本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：冯瑶
一瓶免费的芬达，顾客宁愿换成矿泉水。
今年7月，江苏一位超市老板的吐槽把“碳酸饮料卖不动了”送上热搜。相似的门店反馈很快涌来：往年夏天要反复补货的可乐、汽水，今年走得慢了；冰柜里的无糖茶、电解质水越摆越多，传统甜饮的位置则越挪越偏。
这些感受是真实的。但从一间门店的冰柜，推导出整个碳酸饮料市场“崩盘”，中间还缺了几个关键问题：
什么渠道在下滑？
哪一类碳酸饮料卖慢了？
统计的是销售额、销量，还是经销商出货？
消费者少买了一瓶可乐，是否意味着他不再需要气泡口感？
把这些问题拆开看，今年夏天的碳酸饮料并没有消失。它正在经历一场比“卖不动”更复杂的变化。
两组相反的数据，都可能是真的
今年的碳酸饮料市场，出现了两组看似矛盾的数据。
纽锐拓消费者指数与贝恩公司发布的《2026年中国购物者报告》显示，2026年一季度饮料类目销售额同比下降2.9%，碳酸饮料却增长0.7%。到了二季度，马上赢监测的重点线下零售渠道中，汽水销售额同比下降12.23%。
一个增长，一个下滑，差别首先来自统计范围。
前者观察的是一季度消费者全渠道购买，后者聚焦二季度的部分线下零售终端；前者覆盖家庭购买，后者更能反映商超、便利店等传统货架的即时动销。
统计周期、渠道样本和消费场景不同，得出的结果自然不同。
国家统计局公布的另一组数据也值得参考：2026年上半年，限额以上单位饮料类零售额达到1601亿元，同比增长6.0%。这组数据不能直接证明碳酸饮料增长，却说明“今年饮料都卖不动了”同样不是一个适用于所有渠道的结论。
饮料的购买路径已经分散。
折扣店、即时零售和电商整箱购，正在带走一部分原本属于商超和夫妻店的生意。同一箱可乐，过去可能由消费者在社区店一瓶瓶买走，现在则通过即时零售送到家，或者在促销节点整箱囤下。
因此，门店老板看到的“卖不动”，更准确地说，是这家店、这个货架、这组SKU的周转变慢了。它反映出传统终端的压力，却不能替整个品类下结论。
消费者回避的是负担，不是气泡
碳酸饮料承受的压力同样不能回避。
控糖成为越来越明确的消费习惯。经典含糖可乐、果味汽水配方固定，一瓶饮料的糖分和热量清清楚楚写在包装上。当无糖茶、矿泉水、电解质水同时占据冰柜，消费者很容易把传统汽水放进“高负担”的一栏。
不过，控糖并不等于消费者彻底告别甜味。
低价柠檬水、现制茶饮仍在快速扩张，许多畅销产品同样需要糖来平衡口感。消费者对现制饮品的接受度更高，一部分原因在于它提供了“少糖”、“三分糖”、“去糖”等选择，也用现切水果、现场制作和丰富配料降低了心理负担。
这说明今天的饮料消费发生了一个细微变化：消费者希望自己掌握甜度、分量和饮用理由。传统含糖汽水同时暴露出选择过于单一的问题。固定甜度、固定容量、固定口味，很难覆盖已经高度分化的人群。
气泡本身仍然拥有不可替代的产品价值。
它带来的刺激感、冰爽感，以及与火锅、烧烤、快餐等高油高盐食物的搭配体验，很难被一瓶茶或一杯水完全复制。消费者放弃的，更多是高糖配方带来的负担，以及几十年不变的产品表达。
头部企业的经营数据也验证了这种分化。
可口可乐2026年一季度全球单箱销量增长3%，中国、美国和印度是主要推动市场；其中，全球汽水销量增长2%，可口可乐零度增长13%。
这不能等同于中国碳酸饮料整体增长，却至少说明：当配方和产品结构跟上需求，消费者并没有失去对汽水的兴趣。
碳酸饮料的增长
正在从“大单品通吃”转向结构性增长
过去谈碳酸饮料，首先想到的是经典可乐、雪碧和橙味汽水。今天再观察这个市场，边界已经宽得多。
零糖可乐、无糖果味汽水、气泡水、气泡电解质水、益生元汽水不断出现。品牌保留气泡带来的愉悦感，同时叠加低糖、补水、风味和功能卖点。碳酸从一种固定品类，逐渐变成一种可以与其他饮料功能组合的产品形态。
百事公司在2026年二季度业绩说明中提到，全球饮料有机销量增长2%，国际饮料特许经营业务有机销量增长5%；在碳酸饮料内部，零糖和风味产品表现较好。
巨头没有退出碳酸赛道，反而在重新安排增长来源：经典产品守住规模，零糖产品承接健康需求，风味和功能产品寻找新增量。
消费场景也在重新分配。
日常通勤和办公室补水，无糖茶、咖啡和瓶装水占据优势；运动之后，电解质水更容易被选择；进入聚餐、看球、夜宵和家庭聚会，碳酸饮料的口感与分享属性依然突出。
据界面新闻采访的一位山西连锁卖场店长介绍，其所在卖场的碳酸饮料今年增长接近20%。这一局部表现叠加了世界杯营销、重点陈列、小程序购买提醒和整提整箱销售等渠道动作。
这个案例说明，碳酸饮料已经很难仅靠高温自然走量。清晰的场景、合适的包装和持续的终端动作，正在决定同一个品类在不同门店的冷热。
过去是一个大单品覆盖所有人、所有渠道、所有时段；现在则是不同配方、容量和包装分别承接一顿饭、一次聚会、一场比赛和一个人的即时解馋。碳酸饮料仍有需求，只是增量被拆散了。
碳酸饮料的货架，需要重新摆
当部分经典含糖汽水周转变慢，最直接的反应是缩陈列、减库存，把冰柜位置让给无糖茶和电解质水。但如果把碳酸饮料整体移出核心货架，门店也可能错过仍然稳定的餐饮搭配、聚会分享和零糖需求。
更现实的做法，是重新配置。
第一、拆分含糖与无糖，不再把无糖产品当成经典款旁边的补充SKU。经典可乐仍承担基础销量和品牌认知，零糖产品则需要独立陈列、稳定冰镇和清楚的价格提示。两个需求不同的人群，不该挤在同一套模糊的货架逻辑里。
第二、重新安排容量。小罐装和小瓶装降低一次摄入的心理压力，适合即时消费；大瓶和整箱装更适合家庭聚会、看球和即时零售。包装规格与场景匹配，比单纯增加口味更容易改善周转。
第三、把促销从“免费送一瓶”改成场景组合。消费者拒绝赠品，说明低价没有解决选择理由。可乐与炸鸡、烧烤、火锅食材、薯片组合，能把产品放回它最有优势的消费场景；世界杯期间的重点陈列也证明，清楚的购买提醒比泛化降价更有效。
第四、按渠道看动销。社区店关注冰柜单瓶周转，餐饮渠道关注套餐搭售，即时零售关注整提规格和履约效率，零食量贩店关注价格带。经销商如果只看总出货，很容易把渠道迁移误判成需求消失。
对于终端而言，碳酸饮料不再是一摆上冰柜就会自然走量的夏季标配。它需要更细的SKU管理，也需要更明确的消费理由。
结语
今年夏天，确实有一部分碳酸饮料卖慢了。
压力主要落在传统线下渠道、经典含糖产品和缺少场景运营的门店。与此同时，一季度全渠道碳酸饮料仍保持小幅增长，头部品牌、零糖产品和被重点运营的终端也在释放相反信号。
碳酸饮料要正名，不能否认控糖趋势，也不必回避传统产品的下滑。更准确的判断是：增长仍在，但已经变成结构性增长。经典含糖产品的普遍扩张结束了，需求正流向零糖、风味、功能、细分包装和更具体的饮用场景。
消费者没有忘记气泡带来的快乐。他们只是希望这份快乐更轻一点、更合时宜一点，也更值得购买。
数据来源：
1.国家统计局：《2026年上半年社会消费品零售总额增长1.3%》，2026年7月15日；
2.消费者指数纽锐拓、贝恩公司：《2026年第15届中国购物者报告（第一卷）》，2026年6月；
3.马上赢：《2026年二季度线下零售速报》，文中数据经界面新闻等媒体引述；
4.The Coca-Cola Company：《Coca-Cola Reports First Quarter 2026 Results and Updates Full Year Guidance》，2026年4月28日；
5.PepsiCo：《Second-Quarter 2026 Earnings Prepared Management Remarks》，2026年7月9日。