本文来自微信公众号： 酒业家 ，作者：打造酒业第一媒体，原文标题：《济南白酒渠道大变局：部分厂家直控终端、“中间商”失灵，经销商价值正被重估｜一线调研》
近日，酒业家调研济南市场获悉，以趵突泉、古贝春为代表的本地酒企，长期由酒厂销售公司在济南直营，并以此在核心单品上做出了过亿规模；以古井贡酒、剑南春等为代表的全国性名酒，虽在济南拥有代理商，但部分市场运营已更多由厂家业务团队推动；与此同时，汾酒、习酒、珍酒等品牌，也通过核心大单品、组合产品、联盟模式或厂家政策，进一步介入当地市场运作。
而通过与当地多位经销商的沟通，酒业家了解到，正在这里发生的一切，不是简单的“去经销商化”，更准确地说，这是一场厂商关系的重新分工。经销商仍在体系中，但其角色正在从“代理权拥有者”，转向“终端服务者、资源组织者和本地运营者”。
酒业家此前调研济南市场显示，2025年，济南白酒市场规模已缩至不足70亿元，动销同比下滑约30%。而根据当地经销商反馈，今年上半年，济南白酒市场动销仍持续下滑。
当市场不再自然增长，厂家为何更深介入终端？失去部分渠道主导权的经销商，又该如何在新的厂商关系中找到位置？
部分厂家直控终端，济南市场渠道权力再分配
酒业家调研获悉：2025年，整体缩量的济南白酒市场中却有两款本地酒实现了逆势增长——趵突泉358年销量突破80万瓶，单品销售额过亿；古贝春白板济南销量增长80%，销售额超过两亿。
“这两个产品在济南的增长，一方面是适应了白酒低度化和消费降级的趋势，另一方面也是厂家在核心市场进行直营的正向反馈。”济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚告诉酒业家，这两个产品都是本地厂家、本地市场，“他们在济南没有代理商，厂家销售公司直接运营市场，既没有中间商的层层加价，又降低了压货、抛货带来的乱价风险，在济南市场始终维持着稳定的价格体系。”
酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里也谈到，趵突泉酒业的增长得益于其打破了经销商制度、直控终端。“早在2003年起，趵突泉就开始在济南直营，稳定住了核心单品价格，确保了终端商和酒厂的利润，从而在一轮轮名酒挤压、省酒突围的济南市场中保持竞争优势。”
或许正是看到了这一模式带来的成效，更多全国性名酒在济南以核心单品为切入，开始加深对终端的介入。酒业家获悉，古井贡酒的古16、古20，剑南春水晶剑等产品已在济南推行联盟商模式——原来的代理商作为大股东、核心门店作为小股东，门店赚卖货差价的同时又能分享整体市场收益。整个运营全部由厂家操盘，代理商的市场主导权逐渐转移给厂家。
“代理商在市场中的作用和控制权逐渐弱化甚至失去，在济南，现在部分品牌甚至配送都是厂家在做，代理商几乎没有业务员，只剩下一个账户和一个财务。”冯本刚直言，部分名酒品牌在济南的代理商已沦为“打款平台”——厂家业务员直接跑终端、做陈列、搞品鉴，代理商只负责按季度打款和偶尔送货。
酒业家了解到，汾酒、习酒、珍酒也在济南深度介入市场运作，通过不同形式推动厂家对市场的精细化管理。
“习酒也在和济南经销商重谈厂家政策，是多个经销商、多个产品综合来谈，在这样的谈判中，厂家可以更深层次的指导当地市场运作。珍酒通过大珍的万商联盟模式，由厂家主导济南市场方向，且单个联盟商没有太多的货、降低了乱价风险，一旦有人乱价，也会被厂家立即清退。”济南名酒经销商李檬（化名）告诉酒业家。
分析来看，厂家更深介入市场，背后并不只是厂商权力变化，更是行业效率变化。欧阳千里就谈到，在任何市场，“去经销商化”都是个伪命题，真正的趋势是“经销商去功能化”。“经销商应从‘全能型’转型为‘专业型’，酒厂更看重的是具有推广功能和客情维护能力的经销商，或者具备资金实力、配送能力的服务商。”
简而言之，低价值功能被削弱，高价值功能被重新定价。这才是济南白酒经销商正面临的真正考验。
从代理商到服务商，济南酒商重找不可替代价值
“济南市场相对特殊，政商务交流频繁，常住人口常年净流入，意味着名酒会紧盯不放，新省酒龙头也会高举高打，依靠单一或少数经销商的模式，要么护城河不深，要么会被经销商‘客大欺店’，所以头部品牌们会选择直控终端、夯实消费基础。”欧阳千里分析认为。
酒业家注意到，虽然厂家深度介入愈演愈烈，但济南酒商们并未坐以待毙。相反，他们正在用不同方式寻找新的生存空间。
“一些大标品的去经销商化已经是趋势，很难改变，但一些非流量产品，依然有代理的空间。比如一个地市500-2000万的中等流量产品，反而有代理商可以运作的空间，这个量级的产品，厂家很难去花大功夫细作市场。”冯本刚谈到。
在他看来，白酒经销商在销售流通产品的过程中，也应根据自己的渠道优势、人脉优势，打造专营产品，可以是专属定制产品，也可以是包销某个厂家已有产品的市场运作。“比如宝真酒业在自有定制产品上做的就很出色，在当地酒圈顾客中形成了影响力，门店服务做的非常好，销售也有量有利。”
在济南拥有30余家门店的温兰酒行，也在押注自有品牌。据该公司董事长王长勇介绍，温兰酒行通过与泸州、仁怀两大产区合作，打造了自有品牌“温兰”，横跨浓香、酱香两大香型，高峰时年营收超4000万元。“自有品牌不受厂家控价和区域限制，利润空间也更大，是我们应对厂家直营化的主要武器。”王长勇表示。
还有酒商选择押注私域和圈层运营。入行十余年的济南酒商陈明（化名）告诉酒业家，他如今彻底放弃品牌而强调产品品质，在私域圈层卖定制酒产品。“我们的消费者都是喝了十几年的老朋友，关系很稳固。我们在全国的浓、酱、清三大核心产区承包了窖池，请了国家级大师调酒，再在私域免费赠饮、品鉴，用高品质实现高回购、高复购。”
酒业家注意到，除自有品牌与私域运营外，部分济南经销商已转型为“配送服务商”——尽管厂家业务员直接跑终端，但配送、退换货、客情维护仍需要本地人员，这部分工作厂家不愿完全接手，成为经销商最后的“护城河”。也有经销商将重心转向企事业单位团购，利用多年积累的人脉资源做定制化服务，避开流通渠道的正面竞争。
“厂家直营是大趋势，我们挡不住，但白酒销售‘最后一百米’还是要靠本地人。”济南大商孙雷（化名）表示，“厂家业务员可以跑店、可以搞品鉴，但喝多了、关系熟了，客户还是认我们这些老面孔。”
在他看来，经销商的未来不是与厂家对抗，而是找到厂家不愿意做或做不好的环节，成为不可或缺的“补位者”。
济南白酒市场经销商角色的变化与重构，或许正是中国白酒行业渠道变革的缩影。当厂家直营、厂家深度介入市场成为趋势，经销商的生存不再只取决于代理了哪个品牌，而取决于能否在价值链中找到不可替代的位置。
“任何商业模式，只有对生态有贡献才有利润，没有贡献的环节都会被去掉。经销商如果只做资金和物流，那必然被替代；但如果能提供厂家无法替代的本地化服务和情感连接，就永远有一席之地。”冯本刚如是说。
这不只是济南的故事，也是整个白酒行业正在面对的渠道答案。