出品 | 虎嗅青年文化组
本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。
在这个读书已经成为小众爱好的时代，任何一本能在社交平台上成为流量宠儿的书，都多少有点说法。
对于中国来说，2026年社交平台上最醒目的一本书，大概就是《POPEYE》50周年特刊了。
尽管很多人没有日语阅读能力，但仍然热衷于购入一本。
原因当然包括精致的排版、图片与装帧，它甚至可以成为书架和茶几上的一件陈设。但更重要的是，这本创刊于1976年的杂志，用半个世纪持续回答着同一个问题：
年轻人究竟可以怎样生活？
青年文化是什么？
在我的理解里，青年文化是每一代年轻人用价值观、审美、行为方式，来区分主流生活方式的工具，让他们声张我是谁的行为。
从某种角度而言，它是一种意识形态，而每一种意识形态，都有自己的生活方式；每一种生活方式，都有自己的着装。
在POPEYE诞生之前，日本的青年文化是怎样的呢，时尚是一条明确的线索。
战败后的贫困日本，把美国当成了繁荣与文明的指标，所以青年文化选择以常青藤为代表的美式着装风格，并由此延伸出一整套生活方式。
虽然这种从美国常青藤学生混搭化变而来的风格，今天看上去平淡无奇，但在上世纪50年代却是日本年轻人最叛逆的事，甚至是一种救赎。
因为在那时，日本主流社会要求学生遵循制服文化，西服是大人的着装，羊毛制成的制服就是年轻人被允许的唯一的衣服。
根据在那时成长的日本人回忆，一般这种校服外套一年四季始终如一，每个季度才洗一次，久而久之大家身上都有股酸臭味。
当年轻人穿上了社会规定之外的服装，主流社会便感到了冒犯。这种今天看来再正常不过的行为，成了被抨击的不检点行为：
“战前年轻人对我们的国家体制有所贡献，但战后二十年的年轻人一事无成，他们身型高大，内心怯懦无比，这一点可以从他们着装上看出来，他们的打扮就像电影里的配角，骄傲的主角不会穿这些的。你们就是认为女性天生喜欢时尚，你们只是想把妹，常青藤风格根本算不上时尚。”
——1966年《周刊现代》，石津谦介：一个将导致国家毁灭的设计师
这种声音在当时不是孤例，甚至警察在日常巡逻中都会把不穿制服的学生视作流氓。这种文化冲突的底色，就是日本军国时期的老一代思维与战后民主年轻人思维的对撞。
虽然在短暂的过程中主流文化通过执法与舆论控制住了这种风潮，但最终取代这种浪潮的不是权力，而是新陈代谢。
石津谦介被誉为日本男装之父。他创立的VAN Jacket和参与创办的《MEN'S CLUB》，将美国Ivy League风格与生活方式引入日本，深刻影响了战后日本青年文化。
1978年VAN破产倒闭《POPEYE》推出了特刊，在开篇，他们这样写到：“我们最早认识美国，是通过可口可乐和VAN，它通过服装让我们知道了美国学生的生活方式、通过广告让我们知道了美国的学生运动。现在，是时候向他们道谢了。”
根据事后统计，这集特刊是他创刊以来销量最高的一期。
任何一种意识形态都会有自己的美学，日本学生运动作为一场20世纪末最重要的政治事件之一，参与的群体必然需要新的制服来凝聚视觉共识。
参与反文化运动的美国人着装给他们带来了启发，牛仔裤+帆布鞋的公式成了展现年轻力量的新着装，当这种穿搭结构成为一群人的共识，那么批判也就随之开始。
常青藤风格没有改变，但它所处的政治语境改变了。五十年代，它反抗的是日本旧式制服秩序；但到了60年代，随着美国在日本的风评下降，常青藤作为一种美国精英着装，被学生团体视为腐朽美帝国主义的符号，被系统性唾弃。
随着美日安保纠纷和美国发动越战，让其形象在日本一落千丈，NHK的宏观系列民调显示了这个趋势，1964年回答喜欢美国的受访者有49%，但到了1968年这个数字便下降到了31%，
普及常青藤风格的《Men's Club》编辑黑须敏之的回忆很能说明问题：“我穿常青藤的时候，它是反建制的着装，可常青藤风格的典范美国走偏了，我太失望了。“
当然，唾弃的原因除了政治观念的理由，也有很多出于阶级固化的嫉妒。
在当时，昂贵的常青藤风格是属于中产及以上阶级家庭孩子的着装，但牛仔裤、帆布鞋的组合就要廉价许多。寺山修司的剧作《丢掉书本上街去》里的桥段，就展现了这种暧昧的情绪：
“我们讨厌那些富裕家庭里受宠的孩子，他们把VAN的外套扔在跑车副驾，口袋里塞着石津谦介的《男性风格实用指南》。”
在小说里寺山修司对当时的常青藤生活方式的揶揄更多，比如：我的书桌正摊开著一本畅销书，石津谦介所写的《男性风格实用指南》，上面有从我头上搔落的头皮屑。
对于在战后凋敝环境中长大的日本年轻人来说，他们的青春由一系列学生运动组成，从安保斗争到全共斗再到反体制，革命和反抗是冷战熔炉中全球一整个世代年轻人的流行文化。
但随着1969年机动队攻入东京大学安田讲堂，结束学生对校园持续数月的占领；1970年《日美安全保障条约》自动续约；以及1972年赤军虐杀同伴事件，使得学生运动在公众舆论中逐渐与暴力、极端主义联系在一起，学生改变日本社会的政治理想逐渐走向破产，彻底终焉。
“...受到浅间山庄事件以及无差别炸弹恐怖袭击，让学生运动彻底变成了一件不是普通人会去做的事情。从此之后，在年轻人就变成了参与政治很土，只要活得有趣就好了的时代。”
日本漫画家山本直树这样回忆。
随着社会日益平和，曾在学生运动中对战的穿搭也握手言和，牛仔裤不再天然意味着反叛，常青藤也不再只是美帝国主义精英的制服。
那些曾经被年轻人用来划分阵营、表明立场的衣服，逐渐被消费社会吸收，变成人人都可以穿着的温和基本款。
与此同时，日本战后的高度经济增长期也走到了尽头。
1973年石油危机之后，持续扩张的繁荣神话开始动摇，年轻人面对的问题不再是应该站在哪一种政治立场上，而是在一个失去明确方向的社会里，究竟应该怎样生活。
在年轻人理想幻灭的时刻，一本名叫《宝岛》的杂志，试图成为学运时代之后年轻人的文化基地，毕竟流行杂志作为前互联网时代青年文化的发生地，总会影响年轻人的所思所想，反映着他们内心的向往。
他被一些研究者认为是日本学生运动潮之后最重要的一本刊物，创刊号以美国反文化运动为主题，选择精神类药物争端、摇滚乐、公民运动、学生运动以及反越战运动现象为选题，借此对后政治季节的人生价值进行回应。
这种反叛未满，摆烂过半的议题设置状态，既不纯粹享乐，又放不下架子。当《宝岛》仍然试图从美国反文化中寻找政治答案的时候，越来越多年轻人真正关心的，已经不是如何改变社会，而是如何生活。
于是很快一种新的青年文化提案被摆上了台面，他就是木滑良久主编的《POPEYE》。
如果说《宝岛》这类青年杂志仍然相信，生活必须建立在某种政治理想之上，那么《POPEYE》则不试图教导年轻人应该相信什么，而是告诉他们应该去哪里、穿什么、听什么、喝什么，以及怎样把日子过得更舒服一点。
在他们看来生活本身，就是意义。
在创刊号上，《POPEYE》有意识地与《宝岛》形成区别：
“POPEYE最烦讲道理了，总之把那些艰深的话题放在一边吧。”
“据说，如今的日本在各种意义上都处于一种漂流状态。究竟应该做些什么，又该朝哪个方向前进，目前看来，可以确定的是，谁也没有得到任何明确的线索。”
“创刊号首先推出的是加利福尼亚特辑。我们从美国西海岸截取了一片区域，不把它当作外国或某种抽象对象，而只是作为人类生活的场所加以观察。
结果，在那里，既没有所谓反体制，也没有所谓冷漠犬儒，那里存在的，是一种真正健康而具体的生活。
我们希望把这本新杂志，以健康才是一切人类生活的原点为核心，培育成一本全新的、充满乐趣的生活方式杂志。”
在创刊号的第98页《POPEYE》编辑部这样揶揄了那些试图给迷惘青春找点意义的刊物。
那么他给的提案是什么呢？
一言以蔽之，就是去政治化，仅仅通过介绍各种有趣的城市生活，思考怎么让都市人过得更快乐。
在创刊号上，他们详尽地介绍了几种时髦运动，滑翔翼、滑板、慢跑以及一份名为《重新理解美国大学：来自加州大学洛杉矶分校的校园报告》。
为什么选择加州呢？因为在当时的人看来，以常青藤为代表的东海岸风格代表着精英与资本，但西海岸的生活方式则是一种真正有活力的，尚未被挖掘的东西。
在POPEYE之前，日本有个3S理论，意思是男性爱看的杂志必须有：性 - SEX、西装 - SUIT和社会主义 - SOCIALISM。
如果按照那个路子，在那个年代的大多数编辑部，会报道美国加州嬉皮士文化兴盛，阴谋论、毒品、纹身文化横行...再把灵性、政治与青年文化进行组合探讨。
但POPEYE没有这样做，他选择了一条单纯无害的路线，只记录和报道那些阳光的、健康的生活方式，他想做的就是不停寻找足够有活力的生活范本，并把他们组合成图鉴。
虽然这份杂志创刊的销量并不惊艳，16万册只售出了一半，但却给富裕阶层的日本年轻人留下了超级深刻的印象，也带来令人意外的消费热潮。
一个最有趣的证据是，《POPEYE》创刊后不久，一位名叫托马亚的撰稿人曾愤怒地写信给编辑部：
“....来到洛杉矶的日本年轻人，全都蜂拥到创刊号《UCLA专题》里介绍过的学生会馆...他们拿着杂志疯狂抢购，多到连脸都看不见，S号和M号竟然全部卖光了...现在待在学生会馆里的，全都是这样的日本游客。而且更令人吃惊的是，学生会馆里竟然还有会说日语的店员，连买东西都可以直接用日语。只顾着买东西的话，是看不到真正的洛杉矶的。希望大家能进行更有意义的旅行……”
被POPEYE推荐的UCLA商品
就这样，随着POPEYE提出的健康生活方式（也可以说是由此延伸出的享乐主义）填补了学生运动瓦解后的空缺，成为青年群体的消费趋势，美国在日本再次变得酷了起来，而这一次，它不再与政治有关，而是琳琅满目的商品、有趣的生活方式本身。
NHK的民调显示：1974年，喜欢美国的日本年轻人仅有18%，但到了1976年这个数字便上涨到了27%，1980年甚至直接暴跳到了39%。
这对于经历过学生运动的人来说，实在是过于颓丧，他们开始怀疑POPEYE是美国中情局资助的杂志，甚至成为了当时极为流行的阴谋论。
《POPEYE》之所以能够迅速成为日本青年文化的标志，不只是因为它介绍的慢跑、冲浪、滑板、露营和美国西海岸生活足够新鲜，更因为它恰好出现在日本社会价值坐标发生转换的时刻。
在1955-1970年的政治季节中，人们生活在一个经济高速增长、物资不断丰盈但仍然匮乏的时代，革命这样的宏大叙事统摄了个体生存的意义。
学生运动退潮之后，革命理想迅速失去吸引力。1973年的石油危机又结束了高速增长似乎可以无限延续的幻觉。日本虽然很快走出衰退，但危机给社会心理留下了一个重要变化，那就是经济增长并不必然等于更好的生活，现代化不再只意味着机会，也意味着污染、压力与失去方向感。
总之，当集体革命理想破灭，城市生活成为一道令人疲惫的难题，户外运动+关注自己便提供了一种看似简单、具体而积极的答案，它的理念并不复杂，那就是乐观地享受具体生活。
POPEYE承接了这种时代情绪，它不再追问年轻人应该推翻什么，不再教育他们人生需要什么宏大意义，只要今天比昨天过得舒服一点，就已经是一种值得追求的人生了。
1970年前后，常被视为日本青年文化由政治运动转向大众消费与生活方式的重要分水岭
到了泡沫经济时代《POPEYE》的内容与消费更加深度绑定。
比如1988年10月刊，他们就搞了个“即使有点勉强，这也是我想要的！”特刊，在这期内容里，有一则名为《我想要这个，但我没钱：这种时候，毫不犹豫地用信用卡吧！》的文章，编辑部甚至贴心的为大学生计算出了使用信用卡分期购买劳力士、阿玛尼之类产品所需的费用。
这种做法放在今天肯定会挨喷，但在那个毕业几乎就意味着高薪工作的泡沫时代，它反映的恰恰是一种建立在经济持续增长预期上的乐观情绪：未来一定会更好，因此今天完全可以提前消费未来的收入。
不过《POPEYE》并没有始终站在潮流中心。
《POPEYE》的选题变化，也是那个时代青年文化变化的缩影。如果说20世纪70年代，他们把商品当作通往新生活的缆绳；那么八十年代，则是把商品本身当成了生活的答案。但到了90年代，泡沫破灭后，这套逻辑也随之失效。
在泡沫经济鼎盛时期，日本青年对最好、一流这样的商品充满欲望，但当日本进入漫长的经济衰退期后，人们的价值观也随之破裂，单一标准变得更加多元，人们开始追求个性化的价值。
这对杂志市场的一个重大改变在于，杂志开始进化，不停细分填补着新时代的欲望。与此同时，互联网又逐渐取代纸媒，成为商品资讯和流行信息更迅速的来源。
89年的popeye
在这样的冲击下，《POPEYE》迷失了。
他们在时装、汽车、恋爱、娱乐和成熟男性生活之间反复调整，逐渐失去了创刊时期清晰的性格。这种状态，让他的销量一度从最初的30万册，下降到了4万册，身陷存续危机。
1999年的popeye设计都变得格外丑陋了
2012年，面对颓势木下孝浩出任主编，在上任之初，他觉得那时POPEYE面对的主要问题是无聊，没有任何的文化与生活气息，就像一本商品画册。
于是，他没有继续追逐更新的潮流，而是回到1976年，从杂志最初的副标题：Magazine for City Boys出发对内容改革，不再做商品消费信息的二传手，而是重新成为生活方式的策划者。
这次改版使《POPEYE》从一本几乎提供商品信息的杂志，重新变成了一本提供生活坐标的杂志，这使得销量随之倍增，并形成了日本杂志业少见的V形复苏。
这次回归中，使得City Boy不再只是杂志封面上的一句口号，而被重新定义为一种由服装、文化趣味和城市生活共同构成的青年身份，并逐渐成为东亚最深入人心的生活风格之一。
今天，读起1976年《POPEYE》创刊号所叙的漂流状态，你不会感到有任何时代感，因为今天的人们同样生活在一种漂流之中。
AI不断重塑工作的意义，平台算法不断重塑消费的方式，世界政治与经济的不确定性持续增加。信息比任何时代都更加丰富，今天年轻人的困惑，不再是信息匮乏而是意义太多，世界渴望的不是似是而非的答案，而是判断。
《POPEYE》差点消失，是因为它一度忘记了，自己的价值从来不是告诉年轻人市场上有什么，而是告诉他们，什么值得被选择，以及这些选择可以组成怎样的人生。
正因为如此，《POPEYE》五十周年纪念号才没有把重点放在回顾自己的辉煌，而是在卷首再次回到那个最初的问题：
我们经常会被问到：“所谓 City Boy（城市男孩），到底是什么意思？”
这其实很难用一句话说明。它当然是一种时尚风格，而穿搭也确实是其中的重要组成部分。但它绝不仅仅如此。
真正的City Boy，是那种无论穿什么，都能自然流露出鲜明个性的人；也是那些始终思考自己真正想穿什么的人。
《POPEYE》创刊号里曾写过这样一句话：“如果你住在城市，离开这座城市一周，就会开始怀念它的空气。”
这句话至今依然成立。
我们的编辑部位于银座，我们深爱东京的生活，也乐于探索这座城市丰富多彩的魅力。
归根结底，City Boy 指的是那些享受城市生活、不断培养自己的好奇心，并且能够将真正喜欢的事物巧妙融入日常生活的人。他们拥有属于自己的选择体系，也懂得把兴趣变成生活的一部分。
这一次，我们把杂志分成了时尚（Fashion）、生活方式（Lifestyle）、**城市指南（Town Guide）三大类别，尽可能收录我们认为今天的 City Boy 会感兴趣的知识与信息。
当然，你并不需要把这里面的所有内容全部吸收，也不必照单全收。你可以像翻字典一样，根据自己的兴趣随意翻阅；也可以像翻一本旧书一样，把喜欢的内容折角、做标记、反复回来看。
如果有一天，你觉得其中某些东西很有意思，希望以后还能再读到；又或者愿意把这本书一直留在书架或书店里，我们都会感到十分荣幸。
最重要的是，我们希望这本杂志能够陪伴读者，让大家比过去五十年更加自在地享受自己的生活。
祝大家阅读愉快，也祝《POPEYE》五十周年快乐。
这或许就是为什么一本介绍散步、咖啡馆、书店、电影和衣服的杂志，能够跨越半个世纪，仍然不断被年轻人重新发现。
因为无论什么时代的年轻人都会困惑，都会发问我到底要过怎样的人生？
对待发问《POPEYE》从没给过一个标准答案，它只是不断把生活的不同可能摆在读者面前，并提醒他们：
真正重要的不是标准答案，而是通过无数选择，辨认出自己真正喜欢的事物，并由此建立属于自己的生活判断。