本文来自微信公众号： 日商日旅 ，作者：KYOKU
与中国、韩国女性对比，日本女性不怎么爱健身，对练力量、增肌肉更是兴趣不大。
最近突发奇想查了查Lululemon的财报，2024年和2025年，Lululemon在中国大陆的店铺数分别是151和172，在韩国分别是20和22，在日本呢，是10和10。日本的店铺数量远远落后于中国，只是韩国的一半。以日本的1.2亿人口（2.2倍于韩国），37.8万平方公里国土面积（3.7倍于韩国）来看，可以说，Lululemon在日本卖得一般。
当然，不买Lululemon不等于不热爱健身。但根据笔者的观察，日本女性不仅不怎么热爱健身，不仅很少人刻意练肌肉，而且也不喜欢凸显身材、强调肌肉美感的服饰。
这是一个意料之中的结果。增肌健身的潮流从西方刮到了中国和韩国，却唯独跨过了日本。况且以“崇洋”为标志的日本竟然拒绝了健身文化，还是有点反常的（本文图片来自PR Times及笔者拍摄）。
日本女生不爱运动。确实如此吗？
话不能说太死，日本女生之中也有些会练习瑜伽和普拉提，晨跑或规律地去健身房。但整体来看，日本女性的运动数据确实有点低。
日本体育厅（Japan Sports Agency）2023年的调查是，30代女性之中，40%完全不运动，每周至少运动一次的只有约30%左右。日本同个年龄段男性，每周运动一次以上的有50%左右。
日本国内唯一一家致力于推广“全民体育”的体育专业智库SSF（笹川スポーツ財団）在2022年收集了日本女性参与率前五运动，分别是散步溜达36.4%，快走30.2%，轻体操23.0%，力量训练13.4%，瑜伽8.4%。
把散步作为“运动”也算是日本独有的统计方式了，日本女性进行走路类运动的概率远远大于健身房主打的力量机械训练，是后者的接近5倍。
这说明什么？说明她们的力量训练参与率低，进一步来看，她们的运动目标恐怕不是马甲线、蜜桃臀、肌肉线条，而是变瘦、消肿、纤细。“力量训练”过头了，就很难完成“纤细化”的任务。
咱们平行地与全球来比较一下，根据世界经合组织OECD长期研究，日本是肥胖率最低国家之一，按照国际BMI>30标准，日本女性肥胖率仅4%左右，远低于全球平均的女性肥胖率20%。而“未达到身体活动量（insufficient physical activity）”的全球平均值是30%，日本达到了51%。
日本不是没有健身房和健身连锁品牌，但健身更像是小众运动。Lululemon在日本也稍显小众，店铺停留在10家，还好并没有反向减少（Lululemon财报上没有任何国家地区的店铺数量在减少），但日本绝对不是Lululemon的重点扩张市场。中国一年增加21家，韩国、新加坡增加2家，沙特从8家到9家，阿联酋从10家到13家，开店都比日本快，只有日本在原地踏步。
从销售额来看Lululemon63%为女装，本质上仍然是一家"女性品牌"。根据前面的数据，咱们已经不需要进一步拆解“日本女生去健身房穿什么/是不是不爱穿Lululemon/是否觉得Lululemon性价比不值”的问题。真正的问题是，日本女生不怎么去健身房。
路透社去年有一篇文章，采访了东京一家肌肉女生主题酒吧，文章里明确提出，女性+肌肉是不符合日本人审美的，而那家酒吧也成了外国人猎奇+小众爱好者聚集处。
日本女生把钱花在哪？1958年创立的综合市场调查公司矢野经济研究所的2024年度日本化妆品市场研究显示，化妆品市场规模约2.58万亿日元，而行业普遍估计，日本商业健身市场大约5000亿～7000亿日元级别，只有化妆品市场的五分之一。
日本的健身连锁针对不怎么买账的女性群体，也有些自己的调整。
| 品牌 | 定位 | 特色 |
| RIZAP | 健身改造形象 | 私教+减肥诊所+行为管理 |
| Anytime Fitness | 24小时健身房 | 美国品牌，无人化 |
| FASTGYM24 | 24小时健身房 | 东急集团系，日本版Anytime Fitness |
| JOYFIT | 社区健身房 | 日常化，会员年龄层广 |
| Curves | 女性轻健身 | 锻炼时间短，轻器械 |
日本几大主流健身房品牌
以主打中老年女性健身的Curves为例，它走的不是器械风，而是“体操”风，在这里体操的含义不是风风火火的跳操，而是广播体操。Curves的体操课只有30分钟，动作比较轻，目标就是让阿姨、奶奶级别的女性动起来，防跌倒、延缓失能、增加交流、减少失联（并继而减少孤独死）。
笔者家附近有个Curves，好像也有器械，但看上去没啥强度
日本女性不爱健身，却独爱另一种业态：骨盆矫正、整骨院和整体院，她们认为腰痛、肩颈痛、小腹突出等问题都来自于骨盆歪斜和姿势不正。尽管在科学上这存在争议，但是骨盆矫正在日本某种程度上承担了欧美健身文化的一部分功能。
问题来了，日本女性并非不进行形象管理，她们依然花大量时间和金钱在自己的外貌和体态上。那么，她们的审美到底是怎样的？
日本人的审美理念是什么呢？有一个词是華奢（きゃしゃ），它不是瘦，而是小和轻，比如强调骨架小、锁骨明显。与这个词同一阵营的，包含：
小顔（こがお），小脸
透明感（とうめいかん），皮肤干净通透
守ってあげたい，娇小柔弱，让人看了想保护
ほっそり，纤细
以上这些都是日本女性最期待的形象特质。为了把脸变小日本女生去做小脸按摩和矫正，为了让自己皮肤更通透而避免使用厚重的护肤品。膀大腰圆在日本肯定不受欢迎，肱二头肌和蜜桃臀在日本也一定不是“让人想保护”的类型。
远的不说，东亚三国的审美随着社会经济的变迁、西方文化的渗透有过几次变革。咱们中国人曾经认为邓丽君那样圆圆的、大气的脸是美，但后来最主流的上镜脸却成了锥子脸。
日本人的审美有过几次变化，但其实万变不离其宗。
早期，日式美人约等于“大和抚子”，特点为温柔、克制和贤惠的相夫教子。
80年代泡沫经济的同时，日本更多职业女性出现，穿着干练谈吐高雅。
90年代涩谷辣妹是一次巨大反叛，黑皮肤、厚底鞋、金发，直接挑战了传统审美，但如今已经趋于亚文化。
可爱いい仍然是最主流的形象标准，从大正时代到令和时代，很难说有某个绝对的标准，更像是一种统称和感觉。
2010年代开始有人提到了筋トレ女子（身材健美的美人），“美尻”这个词类似于咱们说到的蜜桃臀，也开始在美容杂志上出现。如今日本有ひなちゃんねる和MarinaTakewaki等健身大V（Youtube上分别288万和442万订阅），她们的视频有燃脂操，也有日式特色的瘦脸法。不过，马甲线、直角肩、蜜桃臀目前还没有成为社会风潮。
以上是日本女生的审美，那么真正会左右日本人审美的是什么？是社会共识文化。
首先，華奢、小脸、透明感，背后的都有一重含义：降低攻击性，不显得太特殊、太突兀，整个人清秀而恬淡，让别人愿意接近。欧美人喜欢压倒性的美，崇尚超模和肌肉男，但日本喜欢亲近感。AKB48最早的概念就是你身边可能出现的女孩。排除掉涩谷这样的另类时尚中心，在正常的大街行走，你会发现日本女生喜欢穿不怎么凸显身材曲线的衣服，不勾勒出腰身、不刻意露出锁骨，也不过度露肤。
不得不承认，女性审美与男性审美有关，日本男性不喜欢女性强壮，日本女性就不太会变得强壮。日本各种婚恋公司组织的调查，小家碧玉型是最受欢迎的。而我们再追根溯源，日本男性的审美来自哪里？来自偶像文化、漫画文化、大和抚子，在这样的循环里，美式肌肉健康型美女几乎很难插进来。
第二，是趋同化，主流社会中，人们的着装基本上只有几种风格：精致一些的上班族风格，优衣库为主的休闲风格，学生制服风格。运动风极少，更没什么人穿户外冲锋衣或勾勒出臀部线条的瑜伽裤。不仅是女性，男性也是，他们上班不穿运动装，而是西装或休闲西装，皮鞋或者休闲男鞋。七八十年代日本男性流行米白色的风衣，逐渐几乎所有日本上班族都穿着一样的“工作服”，人们认为合群才是一种安全。
第三，是整体感和氛围感，即所谓的“統一感”、バランス（平衡）。一个女生即使衣着、发型普通，但是头发柔顺、指甲干净、妆容自然，整体就是精致美观。人们不希望凸显某个大logo、大牌子，颜色不要太跳，所以黑白灰是最常见的。妆容也不要太跳，很少有人上班涂个大红唇。发型更不能跳，爆炸头、酷女孩板寸非常少，很多单位不录用发色奇怪的员工。欧美健身文化有一个核心价值：Stand Out，让自己变得更突出，对日本人来说这可太吓人了。
而整体感带来的一个副产品，在笔者看来，反而是允许更多的细节不同。你会发现日式美人不只是鹅蛋脸、大眼睛，而是有很多黑木华、安藤樱这样的单眼皮小眼睛的魅力演员，每个人都有特色。日本女星的撞脸率可远远低于韩国（以及内娱）。
第四，是清洁感。很多日本男性评价女性不是漂亮，而是清潔感がある（干净清爽）。日本企业招聘也看中这个。
值得关注的还有一点：日本社会文化之中，人们不炫耀自己的身材、也不会在他人面前直接评价对方的身材。由于日本国土面积小，长期是高密度社会，人与人距离很近，大家不愿意去打扰别人、产生冲突。这种文化慢慢形成了“读空气”、协调、顾及他人。
或许因为这点，或许也因为日本的矮个子较多，身高在日本也从来不会被认为是原罪。不少男明星的身材都只有一米六几，却仍然大方出镜，有魅力、有自信。如今走进日本校园，能看到很多00后的高个帅哥，但是矮个子男生并不会因此而自卑。
男偶像No.1山田凉介，火了很多年，身高164，仍然很有魅力
归根结底，如今日本人的审美其实就是日本古典审美的延续。日式审美一向就喜欢小、细、淡、留白、克制、距离感，连日本的茶道、庭园、和服、俳句等都是这样的倾向，轻盈优美。外来审美闯不进来，因为毫无根基。
西方健身文化“入侵”不了日本，但是“俘获”了中国、韩国等国家。
曾几何时，咱们国人对健身也不太感冒，女生也不太会刻意运动。但如今人们半开玩笑说，三四十岁的中国女性之中，一部分人有了小孩，另一部分人把自己练成了“运动员”，走上了规律跑健身房的道路。
韩国女生如今也热爱健身，而且还有很多专门去减脂、增肌，然后拍专业健身写真，不愧为亚洲卷王。好像只有日本，坚守着“不运动”的阵地，而且人均寿命还很长。
这确实有点邪门。其实日本是最早被西方文化入侵的国家，日本人从小就喝咖啡，爷爷奶奶对咖啡的热爱不亚于年轻人，而在中国，50代以上就很少喝咖啡了。
日本人还早早接受了高尔夫、棒球等明显美式文化的运动，我们之前写过，日本有2000多个高尔夫球场，爷爷辈十分痴迷；棒球就更是从爷爷辈爱到父辈，一家几代都将棒球视为共同爱好。
日本的各类事物，但凡被写为片假名的，大多都是外来语，尤其是英语。糟糕的日式英语发音也正是由此得来，虽然别别扭扭不是那味儿，但确实是英语的直译。
或许日本社会文化有一些很硬的、难以被说服的地方。日本文化大量影响了其他国家，但是它自己却无法被别人所完全影响。或许每个国家都有一些社会文化之中很硬的东西，怎样都无法被改变。
但话说回来，日本最厉害的地方不是抵抗全球化，而是改造全球化。从明治维新开始，日本就是亚洲最擅长吸收外来文化的国家之一，尽管它并非照搬全收。
圣诞节，在欧美是个家庭节日，在日本是个情侣节日；
情人节，在日本流行起了女性送男性，后面还派生出了送给同事、上司的义理巧克力；
棒球，美国人强调个人明星、力量和娱乐性，日本棒球最后变成纪律、团队、热血少年；
运动品牌、户外品牌，在美国人和中国人这里可以是日常服装，在日本大多只是功能性产品，日常很少有人穿Northface、Lululemon。
健身或许也正在经历同样过程：
在美国，健身房里最常见的词是Strength、Performance、Power；
在中国，健身文化与社交媒体结合之后，又变成了马甲线、蜜桃臀和Body Shape；
在韩国，人们强调精致管理和Body Profile，健身即自律；
但在日本，最火的是让自己更轻盈和姿势改善。
这听起来不像健身，却又恰恰是日式健身。它不那么强调力量，而强调平衡；不强调突破极限，而强调长期坚持；不强调让自己更突出，而强调让自己更协调。
很多人以为全球化会让所有国家越来越像。但日本经常证明另一件事：全球化提供的是原材料，而文化决定最终成品。
最后的结果也许不是健身在日本失败，而是有一天人们发现，健身在日本又被改造了。