本文来自微信公众号： TS消费观察 ，作者：Adrianhts
Nike近日进一步调整中国市场渠道策略，未来的一年里将大量收缩第三方线上经销商，把更多销售资源集中到官方直营。
7月22日，滔搏国际称收到了Nike正式通知，2027年1月1日起Nike将取消滔搏在大陆地区线上的代理权。消息一出滔搏当天股价直接砸穿20%，市值一天蒸发近30个亿港币，来到了历史新低。另一家体育用品经销商宝胜也公布Nike将收回线上代理权的消息，不过宝胜表示Nike产品占其营收并不大，给市场吃下一剂定心丸。
滔搏国际发布公告
有人认为这是Nike要彻底摆脱经销商全面转向直营，也有人甚至把Nike近年来在中国市场屡战屡败的原因都归结为渠道体系效率不够、价格体系混乱、经销商过多等问题。
当所有人都把目光放在滔搏身上的时候，我反而觉得Nike的问题远比滔搏大得多，不是收回线上代理权就可以稍稍遮掩过去的。如果品牌本身失去了吸引力，光留不得滔搏又有什么用。
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经销商不过是个“擦屁股的”
滔搏这些年在中国干的是最脏最累的那部分活儿，4360多家门店铺进300多个城市里，选址、装修、囤货、库存周转、下沉市场的地推。这些耐克总部不想也没能力亲自去做的脏活累活都可以一股脑地甩给经销商，全靠经销商垫钱垫人力去扛。
这套模式的价值逻辑很简单，品牌负责鞋帽服饰产品的设计和造势，经销商负责把货铺到位、把库存周转起来、帮助品牌资金快速回笼。这样品牌又可以快速投入到下一个产品周期的设计与生产中，甚至不局限于服装行业，几乎每一个品类品牌的经销商都是这样。
从1999年合作至今，滔搏和耐克这段关系走了27年，甚至在2004年就成了耐克中国最大零售伙伴，2008年做到耐克全球第二大零售伙伴。滔搏不是周小闹视频里的寒假工，它是耐克过去二十年在大中华市场扩张最重要的抓手之一。
耐克与阿迪达斯两家品牌合计给滔搏贡献了86.7%的营收，其中光耐克一家线上收入就占滔搏总营收约22%，相当于滔搏每卖出5块钱的货就有1块多来自耐克的线上业务，这层绑定逐年加深。
滔搏收入构成及比例
所以经销商体系原本有用这件事，从数据上看是毫无疑问的。问题出在Nike认为这套体系近几年开始反噬品牌本身。
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砍掉滔搏可以解决啥问题？
并不是说Nike减少经销商（尤其是线上经销商）是一件错误的事情。相反从企业经营角度来看，这是一件相对比较合理的决定。
统一价格体系、提高直营比例、加强私域的会员运营，凡此种种这些都是今天国际消费品牌普遍在做的事情。Lululemon直营占比很高，Apple也几乎完全掌握自己的销售渠道。
但很多人忽略的一个点是，这些品牌之所以能够直营并不是因为直营创造了需求，而是因为需求本来就在那里，本来就有持续不断的需求，不是一过性的不是周期性的。
消费者愿意排队买Hermès不是因为它没有经销商，消费者愿意去Apple Store体验新品，也不是因为苹果直营。
真正让直营成立的是产品力与品牌势能，如果消费者已经认定你是最好的，他自然愿意来到你的渠道。如果消费者开始犹豫，那么渠道再怎么调整也只是提高运营效率，而不是提高购买欲望。
滔搏这两年为了自救，玩的是一家线下门店加多个线上阵地。线下门店净减660家，线上却承接了9290万用户，用打折清库存的方式换周转、换现金流。这本是经销商的老本行，只是打法从线下挪到了线上。
但耐克小算盘打得噼啪响，经销商为了自己的周转和回款，拼命线上降价促销，1000多家店打价格战，把耐克本来就不够高端的定位越拖越低，全价销售体系被冲得七零八落。
但耐克这刀砍下去，能不能解决各自为王随意定价的问题？
渠道乱价从来是产品卖不动的结果，不是原因。如果一双鞋真的抢手，经销商巴不得原价卖、加价卖、囤着货惜售，谁会主动打折？滔搏常常六折清仓，恰恰说明这批货本来就没那么抢手，打折只是把这个真相摆到台面上而已。
耐克现在做的事是把体温计摔了，然后说这下终于不发烧了。渠道整顿顶多能止住品牌溢价被进一步稀释，但它填不上耐克产品本身正在流失的吸引力。滔搏一年22%的营收说没就没，接下来大半年谁来接盘、消费者会不会直接流向安踏李宁的直营渠道？
所以问题回到最初：耐克真正的病根在哪儿？
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Nike越来越不懂年轻人了
Nike老矣，尚能盈利否？耐克今天最大的危机不是渠道，而是它已经没有过去那么时髦了。
这里的时髦不是说配色漂不漂亮，联名够不够多，而是它越来越没有能力站在消费趋势最前面，引领着运动消费品的消费者们的兴趣。
新CEO Elliott Hill上任快两年，一直在讲要把耐克拉回传统的体育叙事，他自己承认："我们还没能在全球范围内交付一致的品牌、产品和营销体验“。耐克大量鞋款还没完成迭代，新品上线的节奏明显落后于老对手阿迪达斯。世界杯赞助球衣肩部出现设计瑕疵、波士顿马拉松广告”欢迎跑者，容忍步行者“被指违背马拉松精神，广告也在舆论的重压下被撤掉，凡此种种没有一件事是经销商的手笔，纯粹是产品和内容团队的思路与执行有问题。
Nike认为业绩逐年大幅下滑的大中华区是集团的拖累，对比一下真正吃到中国年轻人红利的品牌，Nike会连哭都找不着调儿。且不说Lululemon把中国市场大作全年的引擎，Alo Yoga今年在上海、北京同步开店，请前Miu Miu、Dior的高管来操盘中国区，Aritzia虽然还没正式进中国，光是小红书上的曝光度就快追上加拿大鹅了。
同为北美地区服饰的代表品牌，这些除nike之外的品牌贩卖一种生活方式，一种看起来就很懂生活，知道如何悦己的松弛感。这恰恰是耐克这几年最缺的感觉，一种让年轻人愿意为人设买单的品牌质感，而不只是仅仅买一个新配色的球鞋抑或是运动员也在穿的篮球背心。
耐克拿出来的答案，还停留在再复刻一双Dunk。年轻人要的性感早就不是配色故事能打发的了。
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Nike“进山”太晚了
户外这阵风，耐克起了个大早赶了个晚集。
2020到2025年是中国户外消费爆发式增长的五年，一个课间十分钟休息都无法满足的国度马拉松赛事报名屡屡爆满甚至出现黄牛，小红书"户外徒步"相关话题阅读量超25亿次，抖音露营话题播放量早早突破百亿。
这波红利里，安踏收购的始祖鸟一路把价格做到跟顶奢平起平坐，攀山鼠、Helly Hansen这些小众海外户外品牌在中国越扎越深，猛犸象这样的百年瑞士品牌也趁势加码线下门店。国产阵营更狠，凯乐石靠自研面料，把冲锋衣做到始祖鸟三分之一的价格还能打，专利拿了29个；伯希和从2022年到2024年营收从3.78亿飙到17.66亿，年复合增长率超过116%，硬生生跻身中国内地三大本土高性能户外品牌，眼看就要IPO敲钟。
耐克自己的户外线ACG其实出道即巅峰，1981年就有了雏形甚至还有登山者穿着它爬上乔戈里峰的传奇故事。如此说来其实ACG比始祖鸟、凯乐石这些后辈资历都老得多。但过去这五年国内户外风潮爆发期，ACG基本处于半掉线的隐身状态。
很长一段时间，ACG始终不是Nike真正重视的业务，投入有限导致产品更新缓慢，也没有形成像始祖鸟、Salomon那样鲜明的品牌认知。长期落后于专业的户外品牌不说，甚至不少小众品牌都走在了它前面。
直到2025年的10月耐克真正开始认真对待ACG，耐克任命董炜统管大中华区并兼任ACG全球CEO，并于2026财年第一季度把ACG全面升级，今年2月才正式重塑品牌定位、推出Ultrafly这些专业越野跑产品并且在北京三里屯南区开ACG全国首店。
船大难掉头，面对新的流行趋势一直犹犹豫豫，等耐克反应过来户外是门大生意的时候，轻舟已过万重山，此时再进场只剩关门打狗。
孩子S了你来奶了，大鼻涕到嘴你知道甩了，户外赛道站满人了你想起来进场了。过时程度堪比在2026年的今天大喊一句“今天有人玩飞盘吗？腰旗橄榄球也行！”
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结尾
滔搏、宝胜不生产耐克，它们只是耐克的搬运工。搬运工怎么搬，卖力不卖力，无法从根本层面上决定货好不好卖。
渠道整顿完，价格规矩立住了，然后呢？耐克能保证下一季新品让人排队抢购吗？能保证Z世代刷到耐克广告不划走吗？
一个都保证不了的话，滔搏这刀砍得再利落，也只是从长痛变成了长痛加短痛。