本文来自微信公众号： 经济观察报 ，作者：郑淯心
在七月的末尾，经济观察报记者调研了近二十位文旅从业者，他们的共同感受是：这个暑期“旺丁不旺财”：游客出门了，预算收紧了；家庭出行了，更会比价了；流量还在，转化变难了。
往年暑期旺季，管理着长沙几家高星酒店的负责人王勇总会接到相关部门打来的电话——不要涨价太高。但今年他的电话没响，“不需要约谈了，我们自己就降了”。
在郑州，五星级酒店永和铂爵国际酒店市场总监东涛刚刚拿到7月的经营报表：出租率跟去年基本持平，仅波动一两个百分点，但平均房价降幅为8%。散客渠道的占比比去年同期下降了18个百分点。
在海南，三条线国际旅行社创始人周敏算了一笔账：公司整体暑期营收同比下降40%，其中青甘线下降40%，新疆线跌了60%。
在广西桂林，一家2022年11月成立的旅行社，熬过了疫情，却在今年4月注销了。同期注销的还有96家同行。老板周霖注销公司后买了一辆七座车，改做小包车服务。
国铁集团预计，7月1日至8月31日全国铁路发送旅客10.1亿人次，日均1629万人次，较2025年暑运实际客流量增长约7.1%。航班管家测算，今年暑期境内航司预计承运旅客量1.42亿人次，预计同比下降3.6%。
人气在涨，但行业普遍感受“钱没多赚”。国金证券研报显示，暑运第一周（6月29日到7月5日），全国酒店从经济型到豪华型各档次每房收入（RevPAR）全线下跌。去哪儿数据显示，7月1日至7日起飞的国内机票预订均价同比去年低了近两成，部分航线价格甚至低于同期高铁票价——7月2日北京至武汉含税机票价格为450元，比高铁便宜80元。
在七月的末尾，经济观察报记者调研了近二十位文旅从业者，他们有的是拥有数千家酒店的连锁经营者，有的是高端民宿的宿集创始人，有的是区域头部租车公司的总经理，还有分布在北京、新疆、云南、浙江、海南等地的旅行社从业者。除了这个暑期频发极端天气事件，甚至出现了部分地区受灾的情况影响之外，他们的共同感受是：这个暑期“旺丁不旺财”：游客出门了，预算收紧了；家庭出行了，更会比价了；流量还在，转化变难了。
7月行情不及预期
既见行旅品牌创始人刘汉捷对于今年位于崇左的宿集项目抱有很高的预期，“今年的营收应该比去年的高”，因为房间配套升级了，萌宠乐园建起来了，码头体验也丰富了。团队把暑期房间均价定在了4000多元一晚。
但到了7月，刘汉捷发现情况不妙。往年7月中旬到8月中旬，房间早早订满，前台电话不断。今年员工们努力开拓渠道才能换来满房，还时不时出现空房。最终宿集的入住率还是下降了一些，价格没涨上去，流水也只能跟去年持平。
周霖没等到暑期就注销了位于桂林的旅行社。他的旅行社成立于2022年11月，疫情期间接的都是单价更高的“纯玩团”，而非低客单价的购物团。经历了2023年的高峰期后，旅行团的订单量逐年下滑，今年年初，周霖接待的会议团利润已从每人两三百元降到了几十元。他由此预判暑期情况也不容乐观，便在4月注销了公司。他看到旅行社注销公示上写着，同期共有96家旅行社一并注销。
王勇在长沙管理着多家高星酒店（指四星、五星级酒店）。2023年，他管理的酒店收入创了历史纪录，房价能卖到一千多元一晚。今年暑期，同档次的酒店房价只有五六百元。
更让他觉得反常的是，附近会展中心举办的一场万人大规模活动，客流可观，可是酒店没能承接到相应的订单。往年同等规模的会展，总能为周边酒店带来大量零散客源，酒店不靠低价促销就能满房，甚至有上调房价的空间。但今年主办方提前对接了多家酒店，统一将住宿价格压到预算标准以内，参会人员的住宿早已安排妥当，鲜有散客流出。
郑州永和铂爵国际酒店也碰到了类似的事。东涛说，今年他们接的会议团队占比相较去年同期上涨了16%，但代价是“打包价”——会场、餐饮、客房捆在一起谈，单项价格都在下降。东涛的策略是，能做的生意都先接下来，用综合收益替代单项利润。
为何即便利润微薄也要接单？因为暑期对文旅从业者而言至关重要，几乎所有人都要牢牢抓住这两个月的窗口期。山西头部租车公司鑫盛博租车的总经理金俊杰表示，暑期的营收能占到全年总额的40%到50%。周敏表示：“暑期做得好，一年的利润就有了保障；暑期如果不理想，就得调整运营结构和人员编制了。”他所在的公司目前有12名员工，已经在考虑进一步精简团队。
消费行为变了
东涛发现，亲子房卖不动了。往年7月，亲子房每天都能订出不少，但今年周边开封、洛阳新开的酒店越来越多，客源分流现象十分明显。
云南大理的一位民宿主也感受到客源结构的变化——往年至少60%的住客是30岁以下的年轻人，而今年子女带老人、或老人自行出游的比例明显上升。
预订周期也在缩短。金俊杰提到，“95后”“00后”已占到订单总量的80%，且提前预订的订单量明显减少。这种短时决策的模式给运营调度带来了不小的难度。
刘汉捷也观察到同样的现象。往年客人早早订房，今年到了临近出发才定。他看了看机票价格——福州飞南宁300元，往年这个时候至少八九百元。“机票不贵，房间也不紧张，大家就不愿意提前锁单了，到时候再看，合适就走，不合适就算了。”
预订窗口从“提前半个月”变成“48小时内”。长沙的王勇说，很多人凌晨或深夜下单，就为了捡最便宜的价格。
金俊杰发现，新能源车和增程车订单量在上升，客单价能高出10%到20%，消费者愿意为省油和智能体验买单。传统燃油车，尤其是经济型车型和别克GL8的订单量和租金双双下滑。
在海南，周敏观察到跟团游的比例正在下降。“现在人们的出行结构变了，以前是跟团，吃喝玩住全部安排妥当。如今很多人只是通过旅行社订房订门票，自己安排其余行程。还有那种三四个人包一辆车、全程跟随服务的形式，大团已经很少见了。”旅行社拿到的酒店价格也出现了“倒挂”——即早期签订的合同价，反而比临近入住日期的市场价还要高。
周霖对此感触更深。以前会议团“有吃有住有玩，有伴手礼还有团建”，现在“接机环节省掉了，客人自行到酒店报到，也不再统一安排外出游玩了”。他注销公司后转型做小包车服务，“一天的车费是400元，服务费随客人给，大概有两三百元”，一个月接七八个小团，收入能有万把元。
供给增加，价格“内卷”
旅行社的定价逻辑也发生了转变。周敏说，过去是“心智定价”——看用户能接受多少钱就定什么价，利润空间在成本之上加多少是灵活的。现在是“成本定价”——机票、酒店、车导、服务费一项项加起来，再加一点服务费，“利润空间被极致压缩”。以前接待会议团，旅行社从一个游客身上能赚两三百元，现在只有几十元。
在需求走弱的同时，酒店和民宿的供给却在持续扩张。
迈点研究院数据显示，2026年上半年全国新增超过3500家酒店、31.6万间客房，本土品牌占比超过九成，中端酒店占新增总量的35.1%，首次超过经济型的27.3%，成为扩张主力。把时间拉长，方正证券研究所监测到，从2023年第一周到2026年第20周，全国15间客房以上酒店数量从31.2万家增至41.9万家，增幅超过三成。
民宿供给同样在快速膨胀。以大理为例，截至2025年底，大理州正常经营民宿已达7007家，而2016年这一数字仅为2179家，十年净增4828家，增幅超过220%。
“市场不好，供给还在增加。”刘汉捷分析称，增量来源于一部分物业资产改造为酒店。品牌方和物业持有方的逻辑不一样。品牌方可以选择做或不做，但物业持有方的资产在贬值，不翻新、不改造成酒店，物业就会贬值。他接触的业主咬着牙也要重装，赚不赚钱再说，先把资产估值保住。
价格“内卷”也来自供应链“倒挂”。周敏说，青海、甘肃、新疆的酒店和机票早期预期很高，给旅行社的价格不低。到了临期发现市场没那么好，散客价反而更便宜。但旅行社签了合同，用了房就得按合同价打款。
一家拥有数千家门店的连锁酒店品牌的商业分析部门负责人表示，受新增供给、台风等不可抗力，叠加休闲需求被上半年节假日、春假分流的影响，暑期整体表现不及预期。非核心区域及旅游目的地酒店普遍下调价格争夺客源。
但也有少数亮色。浙江一家旅行社因为世界杯的热度，接到了国际出境游订单，这些订单因为客单价高，带动其收获了一个营收利润上涨的七月。
争夺8月
多位从业者说，7月20日到8月20日是传统意义上的暑期出行最高峰。
但截至7月底，8月的预订情况并不明朗。大理文笔村的一位民宿主说，8月预订率只有40%左右。一家拥有数千家门店的连锁酒店品牌也坦言，“8月整体预订情况还不明朗，目前来看上旬的订单没有往年多”。
从业者们盯着预订后台，心里没有底，但手上的动作没停。
郑州永和铂爵国际酒店在“618”大促期间推出了自助餐年卡、季卡、月卡等，卖了将近1000张，双人自助午餐卖了10000多套，每天中午消费自助餐的顾客达到200到300人，但“卡类单算肯定是赔钱的”。东涛将其视为消费者心智的培养——消费者知道可以在五星级酒店吃饭，来过一次、觉得不错，下次就可能带来大生意。
新疆民宿主朱伟在民宿旁规划了22—30顶帐篷，定价200—300元。“消费者更喜欢在雪山旁边的帐篷看星空，而不是传统住宿。”他的民宿今年暑期预定量下滑了20%，他希望给客人多一个选择。
海南的周敏在产品里加入了“情绪价值”。以前赶海就是发工具、讲注意事项，现在他们会提前在滩涂里放好河豚，让客人“意外”发现。“大小朋友都对会胀气的河豚特别感兴趣，我们要确保每个团都能感受到这种惊喜。”他还和教培机构合作，把旅游产品嵌入教育属性，用高频的教育互动带动低频的旅游出行。
刘汉捷已经把8月的房价调回来了，他认为高端度假需求会回调。
金俊杰把低热度城市的车辆调配到大同这样的热门目的地，“在运城一天租100元，调到大同能租150元”。
周霖已经不太关心8月了。他把20万元质保金从银行取出来，买了一辆电车来接小团。“今天接了三个人，800元。”他说，“以前赚差价，现在赚服务费。以前一个团能有十几家旅行社去竞标，价格压得很低；现在客人看的是你服务好不好、路线合不合理”。■
（应受访者要求，周霖、王勇为化名）