本文来自微信公众号： 车市睿见 ，编辑：杨果，作者：杨朔
7月，两则行业消息接连引发汽车市场的广泛关注。一则是奇瑞捷豹路虎的全部国产车型正式停止经销商进货，运营14年的豪华合资项目就此终结本土产销；另一则是保时捷叫停两款主力纯电车型的个性化定制订单，主动收缩在华纯电业务战线。
过去十余年里，外资豪华品牌凭借多年的品牌积累与燃油车技术优势，长期主导中国高端汽车市场。但随着国内新能源汽车产业的快速迭代，市场逐步切换，传统豪华品牌的溢价根基已然不再。
▍从产品到渠道的业务全线集体收缩
捷豹路虎的国产退场，是近期外资豪华品牌收缩的标志性事件。2012年奇瑞与捷豹路虎合资成立公司，2015年常熟工厂正式投产首款国产车型，双方曾期望通过本土化生产降低成本，抢占中国高速增长的豪华车市场。
2017年，捷豹路虎在华销量达到14.6万辆，同比增长23%，稳居二线豪华品牌第一阵营，这也是该品牌在中国市场的销量巅峰。但此后捷豹路虎的市场表现持续下滑，到2025年，品牌在华零售销量仅约2.65万辆，相比峰值跌幅超过80%。
产品层面的收缩早有预兆。发现运动版、捷豹XEL、XFL、E-PACE四款国产车型，已经在2025年陆续停产。2026年3月31日，常熟工厂最后一辆揽胜极光L驶下生产线，标志着捷豹路虎国产燃油车的生产正式结束。到2026年7月，全国经销商全面停止进购国产车型，清库阶段的终端价格也出现大幅跳水，指导价接近45万元的揽胜极光L，清库裸车价跌至18万元区间。
销量持续下行的同时，经销商渠道也长期面临盈利压力。据多位经销商透露，自2015年国产车型投产以来，捷豹路虎国产车型的经销业务整体盈利状况不佳。在揽胜、卫士等进口车型加价热销的阶段，厂家采用进口车与国产车配额绑定的商务政策，进口车型的盈利可以在一定程度上覆盖亏损；但随着品牌整体销量收缩，进口车型所能提供的利润缓冲空间不断收窄，经销商体系的经营压力逐步逼近临界点。
几乎同一时间，保时捷也传出了纯电业务收缩的消息。7月6日，保时捷停止接收纯电动Macan与Taycan的新车个性化定制订单，官方称将把纯电动产品重心聚焦于全新纯电动Cayenne，已排产的订单不受影响，消费者仍可选购现车。作为保时捷首款纯电动车型，Taycan曾被寄予厚望，但近年来销量持续走弱。
2026年一季度，Taycan全球交付量仅3420辆，中国市场的表现更为惨淡，一季度仅交付372辆，日均销量不足4辆。上市时间更短的纯电动Macan，市场表现同样不及预期，终端优惠幅度已经达到7.6折左右，仍难以提振销量。
销量下滑的同时，保时捷的渠道也在同步收缩。2026年6月到7月，山东济宁、江苏淮安、广西南宁兴宁的三家保时捷中心终止经销业务，安徽芜湖保时捷中心也终止了销售业务，仅保留售后服务。从7月到年底，随着两款主力纯电车型停止接单、全新纯电Cayenne尚未交付，保时捷在中国市场的纯电产品将进入近半年的交付空窗期。
2026年一季度，保时捷全球交付新车60991辆，同比下降15%；其中中国市场交付7519辆，同比下降21%，降幅高于全球整体水平。同期保时捷纯电车型的交付占比，也从上年同期的25.9%降至19.8%。
捷豹路虎与保时捷的调整，只是外资豪华阵营整体承压的缩影。作为豪华品牌第一梯队的BBA，同样面临销量持续下滑的局面。2026年一季度，宝马在中国市场交付14.4万辆，同比下降10%；奥迪交付12.71万辆，同比下降12%；奔驰的跌幅最大，一季度在华销量11.16万辆，同比下滑27%，创下近十年最差记录。
▍市场多重挤压下的竞争力滑落
外资豪华品牌收缩的背后，最直接的动因是电动化转型节奏与中国市场的错位。中国汽车市场的电动化推进速度远超全球平均水平，2026年5月国内新能源乘用车零售渗透率已经突破60%，达到62.9%，燃油车的市场份额降至不足40%。但多数外资豪华品牌的电动化布局滞后，产品迭代速度、技术配置水平都难以跟上本土品牌的节奏。捷豹路虎在华新能源车型的销量占比不足5%，品牌旗下没有一款能走量的纯电产品，产品矩阵仍以燃油车为主，无法适配当前的主流消费趋势。
保时捷的纯电产品则面临产品力与定价不匹配的问题。脱离燃油车的技术优势加持后，保时捷在电动汽车领域缺乏足够的技术护城河。Taycan与纯电Macan的定价仍维持传统豪华品牌的溢价水平，但三电性能、智能化配置、补能体验等核心维度，相比同价位的国产新能源车型没有明显优势，偏高的品牌溢价与缺乏竞争力的产品力形成了明显矛盾。
传统豪华品牌擅长的发动机、变速箱、底盘调校等技术优势，在电动化时代被大幅弱化；而智能座舱、高阶智驾、电池电控等电动车核心能力，恰恰是外资品牌的短板。消费者选择豪华电动车时，越来越看重智能化体验与三电性能，传统品牌的光环效应正在快速减弱。
国产新能源品牌的持续向上突破，进一步挤压了外资豪华品牌的生存空间。理想、蔚来、问界、方程豹等品牌，凭借产品配置、智能化体验与服务生态的优势，快速抢占30万到50万元的主流豪华市场。2026年一季度，中大型SUV销量榜的前四名全部被国产新能源车占据，几乎垄断了该细分市场。
这些国产车型的价格区间，正好覆盖了传统二线豪华品牌的主力市场，也下探到了BBA中端车型的价格带。部分原本考虑合资豪华品牌的消费者，最终转向了配置更高、智能化体验更丰富的国产新能源车型。
与此同时，BBA的价格下探也在压缩二线豪华品牌的生存空间。为了应对新能源的冲击，宝马、奥迪、奔驰的主力车型纷纷加大终端优惠。宝马5系入门款价格从43.99万元降至26万元左右，奔驰E级优惠幅度超过15万元，奥迪A6L的优惠也达到14万元。豪华品牌的价格门槛一降再降，原本定位低于BBA的二线外资豪华品牌，向上打不过BBA的品牌力，向下卷不过国产新势力的产品力，陷入了两头受挤的尴尬处境。捷豹路虎的销量崩盘，很大程度上就是这种双重挤压的结果。
长期的价格战与捆绑销售，也在持续稀释外资豪华品牌的溢价能力。清库阶段的大幅降价，进一步破坏了品牌的价格体系，也让消费者对品牌的豪华定位产生质疑。消费者会预期品牌车型持续降价，持币观望的情绪加重，反过来又迫使终端继续降价，形成恶性循环。保时捷原本凭借定制化与价格坚挺维持品牌溢价，但纯电车型的终端优惠，也在打破品牌的价格体系。当豪华品牌不再能维持稳定的价格体系，品牌溢价的根基也就出现了松动。
综合来看，外资豪华品牌在华的收缩不是短期的市场波动，不同定位的外资品牌，调整的节奏和方向会存在差异。头部豪华品牌仍能凭借高端产品矩阵与品牌积淀，保留一定的市场份额，但走量的中端产品会持续面临自主新能源的冲击。二线及以下的外资豪华品牌，会逐步放弃本土化量产的走量路线，转向进口精品车的小众市场。未来中国豪华车市场的竞争，会从传统的品牌溢价竞争，转向产品力、智能化与生态服务的综合竞争。外资品牌的市场份额还会继续调整，直到找到与自身能力匹配的市场定位。