本文来自微信公众号： 桢明商业志
2.1亿人，买一件合身的衣服有多难？
打开视频平台搜索“大码女装”，首先弹出来的是KOL种草视频，画面中的模特身形丰满妆容精致，配合音乐卡点进行一套套服饰变装，令人颇为心动。视频下方通常带着#大码穿搭#微胖女生#显瘦穿搭#遮肉显瘦等微胖女性最关心的卖点，以便精准匹配消费者。
*大码女装的核心诉求集中在“显瘦”，来源：艺恩智库
不过，种草与拔草，往往也只隔着一个视频的距离。
下翻两页，偌大一个“避雷”引入眼帘。视频中，博主亲身上阵测评种草套装，和原视频两模两样的效果真是让人眼前一黑。离开妆造、滤镜、灯光……商家你给我寄块抹布什么意思……
抛开质量不谈……对不起，实在是抛不开。
版型和视觉效果目前仍位居大码女装核心痛点首位，货不对板和上身落差构成大码女装吐槽区的主流声量。
究竟，大码女装的商家是怎么和消费者走上对抗路的？
要回答这个问题，就不得不提深谙表演的种草赛道。
今年四月，一条#为什么要让S码模特穿XL样衣#的词条登上热搜引起广泛讨论，明明是为了给XL型消费者展示的服装，却让精瘦的模特在背后别上大大的夹子，这么做不仅无法客观展示服装效果，反而还隐形“羞辱”了一番消费者。
想看到真实的大码模特上身效果，就那么难吗？
没错，还真是那么难。
大码商家并不青睐大码模特。
一是为了节省成本，此前服装模特多为纤细、高挑的“衣架子”，能最大程度包容服装版式缺点，专职的大码模特在市场仍旧属于小众赛道，面试和培训的时间成本也是众多商家不愿意承担的；
二是商家的“侥幸心理”，使用S码模特，能取得更好的视觉效果，吸引消费者激情下单，而使用大码模特，需要直面大码女装的深层痛点——手臂拜拜肉、腰部赘肉、腿部脂肪堆积等等体态上需要修饰的问题，这可让不少商家心虚啊。
即便是使用大码模特展示的商家，也充斥着猫腻。
比如，在面试模特时，会选择身高在168CM以上且体重不超过140斤的女性，而且要求身体脂肪分布均匀，这类人在视觉上看虽然不属于大众审美的“瘦”，但个子高肌肉紧实，穿衣自带气势，还合理使用了大码模特的名头，精准扬长避短。
*图文无关，无影射含义
更为惊悚的是，一些公司会要求模特入职后对手臂和大腿进行抽脂手术。而对于需要出镜展示的腹部赘肉，则在拍摄展示视频时穿上严苛的束腰进行约束。
所以姑娘们，这个世界套路多，眼见也不一定为实。
眼红市场的品牌方，都做了哪些努力
这么大一块蛋糕，难道就没有品牌想着啃两口吗？
这块蛋糕，自然有人想啃。国内头部大码女装品牌的动作，能看出一些方向。
服装款式上，大码女装赛道摒弃了传统“黑白灰宽大”的粗暴理念，正视大码女孩多样化的审美需求。
美丽是展现出来的，不是遮掩出来的。
（*优衣库穿搭开辟出专属时尚赛道）
不过，为什么如此多的品牌方做了这么多的努力，大码难买的困境依旧存在？
我想原因有二。
其一，大码女装至今没有诞生具有强统治力的品牌。消费者对品牌的认知不强，购买决策的主导权不掌握在品牌手中，在达人种草和关键词检索上。因此线上平台分流严重，消费者的决策链通常是：有需求-检索-看到达人推荐-点击链接下单。这样的路径利好中小品牌，却削减了头部品牌的存在感。
没有强势的品牌就意味着没有稳定的品牌预期，消费者的每一次购物决策都是一次冒险。既然如此，有没有品牌背书似乎无足轻重。
其二，即便是红稿遍地、赞誉加身的品牌们，也有自己的硬伤。上黑猫投诉以及社媒平台搜索相关品牌名，吐槽的声音也层出不穷，面料差、有色差、易起球、坐下就皱……品牌方一边高喊“为你设计”，一边在品控上频繁翻车。
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有消费者直言“买过一次就再也不愿意买了，同价格可以买更好的”。甚至上述品牌也都陷入过前文的质疑——“明明是大码女装找的模特却那么瘦”。独束甚至因为直接将不同大小款式的模特图放大缩小被嘲讽“PS真好用”。
*图源：豆瓣
一黑顶十红，商家可以为了“避害”只选择小码模特，那么消费者也有权利为了不被坑而“避雷”品牌。
大码不是“放大码”
困境根植于女装的底层代码
大码女装的困境也恰恰是国产女装的困境。
相比男性，女性拥有更明显的胸、腰、臀曲线，由于脂肪分布不同又会在此基础上衍生出多种类型身材。
*图源：小红书@Julie啾啾
为了贴合和修饰这些曲线，女装的设计必须更复杂，以实现显瘦、修饰的效果。同时，由于女装兼具“时尚审美”需求，在设计上往往更追“新”，款式生命周期短、订单量不稳定，商家为了追“爆款”，往往会在生产过程“降本增效”，导致同价不同质——
花同样的钱，男装的用料、工艺往往比女装更扎实。
“降本”行为在版型上往往体现为女装版式直接用男装型号改尺寸，这种行为甚至有专门的术语——“Shrink it and pink it”，最初指的是品牌为了推出女款产品，直接将男款产品缩小并涂成粉色的一种营销策略。过去是跑鞋行业的惯用手段，后来被户外产品、服装市场“发扬光大”。
这是违背人体结构和制版逻辑的自杀式行为，女装制版必须为胸部留出空间，而男装则需考虑后背肩胛骨的活动量，刻板的缩小放大无法解决结构性的不合理。
大码女装则刻板地延续女装制版的错误逻辑——“Stretch it and Black it”。
“黑色显瘦、宽大遮肉”，每一个因为长肉而无奈开始买大码的女性可能都被这样粗暴的逻辑误导过，也给了很多商家可乘之机。
事实上，大码女性的身材比例与“标准”差异很大——脂肪不均匀分布，腰臀比、胸腰比差异化，仅靠标准女装款型plus版本根本无法满足需求。
而某宝、某多多上很多标注“胖mm”“大码女装”的店铺往往也不愿意为这个需求重新开发版型——重新打版意味着更高的成本和更复杂的尺码体系。
结果就是，把标准码数等比例放大，可脂肪不是等比例增长的。
大码女孩需要的不是“把自己塞进正常尺码的衣服”，也不是“等瘦下来再买好看的衣服”。
她们需要的是按照她们的身体真实形态设计的衣服——腰腹有肉、大腿粗、手臂有拜拜肉——这些部位的版型应该和“标准身材”完全不同。
等有一天，商家真正正视了这些需求，不再将服装的不适配归咎于大码女生个人因素进行压力转接，严肃规整生产销售环节，我想，中国也可以诞生属于自己的Torrid。
参考资料：
1、《大码女装风格化消费报告》艺恩数据
2、《S码模特穿XL样衣：大码女装的“皇帝新衣”》读者
3、《大码女装店让S码模特穿XL样衣尺码游戏引发身材焦虑》红网
4、《深耕市场与品牌的PLUSMALL，如何在双十一大码女装赛道突出重围？》ELLE
5、《只卖大码女装的独束是下一个值得关注的女装品牌吗？》界面新闻
6、《百亿市场的“大码女装”，如何从“淘宝定制”走向高端？》陈列共和