本文来自微信公众号： 品牌工厂BrandsFactory ，作者：陈庭
美国人对户外的痴迷，就像中国人对美食的热情一样根深蒂固。
过去几年，这种热情还在持续升温。美国户外工业协会（OIA）今年6月公布的最新数据显示，2025年全美户外运动参与人数已达到1.832亿人，较2019年增加了近3000万人，创下历史新高。
庞大的市场，吸引着越来越多中国品牌出海掘金。但不少跨境卖家的第一反应，往往是直接上亚马逊，认为所有消费者都聚集于此。
但如果真正走进美国市场，会发现情况远比想象中复杂：有人去沃尔玛购买露营用品，有人专程到Bass Pro Shops挑选狩猎装备，还有钓鱼、滑雪、攀岩的爱好者，宁愿驱车几十公里，也要找到最懂行的专业小店。
也正因此，美国户外用品零售从来不是一个统一市场，而是一张由多渠道构成的复杂网络。并且这张网络还在不断细化：零售商越来越专业，品牌越来越聚焦，消费者的决策路径也变得愈发分散。
对于想要进入美国市场的中国户外品牌而言，理解这套零售生态，比单纯研究亚马逊排名更加重要。
01
户外消费第一站
对大多数美国家庭来说，户外生活的起点，往往不是一次专业徒步，而是一次周末露营、一场后院烧烤，或一趟家庭公园野餐。OIA就强调，新增户外参与者，主要来自更加休闲的大众户外活动。
他们需要的，并非硬核装备，而是第一次亲近户外的基础物件，比如帐篷、折叠椅、烧烤架、便携冰箱，仅此而已。
这类需求，催生了美国户外零售体系中最庞大的部分：大众消费渠道。
毫无疑问，亚马逊就是最大的大众消费交易场。从基础露营装备，到登山背包、野营厨具、折叠桌椅，再到头灯、保温杯、便携炉具等，几乎所有标准化产品都可以在这里完成交易。
但同时，亚马逊也存在明显边界。户外装备并不是所有品类都适合在线购买，稍微专业一些的设备，往往涉及重量、舒适度、安全性和使用场景，仅靠参数和评价很难完成决策。
所以美国更大的户外市场，其实在线下，典型代表就是沃尔玛。
对无数美国消费者而言，第一次购买户外用品，并非专程奔赴户外店，而是在日常采购食品、家居用品时，顺手从货架上拎走一件装备。
沃尔玛，凭借全美最密集的门店网络，精准卡位了这一独特场景。它销售的产品，也是最容易被大众接受的基本款，简易露营帐篷、平价折叠椅、入门级睡袋，价格亲民，使用门槛几乎为零。
沃尔玛面向的也是美国最庞大的户外消费场景，家庭露营、后院聚会和假日出游等。它的意义，并不是培养专业玩家，而是扩大户外消费的人群基础。让“户外”从少数人的兴趣，变成普通家庭生活的一部分。
相比沃尔玛的大众化，Costco代表的是另一种户外消费逻辑。
户外用品在Costco属于季节性品类，每年春季上架、夏季爆火、秋季清仓。其选品逻辑是"少而精"，不依靠极低价格吸引消费者，而是通过会员体系和高品质商品，满足家庭型消费需求。
因此，在Costco的户外商品中，消费者看到的往往不是单件小装备，而是一整套家庭生活方式：大型帐篷、户外家具、烧烤设备、庭院用品，以及适合多人使用的露营装备。
这背后反映的是美国户外消费中的另一面：户外并不仅仅意味着“背包徒步”，也意味着家庭聚会、朋友社交和休闲生活。
亚马逊、沃尔玛、Costco等大众消费渠道，构成了户外用品零售的"最底层"，它们主要以“入门级户外装备”为主，解决的是同一个问题：如何让更多普通美国人开始购买户外用品。
02
专业玩家的入口
但当消费者开始认真参与某项户外运动，他们往往会离开综合零售，进入更加专业的体系，也就是专业户外零售商，它们才是美国户外文化的精髓所在。
REI就是最具代表性的企业之一。
REI成立于1938年，最初由23名登山爱好者共同创立，目的是帮助户外爱好者获得更好的装备。经过几十年发展，REI已发展成为美国最大的户外用品合作社。
REI的商业模式核心是会员制，消费者支付30美元即可成为终身会员。因此，它最大的特点并不是产品质量，而是围绕户外生活建立了一整套服务体系。
消费者来到REI，不仅可以购买用于登山、露营、滑雪、骑行、跑步的各类装备，更重要的是可以获得装备建议、户外课程、旅行活动等知识技能。对于第一次徒步、滑雪或者攀岩的人来说，装备选择本身就是进入这项运动的第一道门槛。
REI实际上承担了一个重要角色：帮助消费者从“想去户外”，变成“知道如何去户外”。在REI，员工提供的不只是销售服务，而是基于户外经验的建议。这也是专业户外零售区别于大众渠道的核心。
如果说REI代表的是徒步、登山等现代户外生活方式，那么Bass Pro Shops代表的，则是美国传统户外文化。
Bass Pro Shops成立于1972年，最初只是一家8平方英尺的小店，靠邮购钓鱼手册起家。如今，已经发展成为覆盖钓鱼、狩猎、露营、船艇等多个领域的大型户外零售商，2025年销售额达100亿美元。
Bass Pro Shops最大的特点，是把购物变成了一种户外体验。
比如其位于斯普林菲尔德的总部旗舰店，面积超过50万平方英尺，相当于70个篮球场，内部不仅销售户外装备，还拥有巨大的水族馆、室内森林、狩猎展示区等设施，这让它不像是商超，更像户外主题乐园，每年吸引超过400万人到访。
而在这些大型专业零售之外，美国还有一个更隐秘，却更加重要的零售网络：遍布各地的小型专业户外店。
它们通常以户外运动种类来区分，比如Fly fishing shop（飞蝇钓专卖店）、Ski shop（滑雪店）、Local bike shop（自行车店）、Climbing shop（攀岩店）等，几乎每一种户外运动，都能找到属于自己的门店。
这些门店面积不大，却代表着真正的专业性。一家飞蝇钓店，店主可能比任何搜索页面都更了解附近哪条河流适合什么季节钓鱼；一家滑雪店，员工可能就是当地最资深的雪场玩家。
于是，一个完整的美国户外零售生态逐渐清晰。最外层，是亚马逊和沃尔玛等大众零售，满足基础消费需求；中间层，是Bass Pro、REI等相对专业的零售商，服务成熟玩家；再向内，则是大量地方专业店，它们共同构成了高度细分的销售网络，维持着美国户外活动的生命力。
03
从“卖品类”到“卖场景”
美国户外市场之所以形成如此复杂的零售网络，原因在于户外运动本身正在从一个消费品类，变成越来越多元的生活方式。
过去，户外用品店按照产品分类：露营区、钓鱼区、滑雪区。在“露营”区域，帐篷、睡袋、炊具、折叠椅等标准产品堆在一起，消费者按品类挑选，一套装备就能满足大多数需求。
但今天，这种分类方式在逐渐失效。
同样都是露营，有人计划轻装徒步，背着全部装备徒步数十公里；有人想来一次精致露营，直接把“家”搬到户外；还有人热衷于长途越野，驾驶改装四驱车深入荒野，一待就是数天甚至数周。
它们都属于“露营”，却是完全不同的消费场景，对产品的要求也天差地别。
例如精致露营，核心是“搬家式露营”，强调舒适性、仪式感和审美氛围，需要的是造型帐篷、户外家具、氛围灯、地毯、咖啡器具等产品，消费者购买的不只是装备，更是一种审美体验。
还有长途越野，玩家更关注车辆改装和长期野外生存能力，需要车车顶帐篷、车载冰箱、太阳能板、车载遮阳篷以及各种越野恢复装备，一辆车上的装备价值往往达到数万美元。
这种趋势已经形成了相当的市场。数据显示，2025年，全球精致露营市场规模约为37亿美元，预计到2032年将达到73.6亿美元，年复合增长率约10.3%；而全球长途越野配件市场规模已达约38亿美元，预计到2034年将跃升至71亿美元。
而类似的分化并非露营独有。跑步、骑行、钓鱼等几乎所有户外运动，都在不断分化出新的玩法和新的消费需求。一个大品类，被拆解成越来越多的小市场。
随着户外运动不断细分，消费者购买的已经不是标准化商品，而是一套适合某种玩法的装备。于是，专业零售的价值变得越发凸显。
典型如飞蝇钓。它只是钓鱼运动中的一个细分项目，却逐渐形成自己独立的零售体系。从蒙大拿、科罗拉多，到怀俄明等飞钓热门地区，几乎每一条著名河流附近，都能找到专门经营飞蝇钓的门店。
这些门店销售鱼竿、飞蝇、涉水裤只是最基础的业务，更重要的是提供当地河流信息、导钓服务、装备课程，甚至组织会员活动。消费者来到这里，并不是简单买一根鱼竿，而是学习如何开始这项运动。
回过头来看，美国户外市场正在发生的变化，本质上是一次从“大品类竞争”到“细分场景竞争”的转移：消费者越专业，渠道就越专业；兴趣越细分，零售网络也越细分。