本文来自微信公众号： 懒熊体育 ，作者：乔峰，原文标题：《“官方计时”无人买单，FIFA也有赚不到的钱｜B面世界杯》
商业包装到极致的美加墨世界杯，还剩下两场比赛，而FIFA显然不愿错过这最后的赚钱机会。
决赛时长或将达到30分钟的中场秀，将出现贾斯汀·比伯、夏奇拉、麦当娜等明星同台；赛前新闻发布会，球迷可以花费80美元到场观看，多掏钱甚至还能与因凡蒂诺和费迪南德合影；另外，还有出售决赛场地草皮，世界杯冠军戒指为国际足联创收；而截至目前，西阿决赛的最低球票价格已经炒到6943美元，这几乎是美国体育历史上最高的球票价格……
但尽管如此，FIFA在本届世界杯，仍然还有赚不到的钱。如果稍加注意赛事转播，当场边第四官员举起换人牌时，一个名为“Rexona（舒耐）”的品牌赫然印在其上——这是FIFA官方合作伙伴联合利华旗下的个人护理品牌，此前品牌标识在裁判腋下露出的“情景营销”也一度成为焦点。
但止汗露出现在换人牌上，并非世界杯的“老传统”。在过去数届世界杯，这个高曝光、强专业属性的露出位，一直留给的是FIFA设置的全球官方计时合作伙伴，因其与第四官员用换人牌展现补时时间等功能正好高度匹配。从2010年南非世界杯开始，HUBLOT宇舶表接替泰格豪雅成为新的官方计时合作伙伴。到2018年，宇舶表还推出专为裁判使用的智能手表，把球门线技术，比赛、阵容等信息集成在这块手表上，进一步发挥官方计时的身份与作用。
但将近16年后，双方合作正式到期。2025年12月，宇舶表首席执行官朱利安·托纳雷（Julien Tornare）宣布与FIFA终止合作，且不再参与2026年美加墨世界杯的赞助。根据瑞士媒体Finews的报道，朱利安·托纳雷曾表示，宇舶表之所以决定与国际足联终止合作，是因为他们希望“重新平衡投资，并将重点放在音乐、艺术以及其他体育项目上，尤其是在快速增长且日益重要的美国市场”。而这其中的潜台词并不难看出：对于品牌自身来说，投资世界杯，不再是一笔值得的营销支出。
从后续结果来看，宇舶表的判断似乎成为了整个行业的共识，FIFA在不到半年的窗口期内，并没有找到能够匹配官方计时合作伙伴这一标准和层级的赞助商。而这就造成了2026美加墨世界杯赛场的一个罕见局面：赛事官方计时空缺，原有的权益也被彻底空置。这些空缺的权益包括：赛场上裁判佩戴的手表，场边广告的露出，以及从腕表产品的售卖中分一杯羹。
过去半年，FIFA迅速把这些需求卖给了需要的品牌方，他们的做法是：把本应属于官方计时合作伙伴的权益拆分成“赛事技术服务”“场边曝光赞助”“腕表衍生品授权”三个独立商业板块。今年4月，FIFA宣布腕表品牌AXIA Time正式成为国际足联世界杯官方授权腕表，这也是国际足联首次推出官方授权的腕表产品。
区别于宇舶当年手握的“官方计时”核心赞助权益，该合作仅局限于球迷收藏腕表衍生品，不参与赛场计时设备供应、无场边大屏与裁判装备露出权限。此外，上述我们提到，换人牌上重要的品牌露出，则留给了联合利华旗下个护品牌Rexona。
但更大的问题出现在赛场中。过去这些年，无论是世界杯还是各大足球赛事，更精密细微的技术的引入已经成为主流。球门线技术解决门线悬案，半自动越位技术更清晰界定越位与否，这些信息需要通过手表这一终端传递给执法主裁。刚刚结束世界杯执法的中国裁判员马宁就在其B站直播中提到，佩戴手表是为了球门线技术的信息能够被接收，同时可以主动与VAR发送信息交流。
而本届世界杯，如果你留心观察，就会发现每场比赛的绝大多数裁判都会在双手手腕佩戴两块手表。实际上，在2022年卡塔尔世界杯甚至更早，裁判员就已经形成了这样的“穿搭传统”——他们往往会选择佩戴一块宇舶表专门制作的智能手表，另外还会带着一款名为Leikr品牌的专业裁判手表。本届世界杯，这块宽大屏幕的裁判手表，继续出现在了所有执法裁判的手腕上。
根据手表社群WATCHDNA的分享，Leikr设计的足球裁判手表专为球门线技术打造，当球越过门线的瞬间，手表会在不到一秒的时间内发生振动，以提醒裁判足球是否完全越过门线，同时还会显示有巨大的“GOAL”字样以做提示。
到了本届世界杯，Leikr的裁判手表仍作为所有裁判的强制佩戴装备。而有意思的一点是，据懒熊体育观察，对于大多数裁判佩戴的第二块手表，国际足联似乎并未作出严格的限制——在我们的不完全统计中，疑似苹果、佳明等多个品牌的智能、运动手表都出现在了裁判的手腕上。
从营销视角来看，Leikr的专业手表服务B端，也就是国际足联、欧足联等组织，他们自然不需要这样的曝光。而没有官方计时合作伙伴后，其他手表品牌反而需要在这个密集的赛事周期抢占到流量，于是他们开始陆续加大对于世界杯的营销投入。
像IWC就与美国男足主教练波切蒂诺，德国队的纳格尔斯曼以及西班牙的德拉富恩特展开合作，让他们在世界杯比赛和训练期间佩戴品牌腕表；宇舶表则与东道主之一的墨西哥队建立全新合作，并在世界杯开赛前发布限量手表。此外，他们还有日本国家队、姆巴佩等多个具备话题度的营销标的。
另有一组创意营销发生在阿根廷与埃及队的1/8决赛赛后，佳明的阿根廷官方ins账号发布了一张伪造的AI图片，阿根廷主帅斯卡洛尼“佩戴”一块佳明运动手表，表上实时心率达到180次/分，以显示阿根廷绝杀晋级的惊险。目前这张照片已经删除，但确实也在当天比赛过后引发全球互联网的病毒式传播。
回过头来看，在全球所有顶级赛事当中，官方计时合作伙伴这一类型的合作始终并不缺乏品牌参与。最极端的案例是国际奥委会从1932年洛杉矶奥运会就与欧米伽OMEGA建立合作，后者成为奥运会官方计时器，合作一直延续至2032年，也就是整整百年时间。另外像F1过往数十年的官方计时合作品牌中，也一直有泰格豪雅、劳力士、浪琴、宇舶表等品牌轮番加入。
到了美加墨世界杯，在宇舶表确定不再与FIFA延长合作后，新的合作伙伴却始终并未出现。在这其中，品牌或许同样是出于成本考量拒绝接手，毕竟一个四年就是过亿美元的投入；也可能是特朗普施加关税后引发的连锁反应，美国虽然仍然是瑞士制表商最大的市场，但前景并不明朗。
德勤瑞士消费品行业及时尚奢侈品主管卡琳·塞格迪(Karine Szegedi)还提出了另一个观点，即品牌不会因为粉丝到访而受益于主办城市的品牌销售增长。“人们可能更倾向于购买纪念品，而不是进行奢侈品购物。”而这或许也就能解释，为什么价格带在200-1400美元左右的AXIA Time要加入FIFA的官方授权计划当中。
而对于FIFA来说，引入AXIA Time终究只是B计划，寻找潜在的计时合作伙伴或许会成为本届世界杯结束后的重要目标。但无论怎样，原来，连创收130亿的FIFA，也有赚不到的钱。