本文来自微信公众号： 精练GymSquare ，作者：冀婷
人们再熟悉不过的运动零售场景，正在变天。近日耐克宣布一项针对线上销售渠道的重大调整：自2027年1月起，除部分授权合作伙伴外，将全面终止中国内地经销商的线上销售权。同一日，耐克在华核心经销商滔搏和宝胜国际分别发布公告，确认收到品牌通知。
对消费者来说，此举意味着以后线上购买耐克正品的选择只剩官方旗舰店、品牌官网和App。对经销商来说更是面临不小的打击，正如滔搏国际在港交所发布的公告中所说，「该事项将在短期内对集团业务造成重大负面影响。」
站在耐克立场，此番收回线上经销权的目的「并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。」耐克认为，短期的调整将为消费者和市场带来长期的益处。
但在这场关于渠道的讨论当中，人们似乎更关心的是：壮士断腕之后，耐克能否真正赢回中国消费者？
耐克自救
管不了滔搏
事实上这场渠道调整早已有迹可循。6月中旬，多家媒体报道称，耐克计划收回中国内地线上一级经销商授权，一度引发行业关注。仅仅一个月后，传闻最终落地，耐克展现出雷厉风行的执行力。
尽管有舆论铺垫，但这场调整带来的行业震动依然超出预期。
作为耐克公司在中国大陆最大、合作最深也是最核心的经销商之一，滔搏与耐克已经携手走过27年，几乎参与了耐克在中国市场成长的全过程。截至2026年2月28日财年，耐克产品线上平台销售收入约占滔搏总收入的22%，对应规模约57亿元。
时至今日，不少消费者线上购买耐克产品时，仍然习惯先点进滔搏的店铺找码、看价。
因此，耐克此番「断崖式分手」对滔搏而言无疑是最直接的一次冲击。消息公布当天，滔搏股价暴跌24.6%，创历史新低，单日市值蒸发超过28亿港元。次日股价继续承压，总市值跌至87.44亿港元。
同样受到影响的还有另一家耐克核心合作伙伴宝胜国际。相比滔搏，耐克业务在宝胜收入中的占比约15%，规模约26亿元，影响相对有限，但消息公布当天其股价盘中跌幅仍接近10%。
但这仅仅是这场运动零售圈洗牌的开始。可以说，未来不到半年时间，对耐克和经销商来说都是非常关键的调整窗口。
率先冲进人们视野的话题是：滔搏是否会对手中的耐克库存进行大规模清理？
根据滔搏2026财年年报显示，公司存货约54.86亿元，较上一财年下降约8.6%，存货周转天数同比下降3.5天至131.4天，整体库存水平保持稳定。
这意味着，滔搏确实需要在线上合作终止前处理部分线上渠道库存，但大概率不会出现大规模的「清仓式倾销」。相比之下，与线下库存联动、门店调拨等方式更能提高库存消化效率，也有利于未来或长期的线下合作模式。
换句话说，对滔搏而言眼下真正的挑战并不是处理产品，而是如何迅速调整其运营多年的电商团队、供应链体系，以适应渠道结构变化后的新零售环境。
而对于耐克而言，收回线上渠道并不能让它一劳永逸。如何打造出一套足够有吸引力、能够让消费者心甘情愿点进官方线上渠道的方案，半年时间其实并不宽裕。
耐克也意识到了这一点，在此次市场调整公告中，耐克宣布任命大中华区首位本地产品创新副总裁，这一动作背后的目的，正是希望增强中国市场洞察和产品响应能力。
面对中国市场
耐克需要「重新下注」
「市场已经改变，因此我们也必须改变。」耐克公告中的这句话，某种意义上解释了此次渠道调整背后的原因。
过去，中国运动市场更多由耐克阿迪等国际品牌主导。彼时，仅仅凭借品牌光环再加上经销商的销售网络，便能够快速实现规模增长。正是在这一阶段，滔搏依靠与国际品牌深度绑定完成上市，并在2021财年实现收入360.1亿元，达到发展高峰。
但近几年，新兴品牌入场和本土品牌崛起，正在改变中国运动市场的竞争逻辑。
一方面以安踏、李宁、特步等为代表的国产品牌快速崛起，它们不再依靠性价比竞争，而是持续从产品、文化等多角度营销深入消费群体；另一方面lululemon、HOKA、On、SALOMON等海外品牌正通过瑜伽、跑步、越野跑等细分运动布局高端运动市场，将产品与运动场景深度绑定。换句话说，品牌不再是一个logo，更是特定人群的价值表达。
当单纯依靠品牌认知和渠道覆盖便能驱动增长的模式逐渐失效，耐克的增长也开始陷入困境。2026财年，耐克全球全年营收464亿美元，同比基本持平；但大中华区市场表现持续低迷，自2025财年一季度起营收已连续八个季度出现下滑。
唇亡齿寒，经销商的表现同样承压。滔搏2026财年的实现营收同比下降4.7%；宝胜同比下降7.2%，录得近三年来最差表现。
换句话说，从「多渠道销售」转向「品牌直营生态」是耐克不得不走的一步棋。而线上渠道作为距离消费者最近的触点，只是这场调整的第一步。
对于耐克而言，直营渠道最大的价值并不只是销售产品，而是掌握第一手的用户数据，包括年龄、地区分布、购买频率、偏好品类、价格敏感度以及复购行为等，从而精准理解消费者。
与此同时，价格体系和品牌定位也将迎来一次重新梳理的机会。长期以来，碎片化的线上分销体系，让人们对「一双耐克鞋到底值多少钱」这个问题的认知参差，直接削弱了品牌的稀缺感和价值感。而收回线上渠道，则让新品发布、产品定价和消费者体验更加统一。
理论上看，这些调整背后的逻辑正确且合理。耐克能否借此重新赢回中国消费者，所有人都拭目以待。与此同时，另一个更实际的问题也开始进入讨论：收回线上经销权后，线下渠道还远吗？
运动零售生态进入关键战局
耐克的这次调整，其影响远比表面看起来更深远。
尽管耐克和滔搏在公告中均表示，未来仍将保持线下销售合作，但随着线上渠道逐渐回归品牌直营，双方的合作模式也将迎来重新定义。
滔搏拥有大量成熟门店网络和多年积累的零售运营能力，这些资源短期内仍然难以被替代。但值得注意的是，耐克自身也在持续强化线下体验，例如对ACG大本营以及ROOKIE Kids等门店的精细化运营，为消费者创造走进线下空间的理由。
未来，当人们在线下购物时获得的不只是正品产品，还有运动体验、社群活动等附加体验时，单纯依靠门店规模构建的线下零售优势，或将不再足够。
种种变化，正在倒逼经销商重新寻找自身在市场中的价值，以证明自己的不可替代性。
事实上，这场转型早已开始。此前精练GymSquare曾在文章中提及，滔搏引入Norrøna、norda®、Soar、Ciele等独家合作品牌，并落地ektos跑步生活方式集合店，努力把自己从卖货渠道的身份，转向独立运动零售生态平台、中国运动消费场景运营商。
同样，为了抵消对于单一品牌过度依赖，宝胜也在做多品牌布局，覆盖更多细分市场。握有lululemon的「平替」XEXYMIX、PONY等品牌的中国独家代理权。
回到耐克，此次调整看似是重新掌握消费者入口，但这步棋同样有不小风险。
此前耐克曾在欧美市场大力推动DTC战略，试图通过减少对批发伙伴的依赖，提升直营渠道占比。但结果表明，过度削弱经销商，仅靠自身渠道无法覆盖所有消费者需求。
当时有分析人士指出，这一策略反而给竞争对手腾出了货架空间。分析师直言，「我们认为耐克的问题不在于分销商，而在于产品本身，这个问题在其他市场也同样存在。」
事实上，在中国市场存在同样的声音。
毕竟，这是一个连头部品牌都不敢躺平、大刀阔斧突围的激流时代。前有PUMA绑定HYROX之余押注F1；后有阿迪推出旗下户外线「山川里」再次向户外市场发起冲击，通过新的运动文化场景、新的产品不断刷新人们对品牌的认知。
换句话说，不只是运动零售生态，整个运动市场都正进入新的竞争周期。而作为曾定义一代运动消费文化的品牌，耐克能否在消费者转向之前重新证明自己的价值，试错机会或许已经不多。■GYMSQUARE