本文来自微信公众号： 市象 ，作者：王铁梅，编辑：古廿
一款高端冰箱的新旧国标消费迷局。
“我就想知道，为什么宣传的是新国标，我买到的却是旧国标？”一位购买海信旗下容声品牌冰箱的消费者向「市象」表示。
在发现产品标签与宣传页面存在差异后，客服回应称，该产品实际按照新国标生产，只是尚未更换标签，并建议消费者自行查询相关标准。
“我是消费者，我只是希望买到和宣传一致的产品，为什么最后却要自己研究国家能效规则？”
近期，海信旗下冰箱品牌容声因新旧国标问题陷入争议。不少消费者表示，自己正是看到商品页面突出宣传“新国标一级能效”后下单，但收到货后发现，机身粘贴的能效标识仍显示执行旧版国家标准。
目前，在容声淘宝、京东官方旗舰店，方糖、大冰象、战神等多个主力系列均将“新国标一级能效”作为主要卖点。其中，方糖2.0系列、大冰象系列成为消费者争议较集中的产品。
值得注意的是，在商品详情页最显眼的位置，容声强调产品符合新国标一级能效，但消费者下拉页面至末尾，可以看到提示：由于新国标GB 12021.2-2025将于2026年6月1日起正式实施，部分产品信息已按照最新国家标准更新；由于仓库随机发货，消费者收到的产品以实物为准。
新旧冰箱的最大区别，是新版更省电。新版国标提高了各等级产品的准入门槛，同样标注“一级能效”的冰箱，新标准下需要满足更低耗电要求，一级能效产品的标准也随之提高。
以容声方糖2.0系列505款为例，部分消费者收到的产品机身能效标识显示，其执行标准为GB 12021.2-2015，综合耗电量为0.94千瓦时；但该产品宣传页面显示的综合耗电量为0.81千瓦时，两者存在差异。
对大件家电选购，耗电量是消费者购买时的重要考量因素。两款不同标准产品随机发货，消费者实际上无法在购买前明确知道自己最终收到的是哪一类产品。而容声仅通过详情页提示进行说明，客服则解释为“只是标签未更换”，这样的说法似乎很难打消消费者疑虑。
而对于正在向中高端市场转型的海信冰箱而言，如何处理品牌升级、产品宣传与消费者体验之间的关系，或许比推出一个“新国标”卖点更重要。
新旧国标难分辨
目前，在容声淘宝官方旗舰店，有争议的方糖2.0系列、大冰象系列两款产品，优惠后售价分别约为4800元至9500元、7000元至8000元不等。
针对消费者提出的新旧国标问题，容声官方客服表示，相关产品均按照新国标一级能效标准生产，只是由于新版国标GB 12021.2-2025将于2026年6月1日起正式实施，在此之前生产的产品仍使用旧版能效标签，因此出现了“宣传页面显示新国标、收到实物标签为旧国标”的情况。
客服同时表示，大冰象、方糖2.0、战神三个系列均按照新国标要求生产，并不存在按照旧国标生产的情况。但当「市象」进一步询问消费者应该如何判断收到的产品是否符合新国标时，客服仅提供了中国能效标识备案查询平台，并建议消费者自行查询。
随后，「市象」查询了存在争议的方糖2.0系列一款产品，型号为BCD-505Q50CZLBD。查询结果显示，该型号目前存在两个备案信息。
其中，一个备案号为“20260126-CEL0012016-450877”，执行标准为GB 12021.2-2015，综合耗电量为0.94千瓦时；另一个备案号为“20260506-CEL0012025-501367”，执行标准为GB 12021.2-2025，综合耗电量为0.81千瓦时。
同一产品型号为何同时对应两个不同标准的备案信息？该产品实际执行的是新国标还是旧国标？带着这一疑问，「市象」再次向容声客服进行询问。
但此次客服并未进一步说明两个备案信息之间的对应关系，仅表示消费者可以放心购买，并解释称：“能效标签上是老国标，查询出来就是老国标标签，但是产品都是按照新国标生产的。”“旧标签即使对应新国标产品，也只能按照旧标签上的能效等级计算。”
与此同时，「市象」咨询拼多多容声官方客服时，得到的解释与淘宝客服并不完全一致。拼多多客服表示，虽然机器型号相同，但新旧国标对应的耗电量存在差异，并解释称两套标准的测试方式有所不同。
面对多个版本的解释，普通消费者很容易陷入困惑。对于购买一台冰箱的消费者而言，确认自己购买的产品是否符合宣传中的“新国标”，本不应该需要自行查找备案信息、理解不同标准之间的区别。
目前，部分消费者向「市象」反馈，在提出售后诉求后，品牌方曾提出一定金额的补偿方案；但对于部分消费者希望更换为带有新国标标签产品的要求，官方则表示无法保证更换后的产品一定为新国标标签。
从容声目前的解释来看，涉事产品可能确实已经按照新版标准要求进行生产，只是在标准切换期间，实体标签尚未完成同步更新。但对普通消费者而言，仅凭一张旧版能效标签，很难判断该产品究竟执行何种标准，也无法验证企业所称“只是标签未更换”的情况。
消费者无心学习新旧国标之间的技术差异，只是想确认自己购买的商品是否与宣传信息一致。作为掌握产品标准、检测依据、备案信息等关键信息的一方，在这种情况下，企业理应向消费者提供更加明确、主动的信息说明。
老品牌的新芽难发
四年前因为一档综艺，很多年轻人开始注意到容声。
2022年，《向往的生活》第六季播出时，容声成为节目家电赞助商之一。这是这个拥有多年历史的冰箱品牌首次进入热门综艺，也被外界视为容声尝试摆脱“老品牌”标签、向年轻消费者靠近的一次尝试。
彼时，容声面临的最大问题不是没有知名度，是用户结构。
收购科龙后，海信获得了“老名牌”容声。容声对海信来说并不是一个需要重新创造的品牌，作为曾经国产冰箱行业的代表品牌，“容声容声，质量的保证”的广告语伴随着一代消费者成长。
但随着消费群体更迭，年轻一代消费者对于这个品牌的认知逐渐减弱，海信开始着力于让这个老品牌摆脱“上一代家电”的标签，向品牌化、年轻化转型，重新触达年轻消费者。
容声正在逐渐完成这一目标。
从赞助综艺，到布局抖音、小红书等年轻消费群体聚集的平台，再到登陆世界杯等国际体育赛事，容声一直在强化自己在年轻、高品质消费人群中的存在感，产品策略也开始向中高端市场倾斜，通过方糖、大冰象等系列，试图建立“品质生活”的品牌认知。
从2025年到2026年上半年，容声冰箱中高端加高端产品市场份额保持着2位数增长。奥维云网最新监测数据显示，2026年1—4月，容声冰箱大冰象系列产品成为中国冰箱市场线下监测销售额TOP1新品。
至少从营销层面来看，容声已经不再是靠电视广告吸引消费者的老牌家电，但对于一个希望进入年轻消费者市场的品牌而言，获得关注只是第一步。
和容声曾经的消费群体不同，年轻消费者并不是单纯追求品牌和价格的一群人。产品信息的透明度和准确性，自身权益是否得到尊重，都是对于品牌形象的消费感受。
此次容声冰箱新旧国标争议，某种程度上暴露出的正是这个问题。
从企业回应来看，涉事产品可能确实已经按照新国标要求生产，只是由于标准切换期间，实体标签尚未同步更新。但对消费者而言，他们看到的是宣传页面上的“新国标一级能效”，以及收到货后机身上的旧版标签。
当两者出现差异时，消费者需要的并不是自行研究国家标准，而是品牌主动解释产品状态、提供清晰依据。
容声的问题是一个缩影，多品牌战略的传统家电企业，其实都面临着“品牌价值升级和消费者体验不匹配”的问题。
以海信为例，它在世界杯营销、高端产品、海外布局，这些都展示了它品牌营销的能力，但容声此次事件反映出，它前端营销越来越年轻，可后端和消费者的沟通，仍停留在传统制造企业逻辑。
当品牌试图进入新的消费群体时，过去依赖制造能力建立的信任，需要通过新的消费者沟通方式重新建立。
高玉玲的容声时代
容声早期就能成为知名品牌，靠的是消费者对其质量的信任。
在容声早期发展阶段，创始人潘宁强调技术和制造能力，“容声容声，质量保证”并不只是广告语，也是企业的战略和品牌表达。彼时，容声的竞争优势更多来自生产制造和技术积累，品牌认知也是在每次消费者实打实的购买中形成。
但进入海信体系后，容声从一家相对独立发展的企业，进入海信家电的多品牌体系。集团化管理带来了资源整合、供应链和经营效率上的优势，但与此同时，如何在规模化运营中保留老品牌原有的产品基因，也成为容声长期面临的问题。
从管理层变化中，也能看到这种转变。
根据海信家电年度报告，目前兼任海信家电董事长与海信冰箱有限公司董事长的是高玉玲。其职业经历主要集中于财务管理和经营管控领域，曾担任海信视像科技财务副总监、集团副总会计师等职务。
和潘宁的时代不同，财务背景的管理者或许意味着，容声在海信体系下，已经进入更加依靠集团化管理、经营效率和组织协同的发展阶段。
与此同时，冰箱业务在海信内部也具有重要战略意义。
现任海信集团董事长贾少谦的职业经历中，曾担任海信（山东）冰箱有限公司总经理。这意味着冰箱业务在海信内部一直具有重要地位，容声并非被收购后简单放置的一个老品牌，而是海信完善家电版图的重要组成部分。
资源和平台并不等于品牌价值的自然增长。对于容声而言，进入海信体系后，如何在集团化管理、经营效率和老品牌长期建设之间找到平衡，依然是一个需要持续回答的问题。
近年来，容声开始重新塑造自身品牌形象。容声国内营销总经理韩栋曾在公开活动中表示：“一台好冰箱，不该只是冰冷的家电，而是藏住生活烟火气的地方。”
在围绕“全食材养鲜解决方案”的发布活动中，韩栋也提到：“堆叠技术很简单，但真正难的是，你知不知道用户为什么需要这个技术，知不知道这个技术放在用户的真实生活里，到底解不解决问题。”
不难看出，容声想传递给消费者的认知正在改变，从过去强调产品质量，转向强调用户价值和生活场景。但对于一家家电企业而言，品牌理念最终仍需要通过产品、供应链、渠道以及售后体系等具体环节来兑现。
此次新国标争议暴露出的，正是品牌表达与消费者体验之间可能存在的落差。如果企业希望消费者相信“懂用户”，那么面对产品标准、标签信息等问题时，就需要提供更加清晰、主动的解释。
对于容声而言，真正的品牌升级，不只是重新定义消费者眼中的自己，更是让过去积累的品质基因，与如今强调的用户理念真正统一。