本文来自微信公众号：旅界，作者：theodore熙少，题图来自：AI生成
一
昨天，一位在云贵做了十多年定制游的朋友桂小姐突然在行业社群聊起今年的暑期生意。
她刚给9位客人做完一条腾冲线路的预算，结果酒店、车辆和门票全部核算下来，人均只要3000多元就够了。
看到报价时，她自己都愣了下，还以为漏算了什么，又把表格从头到尾仔细检查了三遍，没有任何问题。
桂小姐非常感慨，她回忆去年可以住6个人的家庭套房，今年同样预算，已经可以拿下两间。
而按照过去的经验，价格压到谷底，客户应该很快成交，但方案发过去，对方依旧没有下单，只说还要再和家人商量一下。
她问我，今年到底怎么了，东西已经便宜成这样，客人怎么还在犹豫。
没过多久，各地从业者纷纷接上了话。
无独有偶，一位在中部城市经营某连锁酒店的店长老李表示，他们最近天天开会复盘。
会议内容很简单，昨天刚降了20元，订单没有变化，今天要不要再降50元，感觉每天都在打败仗。
讨论半天，谁也拿不出明确答案。
老李所在的城市不算热门旅游目的地，酒店过去主要依靠商务客和会议团，受暑期游客市场影响比较小。
但他反馈，今年已经进入7月下旬，后台仍然冷冷清清。
客人只订今天和明天，稍远一点的日期几乎没人问，老板每天晚上盯着第二天的房态，剩房多了就降价，降完没有起色，第二天继续让他们开会。
老李吐槽称，以前开收益会，研究的是旺季怎么多卖几十块，现在满脑子想的，都是空房怎样尽快变成现金。
他把市里10家重要地接社请进宾馆，名义上是来考察团餐，底下的算盘，是盼望他们能把客源往自家院子里引一引，让那些以前看不上的旅行社客人临时填满客房也好。
群里另一位四星酒店负责人小沈更直接。
酒店平时的团队协议价大约260元，进入7月后，会议和企业团明显减少，180元的询价也开始认真谈。
这个价格扣掉布草、水电、早餐和人工，利润微乎其微，可房间空着，工资、租金和贷款照样要付，卖出去，多少还能收回一点现金，总比连流水都没有强。
类似的求生动作，近期正在整个国内酒店行业蔓延。
硬币的另一面是，暑期游客并没有完全消失，新疆仍然能看到人潮，大理和丽江的街头也谈不上冷清。
可落到酒店老板账本里，谁也不敢成为最后那个不降价的人。
二
酒店老板把价格降到底，客人依旧不下单，根子首先出在消费端。
前段时间，一位做高端定制游的朋友和我说起件怪事。
有位老客户准备带全家去马尔代夫白马庄园度假，预算约24万元，行程都谈得差不多了，临付款时却问他，能不能先帮忙垫上，过段时间再还。
这位客人过去消费很爽快，住顶级酒店也很少反复比价，朋友听完有些为难，回家和太太商量后，最终没敢答应。
他半开玩笑地和我说，现在连住白马庄园的人都开始借钱旅行了，普通客人还能有多少底气？
当然，愿意花24万元度假的家庭依旧属于少数，共同点是更愿意把子弹留在最有用的地方。
艾睿铂发布的《2026年全球消费者展望》显示，中国消费者的净支出意愿，已经从2025年的正10%转为2026年的负8%。
更值得酒旅行业警惕的是，超过70%的中国受访者表示，相比以往，能够用于旅行和度假的钱正在减少。
说白了，消费者并非完全没钱，只是对未来收入缺少把握，旅游又是一笔可以延后，缩短，甚至随时取消的支出。
于是，往年暑假，一家三口原本准备玩七天，最后改成周末游，之前计划跨省，临出发变成周边；再刷到城区连锁价格更低的酒店，行李箱立刻换了方向。
酒店降价，只能让已经决定出门的人少花一点，很难凭空造出新的旅行计划。
尤其到了长线目的地，房费往往只是总账单的一部分。
机票、包车、餐饮、门票和请假成本加在一起，酒店从每晚800元降到500元，对一个尚未决定是否出发的家庭，吸引力没有经营者想象中那么大。
老板盯着少收的300元，客人考虑的是整趟旅行仍然要花两三万元。
所以，房价越低，消费者越不急。
今天打开平台看到500元，明天也许只要460元，距离入住还有十几天，谁都不愿意提前锁单，等到最后两天再订，房间大概率仍然有，没降的话，大不了不去，妥妥的买方市场。
这也解释了老李为什么看不到远期订单。
更麻烦的是，酒旅行业过去最依赖的暑期客群，底盘也在变薄。
教育部最新发布的统计公报显示，2025年全国学前教育在园幼儿为3225.52万人，较2024年减少358.47万人，降幅接近10%，全国幼儿园数量同期减少2.14万所。
暑期本就是亲子游市场，但对亲子酒店、研学机构和家庭度假产品而言，适龄孩子减少，意味着可以争夺的家庭客群正在收缩。
在酒店里搭个儿童乐园，弄几间联名亲子房就能在暑期赚得盆满钵满的好日子消失了，往后面对的只能是更少的孩子，以及越来越谨慎的父母。
与此同时，当下市场里的住宿类供给，早已比客人多。
前几年旅游投资热的时候，县城开连锁，景区盖民宿，城市商圈不断增加新酒店。
需求转弱以后，多出来的供给没有消失，只能围着有限客源互相压价，但当所有人都靠降价找客人，只会变成行业共同流血的伤口。
三
行业走到眼下，酒旅同业首先要放下的，可能是对满房和高流水的执念。
前两天，我问小沈，180元的团队协议价到底能不能赚钱？
他掰着手指算给我听，几十间房卖出去，报表上的出租率确实好看，真正留在账上的钱却很有限。
更棘手的是，万一让之前的老客户知道了，怕是以后再涨上去就难了。
说完，小沈好像想明白了什么，当收益管理不能再围着出租率转，老板需要把每笔生意重新算清楚。
能够贡献现金的订单当然可以做，但一些看起来热闹的生意，若最后只留下早餐成本和投诉，其实得不偿失。
活下来的第二步，是想清楚自己凭什么不参加价格战。
桂小姐提到，最近她在盘资源时，发现当地很多景区酒店虽然降了不少，真正面对雪山、视野没有遮挡的几间房，暑期仍然可以卖到2000元以上，还经常订不到。
即使经济收敛，客人越来越不肯为普通产品付溢价，却仍愿意为稀缺买单，只是大多数资源禀赋平庸的酒店并没有这个优势。
恰好昨天，亚朵一位负责品牌的朋友和我探讨城市度假酒店如何才能做的不一样，我也谈了一些自己的看法，更现实的做法，应该是在标准化底盘上，切出一小块别人难以复制的体验。
札幌OMO3酒店员工带客人外出吃拉面/旅界实拍
日本星野打造的连锁酒店OMO就是个例子，客房和服务流程保持连锁效率，不同门店会围绕所在街区重新组织内容，通过Go-KINJO地图和OMO Ranger，把周边小店、餐饮和社区故事纳入住宿体验。
客人购买的不只是一晚住宿，还有进入当地生活的一条路径。
这对当下绝大多数城市连锁酒店而言，都是很好的启发，因为若只是更换装修风格，增加咖啡和在地摆设，很快就会被同行复制。
酒店目的地的当下，真正需要回答的，其实是每家门店有什么只能在这里发生的体验，哪怕只把其中一两个环节做透，也比继续给普通房间寻找降价理由有用。
不然，冰冷暑期过后，接下来最难受的，一定是夹在中间不上不下的酒店项目。
它们往往地段平庸，成本又压不到经济型酒店那么低，最容易被消费者当成库存，谁便宜就订谁。
存量市场的当下，对于此类项目，或许需要尽早认清现实，生意可能真的回不来了。
正如旅界群里一位从业者说，他六年前已经卖掉几处酒店资产，当时身边朋友都觉得可惜，如今回头再看，反倒庆幸离场够早。
转租、出售、缩店，甚至关门，都属于经营选择。
所谓花式求生，并不要求每家酒店都坚持到最后，该守的现金流要守住，已经失去机会的项目，也得舍得放手。
旺季救不了所有酒旅老板，真正能救命的，是比同行更早看清，哪些生意还有必要继续。
本文来自微信公众号：旅界，作者：theodore熙少