本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 奢侈品牌和高端商场，各算自己的账》
奢侈品行业终于恢复增长，但没有一个品牌认为可以松一口气。
过去一周，LVMH、爱马仕和开云集团等奢侈品集团，以及太古地产、恒隆地产陆续公布最新业绩，积极信号重新出现，商场和品牌的业绩正在同步改善，引发市场的广泛关注。
据时尚商业快讯，太古地产发布2026年第二季度运营数据，中国内地零售物业表现强劲，上海兴业太古汇零售销售额大涨82.2%，北京三里屯太古里增长63.2%，成都太古里、上海前滩太古里分别增长13.8%和13.9%，广州太古汇增长9.3%。
在过去两年的压力下，恒隆地产也终于交出了一份中国内地商场相对出色的成绩单，上半年中国内地物业租赁收入增长8%至34.42亿港元，是拉动整体业绩的主要引擎。
其中中国内地商场组合收入增长6%至25.67亿元人民币，创下历史新高，作为集团旗舰项目的上海恒隆广场上半年租赁收入增长8%至8.87亿元，租户销售额增长24%，出租率维持在98%的高位，上海港汇恒隆广场收入则增长1%至6.04亿元，租户销售额同样增长24%。
值得关注的是，恒隆地产行政总裁卢韦柏透露，固定租金上涨3.5%，同时提成租金提高22%。
提成租金的高增长说明商场收入正随品牌销售同步放大，这背后是奢侈品牌销售在今年上半年的整体改善。
全球最大奢侈品集团LVMH上半年营收有机增长2%至386.44亿欧元，第二季度加速至3%，核心时装与皮具业务第二季度恢复1%正增长，终结连续七个季度下滑。
爱马仕上半年收入按固定汇率增长6.1%至81.63亿欧元，第二季度增长6.7%。
开云集团上半年营收72.2亿欧元，可比口径增长1%，第二季度增长2%，是近三年首次单季正增长，核心品牌Gucci第二季度跌幅收窄至2%，财报次日股价大涨了17%。
尽管这些数据意味着经历两年多调整后，奢侈品行业重新回到增长轨道，然而无论是品牌管理层还是商业地产运营商，都表现出比预期更多的谨慎。
爱马仕CEO Axel Dumas坦言，他看到中国的情况已经企稳，但没有看到进一步的改善，仍未恢复过去的势头，他再次强调驱动中国消费的主要因素是楼市和股市走势。
爱马仕中国所在的亚太市场上半年按固定汇率仅增长2.4%，低于分析师预期，也导致爱马仕股价财报当天大跌11%，创15年来最大单日跌幅。
开云管理层也表示，Gucci中国内地门店客流依然疲弱，品牌在中国市场仍有大量工作要做，仍需重新赢回中国消费者的兴趣。
奢侈品牌依然是高端商场最重要的增长引擎，正因如此，当LVMH、爱马仕和开云重新恢复增长时，高端商场的运营数据也同步回暖。
但不容忽视的是，变化正在发生，今年上半年商业地产的动作正在表明，高端商场已经不能再单纯依赖奢侈品牌自然带来的增长。
恒隆财报显示，管理层持续强调高端珠宝品牌的贡献，并不断优化租户结构，近半年新进驻的时尚、电子产品、情感消费类品牌数量同比增加20%，奢侈品品类反而小幅缩减，整体租赁规模基本保持稳定，同时进一步加大高端珠宝等业态的引入力度。
这一调整，与全球奢侈品行业硬奢强软奢弱的局面密切呼应，历峰凭借珠宝业务连续保持两位数增长，亚太市场销售额大涨21%，成为当前唯一维持高增长势头的奢侈品巨头，而时装和手袋品类普遍承压。
恒隆积极调整品牌组合，而太古地产则选择了另一条路径，那就是提升体验。
从LV路易号所在上海兴业太古汇、成都春熙路大慈寺旁的开放式太古里商场，到调改升级完成的北京三里屯太古里，太古不断强化商业项目作为城市目的地的角色，让消费者来到商场不只是为了购物，更是为了体验。
兴业太古汇作为太古在上海布局中曾相对疲软的项目，在LV路易号开幕后销售额连续多个季度爆发式增长，如今第二季度增长高达82.2%，成为集团中国核心项目中增速最快的一个。
三里屯太古里的增长也很大程度得益于LV、爱马仕、Dior和Tiffany等北区奢侈品新店的带动，以及南区潮流品牌的多元组合，调整后的三里屯太古里客流量在过去半年达到了近年来高峰。
国内高端商场在过去一年真正进入了新的竞争阶段，过去竞争的焦点是品牌名单，现在竞争的则是消费者来到这里的理由。
值得关注的是，奢侈品牌与商场之间的相互依赖，在中国远比其他任何市场更深。
在欧美成熟市场，奢侈品牌拥有大量独立于购物中心之外的渠道选择，例如巴黎福宝大街、纽约第五大道、伦敦新邦德街、米兰蒙特拿破仑大街等历史悠久的高端街区，品牌可以自主选址、自建旗舰店，与地产方之间更多是相对松散的租赁关系。
爱马仕今年在伦敦新邦德街新开的第六家爱马仕之家旗舰店，占地超2000平方米，正是这种模式的典型体现，与三里屯太古里的独栋门店形式类似，本质却不同。
而在中国，由于城市商业地产的发展路径与欧美不同，高端零售几乎从一开始就依托大型购物中心展开，独立高端街区极为稀缺，奢侈品牌进入中国市场绝大多数情况下必须依附于少数几个头部商业地产运营商的渠道体系。
商场运营方在品牌落位、楼层位置等方面，拥有较强话语权，品牌对单一商场、单一开发商的依赖程度也相应更高。
恒隆的恒隆荟高净值会员体系、太古围绕路易号打造的城市文化活动，本质上都是商场深度介入品牌客户运营的表现，这种介入程度在百货制度之外的欧美街铺零售模式十分少见。
这种深度绑定是一把双刃剑。
上海恒隆广场是典型样本，自2001年开业以来，商场以Home to Luxury为核心定位，几乎所有一线奢侈品牌在此设旗舰店，但也正因定位高度单一，一旦奢侈品消费波动，客流缺乏其他业态对冲，很容易被直接放大。
客流活力的减弱，又会反过来拖累品牌门店的业绩，商场维系奢侈品牌信任靠的正是稳定客流，一旦客流增长停滞，品牌销售额也随之承压。
这种绑定关系，让中国市场里的商场与品牌更像一个命运共同体，要打破僵局，需要商场和品牌同时完成创新。
更具挑战性的是，它们需要降低对彼此的依赖，分别寻找增长路径。
对于高端商场而言，这或许意味着它不得不舍弃一部分表现不佳的奢侈品牌，引入新的品牌组合，商场不再无条件地捍卫奢侈品的高端定位，而是将销售表现和品牌活力纳入综合考量，将商场品牌的长远价值打造作为优先级。
与此同时，奢侈品牌既可能为渠道网络优化，关闭表现不佳的门店或放慢拓店节奏，同时也通过创意总监换血、旗舰店体验升级等，为商场注入新的到访理由。
过去一年，奢侈品牌掀起近年来最大规模的创意总监调整，Jonathan Anderson执掌Dior，Matthieu Blazy加盟Chanel，Demna入主Gucci，爱马仕引入Grace Wales Bonner等，几乎所有头部集团都试图通过产品创新重新激发消费者兴趣。
与此同时，品牌不断强化VIC高净值客户运营，但目前对重新争取入门级消费者仍然重视不足，Bernstein分析师Luca Solca将这部分退出市场的中产消费者称为Luxury Orphans，即奢侈品孤儿，他们依然向往奢侈品，却因价格上涨和消费谨慎而退出。
贝恩数据显示，2024年至2025年间全球奢侈品市场流失约2000万消费者，此前几年累计流失消费者达到5000万人。
眼下，品牌既要服务贡献最高消费额的VIC客户，也必须重新争夺更广泛的消费人群，同时完成这两个任务是一项艰难挑战。
但是答案其实也写在高端商场里。
同样是上海南京西路商圈，兴业太古汇的崛起看似对邻近的上海恒隆广场造成分流影响，但是双方在吸引入门级消费者和维护高净值客群方面各有所长，能够共同推动南京西路商圈的整体升级，吸引全球游客以提升客流，本质上完成了一次默契合作。
据市场消息，2025年末，南京西路商圈零售总额已突破1000亿元，也是国内首个突破千亿的商圈，继续巩固了上海作为全球奢侈品战略市场的地位。
虽然商场的具体策略有所不同，恒隆的答案是多元化组合和面积扩张，太古是地标建筑与城市文化体验，但是出发点均是跳出靠奢侈品牌撑门面的路径依赖，强化与客群的互动，增加商场自身的体验性。
过去30年中，中国高端商场的增长逻辑相对简单，引入更多国际奢侈品牌，就意味着更高的客流与租金，但时至今日，双方仍然彼此利益相关，却都不能再依赖对方自然带来增长。
这也是整个中国奢侈品市场进入新阶段的缩影，增长没有停止，但是变得更加复杂且昂贵。
Gucci为什么要在上海关闭四家门店，又在一个高密度核心商圈开设两家门店，它从芮欧百货转移至兴业太古汇的意义又是什么。
这些问题已经很难用简单的门店数量变化来解释，而需要从门店分布精准性，单店价值产出，以及与消费者结构的匹配度等方面重新进行价值衡量，以应对中国消费者需求正在发生的微妙变化。
Bernstein分析师向法新社表示，2021至2023年奢侈品的高速增长只是疫情后特殊时期，未来行业将进入依靠自身能力争取增长，而非依赖时代红利的阶段。
今年上半年无论是奢侈品牌还是高端商场，在中国市场艰难实现改善，并非市场自动回暖，而是因为它们重新开始争取消费者。
今天任何一个奢侈品企业的个位数增长，远比过去的两位数增长更加来之不易，每一个百分点都需要主动争取。
高端商场依然会是奢侈品牌最重要的线下阵地，也是观察行业景气度最直接的晴雨表，但与过去不同的是，无论品牌还是商场，都必须在自己的领域率先完成调整，才能共同分享增长。
品牌和商场依然算的是同一本生意，但在增长更加缓慢的新周期里，双方都开始各算自己的账。