专业评测内容缺失的汽车之家，靠什么留住这8000万用户？参数、报价、口碑这些基础信息，竞争对手同样可以提供。用户来汽车之家，过去是为了看“用户怎么看这款车”，而真实车评恰好是监管不允许汽车之家再做的事。
王秋凤的离职和内容部门的大幅裁员，发生在内部整改与监管落地的同一时间窗口，已能说明一些问题。一家以内容为核心资产的公司在失去核心内容能力之后，掌舵内容的人自然失去了存在的支点。
把时间拉长看，汽车之家的故事是一个关于“中介命运”的样本。互联网平台本质上都是中介，连接信息与用户、商品与消费者、供给与需求。
中介的价值取决于两端连接的不可替代性，当信息可以绕过平台直达用户，当交易可以绕过平台直达厂商，中介的存在意义就会被重新审视。
汽车之家从资讯起家，向交易转型，这条路理论上走得通，美国的CarGurus、英国的Auto Trader都走通过。但中国的市场环境在改变，监管收紧、竞争加剧，厂商在去中介化，用户的选择在增多。四面合围之下，留给汽车之家腾挪的空间并不宽裕。
海尔入主后提出的“内容+交易+服务”战略，方向本身没有问题。问题在于执行的节奏和资源的匹配，在内容能力被政策切断的同时，交易能力尚未建立，中间出现了一段危险的空白。
汽车之家选择了一条艰难的路，而这条路上，少了专业车评可看的用户，还会不会跟着走，或许是比裁员数字更值得关注的问题。