本文来自微信公众号： Mall先生 ，作者：KI
昙花一现?
2025年底商场的B1还是休闲小餐的天下，而街铺的黄金铺位，则被零食很忙、赵一鸣、好想来这些量贩品牌占满。
但今年就有了新变化：那些主流商场一楼临街门面、B1地铁接驳口的位置，频繁出现了以几多全、金粒门为代表的新鲜零食品牌。
尽管峰瑞资本的创始合伙人李丰，在四年前就提出：品牌的连锁烘焙店，过去15年平均每三年换一波。
但对于更多商场来说，看着头部梯队的首店和排队王，不跟进，肯定是不现实的。
那么，商场到底值得用多大资源和力气，还是像新茶饮和漂亮饭那样，不论如何都要搞来一两家呢？
商场和品牌在选什么？
首先从品牌侧的选址来看，这批新鲜零食品牌有着高度统一的策略。
目标就是那些城市核心商业中心的一楼临街门面，或商场负一楼超市、地铁接驳入口的位置。
也不难理解，新鲜零食属于逛街、通勤场景下的即兴消费，只有依托商场稳定、高频流动客流，才能支撑短保熟食、现制糕点的周转效率。
一栗在北京超级合生汇店|@小红书：终章
而如果从商场侧看，不同类型的商场则在用不同的品牌完成各自的填空题。
一线头部流量场，要的是能扛流量的排队王。北京朝阳合生汇单日客流最高超20万人次且直通地铁，把黄金位给了以现烤板栗和明档制作为特色的一栗。
核心商圈项目，要的是首店标签的稀缺资源。南京新街口IFCX把B1层地铁入口位置给了金粒门华东首店，开业三天营业额突破100万元，商场整体客流涨幅超50%。
首店标签对商场的品牌溢价，不仅体现在客流增量，还有提前规训的“这里有别处买不到的东西”的消费心智。
有点推荐武商MALL首店|小红书@流光飞舞
高端定位商场要的是年轻化、品质化的信号。武汉武商MALL把下沉广场黄金位给了有点推荐，品牌方明确提出要站城市商业高地。武商MALL要的是这波调改中能够带来兼具品质调性与高人气的新锐品牌，也是一拍即合。
有商超主力店的购物中心要的是激活存量。金华T11把B1原有零食烘焙区交给蒲妈妈做店中店改造，改造前月销不足50万，入驻首月冲到180万，三个月该区域营收提升400%，确实效果显著。
新一线城市项目，看重的是首店红利加供应链纵深。几多全可以凭借拥有的20个生产基地和三级冷链体系的底气，先后落子杭州城北万象城、合肥庐阳万象汇。后者作为安徽首店，品牌披露200多平米首月业绩突破600万元。
几多全在合肥庐阳万象汇首店，客流如云|来源：小红书@彭瘦瘦大王
我们可以把它们的这种双向奔赴，总结为：品牌用顶流点位拼得起跑线优势，而商场则用好的落位与营销支持，押注一个有潜力的流量新标的。
如雨后春笋般进入新鲜零食赛道的各地品牌|小红书@粟米姐姐
新鲜零食，会不会是昙花一现?
这个问题很多商场其实都在问。
实际上，包括上文这些头部商场在内，用“好位置+短租期”来控制下注成本的行为，赌的就是这些品牌能熬过洗牌期。
但洗牌之后，站在B1点位上的会是谁？是像奶茶一样百花齐放，还是像量贩零食一样快速寡头化，抑或像茅台冰淇淋一样在18个月内从排队抢购走到战略收缩？
这或许要把底层需求与业态形式两者分开来看。
茅台冰淇淋曾经也是风靡一时|小红书@游手好闲的77
底层需求方面，“新鲜、现制、即食”这个概念，对应的是收入提高之后消费者用金钱换时间的必然选择，也是一个被海外市场已经验证过了的产物。
日本便利店鲜食从1970年代起步，如今早已是便利店最核心的盈利驱动。
而在美国，无论是山姆还是Costco，它们几十年如一日，用低于成本定价的烤鸡做流量入口，被证明是仓储会员店里最经典、最持久的引流策略之一。
如今，无论是便利店早餐鲜食，还是山姆、Costco的烤鸡，甚至盒马、奥乐齐、胖东来的鲜食，都在国内越来越受到欢迎，也证明了这种需求的客观存在。
备受好评的山姆烤鸡系列|小红书@Lucky🍭🍭
但是，把烘焙、卤味、坚果、奶茶、冰淇淋捆在一个独立品牌名下、用“宽类窄品”的方式开出独立门店的这种经营形式，似乎很难找到海外市场成功的对标案例，它更像是一次中国特有的“渠道”创新。
所以，新鲜零食赛道的发展命门，也就在于它能不能借助当下的眼球经济，把门店这一渠道的城墙给砌的高高的，而不是仅靠新鲜概念与稀缺性来做个短期生意。
成功了，那这个赛道就会变成今天的新茶饮，一个行业规模超过3,700亿元的确定性赛道。
失败了，就会像网红烘焙一样：出现无数个彻思叔叔、虎头局……陷入“靠新鲜感出圈—模仿者群起—新鲜感褪去后衰败—整个赛道陷入萧条—直到下一个新鲜感出现”的死循环。
曾经备受追捧的虎头局已经销声匿迹|来源：小红书@
俺的碎碎念
新鲜零食赛道发展的四种可能
而从现状来看，我们判断新鲜零食的未来，会经历一条头部慢扩张+区域深耕+跨界入局+商超反向包抄相互博弈的路径。
第一股力量：头部三家正在用3-5年完成全国化布局
南方日报在2026年7月的不完全统计：一栗、几多全、金粒门头部三家加起来约250家上下，远低于量贩零食万店规模。这意味着它不会像量贩零食那样两年万店快速寡头化，而是慢寡头化。
而支撑这场慢寡头化的，是供应链。浙商证券研究所预测行业规模有望达400–500亿元。头部三家正在用3-5年时间瓜分这个正在膨胀的市场。但它们能否成为商场B1的"准主力店"，取决于供应链建设的速度。
"有点推荐"是一个样本。2026年1月武汉首店开业，7月武商mall店和宜昌国贸店相继开业，三家门店全部落在湖北。这半年里，它慢慢搭建出了上万方智能冷链仓和覆盖全省的6小时极速鲜配体系。
这种"慢"是一种战略选择,用本地供应链+本地化产品在特定区域与商场深度绑定。在新一线城市、区域核心商场，这类区域龙头会与商场形成首店+店中店的双轨模式。
它们可能不会成为全国性品牌，但会在自己的优势区域内成为商场的长期合作伙伴。
柠檬向右新鲜零食店用男模打造视觉差异化|小红书@居仁义
第三股力量：跨界巨头与跟风品牌入局
近两个月，有友食品、绝味鸭脖、茶颜悦色、柠檬向右等相继跨界入场。但资本市场的态度是观望。
虽然市场融资传闻已经出现，金粒门、几多全、一栗的A轮估值洽谈区间都在20亿-30亿元左右，到目前，这三家企业似乎也都还没有具体的A轮案值落地。
第四股力量：商超自营鲜食的反向包抄，加速分化进程
2026年6月，永辉和大润发两大商超几乎同步出手。6月13日，永辉重庆生活广场店调改开业，首次推出"新鲜零食馆"，近100个SKU，与现烤烘焙馆、鲜食包点坊、市井小吃街、卤味食集共同构成十大健康场景。
永辉超市CEO王守诚表示：第二阶段调改聚焦健康，要将健康从商品概念升级为可感知的消费体验。
永辉超市的健康场景标准店开始尝试新鲜零食|来源：@Young Bake
几乎同一时间，大润发与三只松鼠合作的"新鲜零食店中店"首批9家门店在华东6城同步落地，采用6㎡标准化迷你专柜，后续计划拓展至40-50家。
或许最终，三年后站在B1点位上的，会是这四股力量中的某一类。而跟风品牌的位置，会被腾出来给下一轮流量新标的。新鲜零食不是终点，只是这一轮的候选者。
大润发与三只松鼠合作新鲜零食专区|来源：@一椰包富
跟进鲜食
比流量更重要的是
退出成本
从对未来的判断，再来回看今天的新鲜零食竞争，市场的不确定性是客观存在的。
当然，对于头部流量项目和核心商圈项目而言，拿出一两个黄金点位的短期租约，去押注品牌期权，赢得流量的同时也能加速品牌孵化，是值得的。
同时，它们流量厚、体量大，哪怕赌错也亏得起，这种合作总是一种双赢。
而对于区域性或者社区型商业来说，除了判断是否在商务条件中，是否值得去赌一轮鲜食品牌的存活周期，与赛道的胜出者之外，还有一点需要谨慎：
从合生汇B1的现实来看，一栗的爆火并没有带动整个零食赛道的销售崛起。甚至某种程度上，是对其它即食零售的截留。
它把年轻人过去分散在奶茶店、烘焙坊、卤味摊、炒货店的即时性需求，一次性打包解决。如果一个顾客拎着它的透明袋子离开，可能意味着周边好几家店各自失去了一单生意。
绝味开始尝试新鲜零食店|小红书@默屿
或许更理想的方式是，对于赛道的头部玩家，可以积极拥抱，但是：管理好它们的退出成本。比起当下预期的租金收入，更重要的是提前解约的保证金和违约金。
而对于第二三梯队的跟风品牌、加盟型仿制品牌，或者是跨界入局者，要更理性的看待，而不是默认鲜食品牌就等于流量品牌。
对于这些没有验证经营能力的品牌，它们更需要借助知名商场的位置给自己背书，商场在这个关系里才是稀缺方。所以可以合理要求更严格的条款——押金、排他、加盟或自营的控制。但目的同样不是为了收益，而是控制风险。
以及还有一招，利用大量超市调改的机会，在续约或调改谈判时推动它们加开自营鲜食板块，用那些确定性更强的渠道，来参与这场对未来的预测。
蒲妈妈入驻金华T11万客缘超市的鲜食区|小红书@江澈
结语
说实话，对于招商的小伙伴们而言，现在这个市场压力之下，招商指标压得紧，品牌开店意愿又不强，难得有个品类愿意积极拓店，还要把上面说的这些判断落到执行层面，没那么容易。
光“别的商场都进了这个牌子，我们凭什么不跟”这句质问，恐怕就没几个招商，甚至招商总能够轻松扛住。
但很多时候，追着风口跑，追的不是生意，而是一种“再不上就没有了”的焦虑。
而焦虑驱动的决策，往往只会导向下一个焦虑——要么是“下一个风口在哪里”，要么是“这个牌子撑不住了，该怎么收场”。
所以，与其追问“要不要跟”，不如先问自己三个问题：
这个品牌的供应链半径能不能覆盖我的城市？如果它在300公里内没有工厂，三年租约到期前它可能就已经撤场了。
我场子里现有的烘焙、卤味、坚果炒货品牌，月销是多少？新鲜零食进来之后，它们会不会受冲击？如果整层楼的抽成租金总和反而下降了，这笔账划算吗？
如果我今天不给它黄金位，它会不会去对面的商场？如果会，我的具体损失是什么？如果不会，我为什么要急？
这三个问题想清楚了，跟不跟，答案自然就出来了。
有时候，慢一点，反而会让我们看得更清楚。对商场而言，每一份租约都有机会成本，对每一个从业者而言，每一次谈判也是一次自我投资。
而这对于每个个人来说，才是真正能够穿越周期和焦虑的风口。