本文来自微信公众号： 餐观局 ，作者：餐观局
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前两年去商场的B1层，你肯定见过一个非常神经病的画面。
一家十几平米的小店，装修得跟爱马仕专柜一样，全特么是高饱和度的橘色。 哪怕你不想吃蛋糕，你也会被它那个摇铃铛的动静给强行吸引过去。
店员端着盘子，叮叮当当一通乱响，然后拿个烙铁在蛋糕上“呲啦”一声，烫个logo印。
哇，那个仪式感，不知道的以为里面在按人头顺丰包邮发金条呢。
外面的年轻人排着两小时的长队，黄牛把39块钱的蛋糕硬生生炒到了上百块。
大家小心翼翼地拎着那个橘色的手提袋，拍张照发到朋友圈，感觉自己完成了某种赛博洗礼，生活的阶级瞬间拉升了。
这是当年 KUMO KUMO的盛况。
结果这才过了多久？最新的数据是，KUMO KUMO 在过去一年里，疯狂关了180家店。
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现在全国满打满算，也就剩50来家独苗在苟延残喘了。
公众号停更了，加盟热线打不通了，那一声声清脆的铃铛，全变成了催命的丧钟。
很多人看着这新闻，直拍大腿：哎呀，网红餐饮真难做，老板这回可是亏麻了吧。
朋友，你要是这么想，那说明你还是太善良了。
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做餐饮，到底是在做什么？是复购啊。
不管是楼下的沙县小吃，还是隔壁的老乡鸡，大家赚的都是你天天饿了去对付一口的钱。
但 KUMO KUMO 卖的是什么？芝士蛋糕。
你摸着自己的胃问问自己，你一年能吃几个完整的芝士蛋糕？
这玩意又甜又腻，吃两口就饱了，热量还高得吓人。
它根本就不是打工人的刚需，在诞生之初，被设计出来的属性就是一个“社交道具”。
你花39块钱，买的根本不是碳水，是一张可以在社交网络上装X的门票。
但道具这东西，是有耐久度的，用完就报废了。
大家打完卡了，朋友圈点过赞了，谁还会天天去排队买个发胖的砖头当饭吃？
这就导致了一个极其致命的物理学问题。
当潮水退去，这家开在核心商圈，交着极其昂贵房租的门店，每天却要面对个位数的销量。
那这就不是开店了，这是在给商场房东做慈善。
所以这牌子的历史门店平均寿命，只有可怜的1.4年。
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既然复购这么低，寿命这么短，那这买卖到底怎么赚钱？
这就到了这套商业模式最骚气的一步了。
人家这根本就不是To C（面向消费者）的买卖，人家是To B（面向加盟商）的。
你真以为那个排队、摇铃铛、爱马仕包装，是为了讨好买蛋糕的你？
错。 你是NPC，你是气氛组，你是被花钱雇来的群演。
这些华丽的表演，全是为了演给那些手里攥着几十万退伍费、大厂裁员补偿金、一心想开店发财的“准加盟商”看的。
在操盘手眼里，芝士蛋糕从来不是商品，那个能排起长队、看起来日进斗金的“爱马仕橘店面”，才是真正的终极商品。
当网上铺天盖地都是排队神话的时候，无数小白红着眼睛就冲进来了。
要当“事业合伙人”是吧？
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可以。加盟费交一下，品牌使用费交一下，那套极度昂贵的橘色装修包给我做，指定厂家的烘焙设备买一下。
合同一签，你连烤箱的门都没摸到，品牌方已经在你身上安安稳稳地赚走了几十万的纯利润。
等你欢天喜地把店开起来，发现三个月热度一过，店里连只苍蝇都没有的时候，你急了。
但品牌方不急啊。
人家只管卖你品牌授权和面粉差价。
至于你这家店是半年倒闭还是三个月倒闭，那叫你的“经营风险”。
从你交完加盟费的那一刻起，人家的商业闭环就已经结束了。
你以为一年关了180家店是大溃败？ 错，这叫镰刀割完了韭菜地，人家拔营起寨了。
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最魔幻的是什么？
是 KUMO KUMO 的店虽然成片成片地死，但创始人一点事儿没有。
人家早就调转枪头，去搞新的网红项目了。
什么可以喝的意式冰淇淋（Gelato），什么纯手工的瑞士卷… …
你仔细品品，是不是熟悉的配方，熟悉的味道？
依旧是极其狭窄的网红单品，依旧是极其亮眼的色彩包装，依旧是大排长龙和铺天盖地的小红书打卡。
在这个团队的手里，网红餐饮早就变成了一条标准化的工业流水线。
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今天卖蛋糕，明天卖冰淇淋，后天卖瑞士卷。
卖什么根本不重要，重要的是这套流程： 选个有噱头的高毛利单品；砸钱造势当排队王；疯狂开放加盟收割现金流；热度消散加盟商成批死亡；换个马甲重新开服。
这就像打网游一样。
芝士蛋糕这个服务器的玩家已经被榨干了，氪金大佬都破产了。
策划一看，没油水了，直接拔网线关服。
然后换个美术素材，捏个新皮，搞个冰淇淋的新服，继续忽悠下一批刚出新手村的玩家进来充值。
一茬一茬又一茬，手法熟练得让人心疼。
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商业世界从来就不是什么童话。
很多人总幻想着能抓住一个风口，随便投个几十万开家店就能躺着数钱，从此走上人生巅峰。
但你用脚趾头想想。
如果这真是一台稳赚不赔的印钞机，他为什么要收你几十万的加盟费，大发慈悲地拉着你一起发财？
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他是你失散多年的亲爹吗？
做餐饮的尽头，永远是复购，是味道，是老老实实做饭。
任何试图绕开这个规律，靠花里胡哨的包装去搞降维打击的，最后买单的，永远是那个以为自己最聪明的你。
下次再去商场，看到那些排队反人类、花里胡哨的网红店，别去凑热闹了。
你以为你赶上的是潮流。
其实你只是在帮镰刀打磨刀刃！