本文来自微信公众号： 窄播 ，作者：窄播
「拿项目最好、做项目最难的时刻。」
不少商场正处在有流量、没销量的张力之中。
从客流和时长角度看，商场确实在逐步回温。年初，中国连锁经营协会（CCFA）发布数据指出，全国85.5%的购物中心客流实现同比上涨。上个月，汇客云与赛商联合发布的2025年度《中国实体商业客流桔皮书》也提到：全国购物中心场均日客流达到1.91万人次，同比微增2.1%；消费者平均停留时间为81分钟，同比延长6分钟。
但与此同时，客流并未完全转化为交易额，商场实际经营情况的复苏仍未到位。
上述桔皮书显示，近三成项目面临销售额持平或萎缩，38.8%的购物中心客单价出现同比下降。全国重点关注购物中心的平均空置率攀升至9.8%，较2024年扩大0.9个百分点。
上月底，抖音生活服务商业综合体大会上也提到：商场中庭及公区客流占比已升至25%至30%，向门店渗透率不足20%，大型活动结束后零售门店客流反而下降约8%，提袋率长期低于20%。
这些数据共同指向的是：商场复苏，正处在流量与销量的错配阶段。近期各地发生的商场与商户纠纷事件也表明，商场的真实经营情况仍在漫长的修复之中。
这当然与商场招商策略、经营动作调整有关，也与商家的扩张选择、生意进化有关，但如RET睿意德创始合伙人索珊对我们所说：如今，支撑商业体的世界经济、产业结构、城市空间、消费文明和组织体系都发生了巨大变化，由此导致了供给与需求的整体错配。而商场作为商品和服务的终端，又是以建筑载体形式呈现，其建造、凝固，再改造、更新都需要更长的周期以及更大的投入，也因此修复和转变往往滞后于品牌端、消费端的调整。
所以，在整个消费、尤其是线下消费仍在缓慢复苏的背景下，商场仍有很长一段时间要处在阵痛期之中。
客流回归，但更多是泛流量
自电商崛起，并日渐放大自己在丰富度、价格、便利度上的优势，导致消费者一度根本不爱到线下消费后，中国商场的首要命题，就是如何让人重新回到线下，也就是如何找回客流量。
但因整个消费、传播环境改变，商场找流量的方式和之前有很大不同。
以前供给稀缺时期，商场靠引入「主力店」，就可以同时解决流量、销量、传递商场气质的问题，大型超市、快时尚品牌、大型院线都分别在不同时期扮演过主力店的角色。但电商和经济周期等各种因素影响下，前述各主力店自身业态受到挑战，甚至「主力店」这个形式本身都遇到困境，至今没有新一代在各个方面都绝对领先的「主力店」出现。
随着社交媒体、兴趣消费兴起，办活动、给空间填充内容，反而成了不少商场找流量的标配。美团、抖音等生活服务平台逐渐把边界拓展到商业综合体类目，也助推了商场用活动吸引线上曝光的积极性。
于是，从各类IP主题展览、复古与文创市集，到与体育赛事、文艺演出联动做第二现场，从一线市中心到三四线社区商业，各类商场在做各类活动。一些商场甚至发展出自己的活动IP，例如深圳深业上城已连续多届举办户外生活节，上海真如环宇城MAX的面包节也办到第三届，而真如环宇城MAX本身才营业到第三年。
这些活动，确实切中了消费者对于体验消费、情绪消费的需求，也解决了商场的基础流量问题。
但活动流量与之前商场或主力店作为城市消费中心吸引来的消费流量有本质差异。前者是为了体验来商场，更能产生的是与体验直接相关的消费；后者是奔着消费而来。
换言之，活动流量是泛流量，与真实消费、尤其是连带消费之间本身就有距离。
商场并非不知道这一点，但为了稳住线上曝光、线下客流，不得不延续甚至提高活动频次，这又进一步加剧了商场围绕流量产生的竞争。
比如，并非所有商场都有能力引入IP、请明星，也不是所有城市都有「苏超」这样的本地超级内容可以联动，导致一些没有实际操作门槛、成本也低的创意类活动很快出现，并复制全国。今年夏天就忽然火起来了「偷吃大赛」、「拣辣椒大赛」，从长沙芙蓉天街到武汉武昌万象城，再到泰安泰汶吾悦都在举办，且在线上获得了大量曝光。
这类活动就像抖音上轮番出现的热门内容，一时流量很高，但消费者新鲜劲很快会过去。但对商场来说，如果能在高曝光期，交易足够多的商场团购券，那么吸引来的就是被前置种草、需要到店核销的更精准流量，已经比纯泛流量更进了一步——这也是抖音生活服务、美团等平台在商场复苏中的价值所在。
然而，团购券解决的仍然只是流量层面的问题，商场经营情况能否真正回升，终究要回到销量复苏上来。
销量没回来，核心是货盘更新没有完成
销量复苏的根本，很大程度要靠货盘更新来完成——包括招商结构的改变，以及商家、品牌本身的供给更新，所谓新供给激发新消费。流量只是过程，增强商场、商铺的体验感、逛感，提升商品本身的情绪价值，都是提升转化的方式，只是消费者越来越买单这种方式。
当下商场流量与销量复苏的错配，本质上就是商场的货盘更新还没有完成，仍在艰难适配中。
我们了解下来，目前的错配主要体现在几个具体层面：
第一，供给本身的量和丰富度不够，没有办法刺激活动吸引来的泛流量进行转化。
需要点明的是，不是市面上没有新供给，而是适合进入商场、能够持续经营并与项目共同成长的供给不足够，或者因为各种原因没有匹配上。商场空置率提升就是一个直接的结果体现。
其原因可能包括：商场的头部效应集中，强者恒强，大量中间层和尾部商场，抢不到当下有吸引力的品牌，「比如漂亮饭品牌，就更愿意在万象、龙湖开店，因为有确定的流量」，上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌告诉我们；也包括，品牌扩张普遍谨慎，即便是扩张略快的品牌，整体扩张速度也在放缓（社区硬折扣等个别业态除外），「原来一个品牌一开几百家，现在都几家几家地开」，杜斌说。
第二，为填充铺位，商场不得不降价招商，乃至引入大量街边业态。
近两年，荟品仓、BIGOFFS等各种城市奥莱开始大规模接手原本由传统大超市或快时尚退场后留下的铺位。这些铺位位置好，但面积大，动辄万平，一般品牌很难接，商场再做切割又是一笔投入，有的已空置一两年，为了尽快租出去，商场只能低价租给在扩张期的城市奥莱，「有的铺位租金押到每平每天1到1.3元」，相关从业者对我们说到。
甚至，很多原本在街边的业态开始进商场，比如客单价10元左右、形式类似沙县小吃的中式简餐。这并非长久之计，其本质，相当于把原本属于街边或社区的低单价、低毛利、弱承租能力店型，搬进了高成本运行的购物中心，未来总有一方要做出改变。
商场收入主要靠租金和商户的销售分成，而低租金招性价比业态，不论在租金还是销量分成上，能给商场的贡献都有限。而且，上述从业者告诉我们，越来越多商家在租金上更谨慎，「一口价」成为常态。
第三，招商的妥协，又导致了商场招商结构的失衡，直接体现就是餐饮占比过高。
以往，购物中心的「黄金招商比例」是购物占70%、餐饮20%、娱乐10%，靠低客单餐饮引流，高毛利零售赚钱。但现在，不少商场餐饮占比突破40%甚至50%，充斥着各种漂亮饭、平价连锁正餐、茶饮、烘焙。
对商场来说，漂亮饭可以传递年轻形象，平价餐饮能稳住收入基本盘，茶饮是典型的「走食」，面积小、坪效高、能连带。但餐饮本身的坪效和承租能力上限不高，且当前客单价普遍下滑，餐饮对装修和改造要求也更高，会拉长免租期。
第四，招商结构失衡，反过来也会加剧商户汰换率增高。
出于获取短期流量、填充铺位而进行的招商，不论从商场还是商家经营角度看，抗风险能力都有限。再加上消费需求的快速变化，目前，商户倒闭与撤铺率相较几年前已经大幅提升，商场要花大量精力投入到招商而非精细化运营上来，「很多招商看到市场上什么比较流行，马上就要联系」，杜斌说。
而频繁换铺不仅增加商场的租期损耗，也难以在消费者端形成稳定的消费习惯，没有稳定的消费习惯，商场销量自然难稳定回归。
以上几重因素相互影响，环环相扣，有些原本为解决当下问题出现的方案，仓促之中反而埋下了长期发展的隐患。杜斌认为，现在是「拿项目最好、做项目最难的时刻」。
但这并非商场一方努力可以扭转。如索珊所说，商场是产业链、供应链、资本、技术、人口与城市生活的交汇处，它的销量复苏，不仅与商场自身的选址、定位、招商、经营有关，更依赖于整个社会的供给结构与消费需求重新适配。
这种系统性的调整需要很长的周期，还需要更长一段时间才能传导到线下实体。现在，商场已经走过了流量复苏这第一关，正迈入一个新的、更难的销量复苏阶段。