本文来自微信公众号： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所
7月，飞天茅台年内第二次涨价，其在i茅台平台的零售价上调100元至1639元/瓶，销售合同价同步涨至1369元/瓶。次日，飞天茅台一批价应声跳涨，部分市场甚至出现一天内连续五次调价的短线躁动，直至批价上探到超过1710元后才开始回落。
然而，飞天茅台的强势表现在白酒行业中实属孤例。其价格跳涨，不能代表行业已经走出调整周期并触底反弹。
国家统计局数据显示，上半年烟酒社会零售额累计达3547亿元，同比增长13.2%，但同期，酒类消费价格指数下滑2.7%。一升一降之间，折射出了行业残酷的竞争现实。
名酒研究所（ID:MJYJS2024）追踪了上半年主流大单品的一批价曲线，让我们来看看，年初至今，主流大单品的价格究竟经历了怎样的波动？
价格只要硬挺，就稳得住
梳理年初至今主流大单品的一批价曲线，可将其划分为三种类型。三类走势的背后，是不同的品牌护城河、渠道掌控力与战略选择的结果。
第一类是价格岿然不动的产品。国窖1573、水井坊井台、五粮春、古井贡酒古8的价格几乎被钉在了年初水平线上；红花郎红10、国缘四开在微调后也迅速企稳。这些产品所处的价格带竞争格局明晰，品牌在各自区域或细分市场具备较强定价权，渠道库存压力可控，厂家缺乏通过大幅降价来换取销量的动力，因此价格可以说稳如泰山。
第二类是小幅波动后企稳的产品。茅台1935波动幅度极窄，青花郎略有下滑但目前已企稳。梦之蓝M6+、水晶剑南春、汾酒青花20、窖藏1988、舍得品味的价格波动幅度均控制在5%以内，属于正常的市场供需调节范畴，尚未出现趋势性下行。
第三类是价格改变较明显的产品。这其中，飞天茅台最为典型，其价格冲高后回调，截至目前，年内仍上涨超过10%，在名酒中独树一帜。
从更多大单品的表现来看，只要硬挺，一批价是稳得住的。
一个值得关注的结构性特征是，价格最为坚挺的并非高端酒，而是次高端强势单品，以及百元价格带的大众刚需产品。这与去年次高端产品放量必跌价的惨状形成了鲜明对比。
量价博弈胶着，临界点尚不明确
从整体数据看，大单品价格稳中有降是主基调，但“稳”与“降”的背后是不同的市场逻辑-。
真正稳定的产品，如水井坊井台、五粮春、国缘四开、红花郎红10等，年初至今的价格波动幅度几乎是一条直线。它们大多处于厂家强力控盘的根据地市场，渠道层级短，库存透明度高，厂家对价格拥有较强掌控力，渠道与厂家的利益深度绑定，价格体系具备天然的抗冲击能力。
但也有相当一部分产品呈现下跌态势，且这种下跌都伴随着厂家的积极作为。这表明，在供过于求的市场环境下，单纯的行政性稳价效果正在逐步递减。
梦之蓝M6+的走势提供了第三种结论。厂家在经历短暂的价格松动后迅速纠偏，重新收紧管控，将价格推回甚至超越了年初水平。这说明，只要措施对路，市场仍有被扭转的可能。
综合来看，大单品价格的整体稳定性正在瓦解，开始进入分化阶段。高端酒分化明显，次高端整体承压但区域强势单品表现稳健，大众价格带则因刚需属性成为最稳固的存在。因此，业内盛传的“价格雪崩”等言论缺乏足够的依据。
以价换量失效，产业链正在“大清洗”
虽然价格降无可降，但行业体感依然寒冷，这就是以价换量失效的直接证明。
从已公布业绩预告的酒企看，以价换量在部分品牌上确实有效，但是，以价换量的边际效应正在急剧衰减。这种现象主要体现在三方面。
一是促销的边际收益出现断崖式下跌。以今年“618”为例，电商平台的白酒价格补贴力度并未减少，同等力度的降价，换不来同等规模的销量增长，也并未引起线下价格的大跌。也就是说，现在的降价只能撬动真实的饮用需求，而真实需求的弹性远小于投机需求，降价促销的效果因此大打折扣。
二是渠道成本的生死线。当一批价跌破经销商的实际拿货成本价，渠道利润空间被压缩至零甚至为负，经销商的打款意愿和推广动力将瞬间冻结。在这种背景下，单纯的降价已无法解决根本问题，最后的结果就是降价也没有动销。
三是行业共识已经逆转。从各头部酒企公开释放的信号来看，行业已达成进入常态化存量竞争零和博弈阶段的共识。这一共识本身，就在抑制价格战的升级。
对于飞天茅台这样的超级品牌，当前的一批价仍有足够的渠道利润空间，量价平衡尚未被打破。但对于已经倒挂的产品，继续降价的边际收益已极其有限，价格再低也未必能换来等比例的销量增长，反而可能进一步摧毁渠道信心和品牌价值。
综合来看，白酒行业正处于量价难两全，弃价未必有量的艰难磨底期。价格已不再是简单的市场竞争武器，而是牵动各环节利益的变量。
有行业观察人士对名酒研究所（ID:MJYJS2024）表示，对于拥有品牌护城河的企业来说，当下明智的策略并非跟风降价，而是利用行业洗牌期，通过控盘分利、数字化营销等手段稳固价盘，将竞争焦点从渠道博弈转向消费者培育。对于已经深度倒挂、渠道信心濒临崩溃的产品，当务之急是不惜一切代价稳住价盘，如果渠道信心崩盘，回归的难度将比上一轮调整更难。