本文来自微信公众号： 窄播 ，作者：窄播
在趋势赛道，在线下开店，有确定性增长空间，全球视野和鲜明的品牌识别。
尽管从大盘看，2026年的消费投资与降至冰点的2025年相比已经低位修复，但增量主要流向AI智能消费，传统品牌融资仍非常稀少。
据iBrandi品创不完全统计，2022年上半年有366个新消费项目披露融资、金额超过250亿元，2025年上半年只剩44个、近28亿元；2026年上半年回升至63笔、已披露及估算金额约53.56亿元，但其中28笔投向AI智能消费，食品、饮品、美妆个护和服饰合计只有20笔。
并购端的分化更直接，普华永道统计，2025年全球消费市场并购金额增长41%，交易数量却下降1%，增量主要来自12笔50亿美元以上的大额交易。
也就是说，回暖的不是整个消费品牌的交易广度，而是少数资产的流动。
这样的背景下，哪些围绕传统消费品牌的交易还在发生，便更有关注必要。大体上，他们可分为两类：
一类是成熟品牌资产的股权交易和并购，包括已完成的红杉中国收购高端鞋履品牌Golden Goose、珀莱雅增持少女彩妆品牌花知晓获得控股权、黑蚁资本少量入股自行车品牌Brompton，以及进行中的安踏拟收购大众运动品牌彪马、已签署协议的CPE源峰收购户外运动品牌猛犸象。
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另一类是已有规模、仍处成长期的品牌融资：华映领投户外品牌Outopia的B轮，启承、峰尚和黑蚁先后向战术服装品牌龙牙投资逾亿元，颖通以9750万元认购馥郁满铺母公司15%股权，黄金饰品品牌君佩获得德基广场投资，运动户外品牌凯乐石、鞋履品牌PANE、饰品品牌BLACKHEAD等新品牌也是投资市场的关注焦点。
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钱的流动一直是商业世界的一个风向标，这些仍被定价的品牌可能是未来消费的代表，也可能只是消费周期缝隙中的例外，但无疑都是有观察意义的：它们真实体现着当下消费市场可被衡量的价值在哪里，市场共识的增长机会在哪里。
有切入高潜力趋势的方式
资本往往看重未来发展空间，从这个角度，是否身处趋势赛道几乎是成长型品牌能否被交易的基本考虑因素。目前，泛户外、情绪消费、新鲜零食都是趋势，参与和借力的品牌很多，但能有效长大并获得融资的却只有几家。
Worldpanel与贝恩的数据能解释这种落差：2025年中国城市快消品支出增长0.9%，销量增长3.6%，平均售价却下降2.6%；2022年至2025年新SKU接近全部SKU的40%，但以2024年为例，上市的新品中只有3.9%在首年达到1%以上渗透率。
这说明，消费新品一直在出现，缺的是有效铺开又不依赖降价的路径。
新品有效铺开至少要回答三个问题：人群是否明确，能否以较低成本找到用户；需求能否形成正价购买和复购；能否延伸到相邻场景和品类。过宽会依赖投流，过窄则可能有忠诚度却没有规模。
而这些进入资本视野的品牌，多数都能从一个正在上扬的趋势中，找到一个具体细分切入点，再落到产品、价格和人群上，逐渐把它变得大众化。
Outopia切的是泛户外中增势最显著的越野跑赛道。据行业数据，2025年中国越野跑参赛人数突破19万，同比增长超过50%。Outopia的差异化切入点是，在大多数户外品牌死磕GORE-TEX等新科技的时候，选择用美利奴羊毛做运动打底。当然，这也得益于其联合创始人之一Aaron Jackson，是曾服务于Lululemon的面料专家。
近几年，把美利奴羊毛作为卖点的品牌不断增多。去年7月，天猫与国际羊毛局（WOOLMARK）发布的数据显示，一年内，美利奴羊毛产品增长幅度达到了119%。Outopia也在今年天猫618开卖首日，成交额同比翻倍增长。
龙牙同样抓的是泛户外的机会，也落在功能属性上，比伯希和等大众品牌的专业气质更强，有点像迪桑特平替。
它的起点是圈层人群，其创始人蒋磊毕业于清华材料学专业，本身是军事爱好者，曾创办铁血网并聚集起一批熟悉面料和参数的军迷。2011年，因进口战术服价格高、国产品质不稳定决定自己做，自此有了「龙牙」，龙牙也因此自诞生起就兼有战术服属性和性价比。
所以，龙牙的产品差异化主要靠多口袋、裁片等结构堆出的功能性：一件夹克可含218块裁片和12个主口袋；腰围和裤长拆开，一条长裤可有二三十个尺码。随着户外兴起，军迷需要的蹲起活动度、耐磨和装载，被翻译成外勤、钓鱼、骑行和通勤中的舒服、耐穿和方便；价格也足够亲民，一条核心战术长裤原价在260-380元。
据行业数据，2025年龙牙营收在20亿左右，两年内实现翻倍增长，其中很大一部分增长来自抖音电商，蝉妈妈显示其2025年全年在抖音男装榜第12名，618期间冲到第6，灰豚数据显示，截至今年6月，龙牙在抖音开了9个直播间。2024年底俄罗斯传奇试飞员博格丹到太原龙牙店采购，也引起一大波军迷追随购买。
不过，多尺码、多品类和加速开店，往往会增加品牌备货深度及库存管理复杂度，也是龙牙从圈层专业走向大众会遇到的必然考验。
泛情绪是另一个确定性的趋势赛道，芳疗品牌馥郁满铺、饰品品牌BLACKHEAD、宝得意和一众黄金饰品品牌，都可以落在这条线上。
馥郁满铺并不单纯售卖香水或香薰，而是把芳疗、护肤、个人护理和情绪体验结合起来。它从杭州芳疗小铺起家，2021年转向芳疗护肤品开发。2024年馥郁满铺GMV达2.37亿元，2025年全渠道GMV突破6亿元。
珠宝饰品本就属于泛情绪消费，它同时承载悦己、身份表达、关系纪念、吉祥祝愿和传承，且已经成为当下消费周期里的上扬消费——卡地亚、LVMH等高奢集团的珠宝配饰品类，甚至因为叠加了避险属性，今年上半年都拿到了两位数的增长，开云的珠宝板块甚至因为20%的可比增速，被定义为「断层领先」。
具体到国内饰品品牌这边，不同品牌各取一端：君佩卖吉祥庇佑和社交体面；寶蘭借花丝镶嵌满足仪式与文化传承；琳朝以原创、全手工和长周期定制提供稀缺收藏感。交易上，德基参股了君佩南京运营公司；2025年底，寶蘭完成挑战者领投、开云和顺为跟投的上亿元A轮，琳朝完成日初资本独家投资的亿元级战略融资。
近几年增速可观的饰品品牌BLACKHEAD，则走的是另一条路，它不承担保值功能，情绪来自朋克、摇滚风格和圈层认同。它95%的首饰使用不锈钢，不掉色也不腐蚀，材料成本远低于金银，且易获取，价格因此能稳定在几百元，是可以频繁更换的、年轻人有好的消费。
新鲜零食也是个流行趋势，金粒门、一栗、几多全通过短保烘焙、炒货、卤味和包装零食的重新组合，形成了高客流、高连带率的门店，部分样本门店已呈现很高的月销售额，资本接触也相当活跃，但目前除金粒门被传拿到融资、鸣鸣很忙以孵化「有点推荐」的形式进入新鲜零食之外，这个赛道的公开融资信息至今迟迟没有落地。
原因或许在于，新鲜零食的本质更像短保、多品类的餐饮+零售，其中部分现制产品叠加了类似餐饮的人工、设备和食安成本。行业调研也显示，鲜制零食平均损耗率约为8%至15%，明显高于传统包装零食和量贩零食店。
说到底，相比消费品牌，零售投资更看重规模空间，从业者对于零食的健康化和新鲜化拥有共识，但新鲜零食能否成为最合适的载体还没有确定性答案，最终考验的是这个模型的稳定性、可复制性以及规模化空间。
有线下开店能力
上述品牌中不少是线上起家或线上占比很高，但在融资节点，都或多或少证明了自己的线下开店能力——当然，有些品牌的线下店还只有少量样本。
之所以把线下这个因素提炼出来，不只是因为线上流量变贵，线下还有增量空间，还因为平台推荐、直播投流、低价促销和低门槛退货，让线上GMV越来越难单独说明品牌质量，阿里妈妈甚至为此重新给出了一个衡量框架——品牌力=新客规模×主动搜索规模×品牌复购规模。
在这个背景下，线下开店一方面检验的是消费者会不会主动到店、愿不愿原价购买、甚至专门前往——其实就是是否有消费者端的品牌认知；另一方面，是看品牌能否管理租金、人效、库存和回本周期，是否有足够丰富的产品矩阵，而不仅仅是单品爆品的支撑，能否跑出成熟可复制的店型，最终长出新渠道，找到新增量。
PANE是第一套指标的典型，它从小程序和天猫起步，据三方估算，其2025年天猫GMV突破亿元，收入大头至今仍在线上，但很大程度上是靠线下店的突出表现获得行业和资本市场关注。
PANE从2024年开始通过限时店测试线下，现有5家正式店、2家限时店，正式店均在非标商业体中，通过陈列和完整视觉系统解释品牌，且每家一个独立主题，如上海永源路店以希腊复兴风格为灵感，今年还专门扩建了一层体验空间；今年7月开业的沈阳万象城店灵感来自当地历史建筑辽宁宾馆。今年上半年节假日期间，上海门店外籍顾客一度占当时客流的六至八成，多款产品需预订两三周，成为少数高势能点位的样本。
龙牙截至今年上半年已开出37家实体店，其中超三成开业于最近半年。它没有全部进入高租金购物中心，而是保留了大量写字楼和底商门店，依靠线上导流、精准爱好者到店，成本相对较低，与它的性价比、圈层路线相符。后期如果提高商场店占比，仍需验证高租金下的新店型。
馥郁满铺的线下价值偏向体验，香气、触感和服务本就难通过图片传递，做线下在很大程度上是必然选择，其起家也在线下。馥郁满铺目前共5家直营店，两种店型：300至500平方米的旗舰店承担全系列体验和品牌表达，40至100平方米的零售店进核心商圈、强调销售效率。明年计划总店数增至20家以上——很明显也在加速。
与杨幂关联颇深的宝得意一开局就非常重视线下店铺的拓展和空间表达，包括北京三里屯等门店的业绩也非常可观。
2012年创立于上海的配饰品牌BLACKHEAD，长期围绕朋克、摇滚、青年文化展开产品与空间表达，第一家店就实现盈利，且线下是BLACKHEAD的销售大头，现正在门店快速扩张期，赢商网数据显示目前已经达到60余家。
BLACKHEAD的线下店被行业人士认为「很有风格，能一眼吸引人」，店内产品有质感，还不贵（多在400-800元），不朋克的人也愿意买。线下空间展示、品牌表达能力以及实际的交易转化，也会成为BLACKHEAD对资方和商业地产方的吸引力之一。
随着在线下开店变得越来越重要，品牌们也要越来越清晰划分，在不同时期，到底有多少店、哪些店要主要扮演渠道作用，哪些主要扮演品牌展示作用，这决定了他们开店策略、节奏的巨大差异。随着店铺规模变多，对店效、正价率、租售比、人效、库存周转和回本期的要求也会提升。
有更确定性的增长空间，尤其是全球化机遇
另外值得注意的是资方的属性和诉求。目前仍在出手的投资方不少是产业基金或者有成熟的投后运营经验，他们不再单纯预判品牌的增长潜力，而会结合自身渠道资源、品类运营能力思考，看自己能参与其中创造多少增量——这是一种典型的通过资产运营来获取投资收益的产业投资思路。
从这个角度看，被青睐的标的大体有三种确定性的增长来源。
第一种，体量暂时较小或在修复期。
猛犸象是最新的样本。这个1862年创立于瑞士的高端户外品牌于2026年7月30日与CPE源峰签署股权购买协议，由后者全资收购，目前正在监管审批中。
据行业数据，猛犸象2025年全球营收约4.0亿瑞士法郎，约合34亿元人民币；作为对照，始祖鸟和北面近期的年销售额分别为100多亿元和200多亿元人民币。但猛犸象中国区销售额2023年和2024年分别同比增长85%和97%，2025年增幅仍在80%以上。
一个处在趋势赛道、拥有难以复制的品牌资产、全球体量小、又在中国连续三年高速增长的品牌，很难不被中国买方注意到并快速给出报价。
彪马在经营修复中。
年初，安踏体育宣布以约15亿欧元现金收购彪马29.06%股权，折合人民币约123亿元，溢价约60%。彪马当时状况并不好，其2025年销售额下降8.1%，持续经营业务亏损6.436亿欧元，年末库存20.6亿欧元。
安踏的理由是，市场低估了彪马的长期价值：它有超过75年的品牌历史，在足球、跑步等品类和欧洲、拉美、印度等市场影响力较强。所以，安踏买的是一个很难重新建立的全球品牌网络。
两笔交易的共同特点是，标的有明确的、难以逾越的品牌价值，但在自己原有体系里增长乏力，在买方的体系或市场里却有增长空间。
第二种，能与资方形成能力互补。
典型是馥郁满铺与颖通的合作。颖通代理超70个国际品牌，其中超50个为香水品牌，积累了高端美妆渠道、线下运营和海外分销能力，可以帮助馥郁满铺做大中华区全渠道、高端品牌运营和高净值客群触达。
珀莱雅收购花知晓，则可以给珀莱雅自己补上新能力。花知晓仍在增长，也在盈利，2026年一季度单季利润已超过2025年全年的一半；更有价值的是它的出海数据，2025年海外营收约2亿元，占总营收11.59%，而这恰是珀莱雅需要的。
第三种，能接入一套已经跑通的全球化方法。
红杉中国收购Golden Goose是这一类里最完整的案例。Golden Goose处在当红的运动时尚赛道，有意大利品牌资产背书，营收也健康，从2020年的2.66亿欧元增长到2025年的7.34亿欧元，调整后EBITDA率34%，2026年一季度仍同比增长10%，是一个已经验证了品牌、利润和全球化的品牌。
而红杉中国能给它的，是一套有品牌体验过的全球化方法论。法式轻奢品牌AMI Paris在红杉中国入主前收入约5000万欧元且主要来自欧洲，到2023年升至约3亿欧元，中国贡献收入也在增加。Golden Goose也可复制这一路径，行业分析其增长空间或可来自北美、中东和亚太的继续渗透。此前，还有消息称红杉中国在提出收购时还考虑中期推动Golden Goose重新上市，但这一计划尚未得到交易方正式确认。
全球化愿景不只适用于海外资产，有越来越多国产品牌很早就进行了海外尝试、规划了较为完整的全球化思路。相应的，有帮国产品牌出海经验的投资方也对这些品牌有更大的吸引力，比如拥有过国际品牌泡泡玛特、阿麦斯等消费品牌投资履历的黑蚁。
通过以上也能感受到，消费行业的投资确实进入明显的产业投资+产业运营阶段。传统消费品牌的增长已经越来越依赖具体的渠道、供应链、海外组织和品牌矩阵，具备这些可执行增量能力的资方，更容易促成交易。
具备鲜明的品牌识别
事实上，赛道、渠道甚至外部资源都不稀缺，真正难被复制的是鲜明的品牌识别能力。这才是消费趋势切换的时候，品牌差异化竞争力的来源，包括他们对消费者的独特吸引力，对商场招商的独特吸引力。
具体到当下消费环境中，这些鲜明的品牌特质可能是：兼具质价比的稀缺供给；从一开始就有意建立的连贯的品牌表达系统，甚至是国际化的表达语言，而不只是流量驱动的交易规模的快速增长。
PANE是理解这一点的最好样本，它几乎不独占任何产品层面的单项：德训鞋不是它发明的，800—1000元的实际成交价也处在大众运动品牌和设计师品牌之间。它拥有的，是一套由低饱和配色、皱面、缎带、摄影和一店一主题组成的品牌表达系统，且这套系统能让它被轻易认出。
在天猫，PANE是独立设计师鞋靴榜的常年第一，海外社媒积累十几万粉丝，带#Pane标签的帖子超过十万篇。上个月，它与MINI做的联名营销，已经不只是推出一款联名鞋那么简单，而是在传播上邀请消费者参与了一场PANE版的「偷天换日」，产品抢购也游戏化为「入伙行动」抽奖，整个联名落地过程既展示了品牌力、审美力，也强化了消费者参与感。
BLACKHEAD也类似，它服务于朋克、电子等多元文化的设计风格和面向特定圈层的定位同样识别度高、够国际化，且很早就在海外社交媒体找本土时尚、说唱博主合作，并通过产品设计和内容表达，一以贯之地搭建和丰富「品牌的世界观」。
寶蘭和琳朝则用工艺构成品牌识别，前者专注花丝镶嵌等传统金工，拥有60人的金匠人才梯队；后者把錾刻与微镶、K金与黄金结合，定制周期长达一年。他们与老铺黄金更强悍的高奢品牌表达能力还相距较远，但他们自己的产品壁垒短期内也都很难被超越。入股琳朝的日初资本创始人陈峰曾有判断：中国珠宝行业过去二十年是渠道和模式驱动，未来则是文化、产品和原创驱动。
但识别度本身不完全等于品牌资产，只有当识别度转化成经营指标，乃至带动第二品类和第二市场，审美和文化才会进入估值，并换来最终的交易价格。尤其是对于目前主打一口价的黄金饰品品牌们来说，金价下行期反而成了其品牌价值最直接的考验周期。
尾声
整体上，品牌与资方如何相互选择，也暗示了品牌的未来发展方向，其共性可能是：更重视全球化、数字化运营及供应链建设，具体侧重各有不同。投资方是谁，本身已经成了品牌下一步增长路径的一部分。
以及，2022年前后的新消费投资热潮中，资本往往先购买品类增长和线上流量，再用融资帮品牌投放、开店和扩大GMV。今天，资本提高了经营验证要求，品牌需要在产品、人群、复购、线下模型、利润质量中有几项具体的强证据，才会更被认可。
这让被投品牌的起步看上去更扎实，但整个消费大环境也更紧张，对买卖双方的考验并不会变小。