本文来自微信公众号： 界面新闻 ，作者：李烨
“星巴克能不能管管？”不少消费者在社交平台上这样发问。他们抱怨的不是咖啡，而是星巴克长期为傲的“第三空间”。
社交平台上出现了不少对在星巴克不消费“大小坐”的控诉。有人称店里有人把鞋脱下踩着椅子，拿着其他饮料或者商场提供的免费水进来门店；有人在店里安静就坐期间闻到浓烈的外来食物味道，被突然大声外放的音乐吓到；有人看到多人占据整张桌子，全程不点任何饮品、食物，仅摆放电脑书本还拒绝拼座。
这些行为不仅影响了其他顾客的体验，也导致一些已经消费的顾客找不到座位。
小红书上关于星巴克门店体验的抱怨
事实上，这并不是星巴克第一次面对“谁可以坐在店里”的难题。
2024年5月，中国市场就曾出现过一轮“消费入座”争议。当时西安等地有消费者称，未消费入座后被店员提醒点单甚至礼貌劝离，相关话题一度登上热搜。当时，舆论更多站在未消费顾客一边，不少人质疑星巴克是否正在给“第三空间”设置消费门槛，品牌一直强调开放与友好，但坐下来却必须先买一杯咖啡。星巴克中国当时给出的回应是，“欢迎所有人来星巴克。”
但两年之后，舆论的方向发生了变化。
如今越来越多消费者抱怨的不是不够开放，而是管得不够。对于已经购买咖啡却找不到座位的顾客而言，“消费入座”反而开始被视为一种维护门店秩序的方式。
小红书上关于星巴克门店体验的抱怨
对此，星巴克中国对界面新闻的回应为，星巴克一直以来都没有强制消费入座。一位星巴克客服专员向界面新闻表示，遇到此类情况消费者可以向店员反馈，店员会与未消费的客人进行沟通，星巴克欢迎所有顾客到门店体验，也始终希望为每一位客人提供舒适的环境。
界面新闻自多位星巴克员工处了解到，实际上星巴克内部对是否要求消费入座并没有明确强硬的规定。“内部是想尽量引导消费入座，但具体做法与方式就要门店自己把握了。”一位华北地区员工说道。而对于不文明的行为，店里则会尽量礼貌友好引导。
另有早期工作过的员工告诉界面新闻，以前的星巴克店里这类现象比较少见，店铺要求友善对待客人，从未设置过消费入座的硬性要求，而进店的客人也大多都会消费。
星巴克门店对此采取了较为委婉的应对方式，“之前有一次在等人，店员拿过来菜单问我喝点什么，但也有店一直坐下去也不会有人来问。”一位消费者对界面新闻说。
总体来说，星巴克现在对此类情况的处理态度倾向于温和。
图片来源：界面图库
这种消费者态度变化背后，其实也折射出星巴克正在面对的一个更现实的问题。
在咖啡价格持续内卷、瑞幸咖啡等品牌不断以更低价格争夺消费者的背景下，星巴克能够维持更高客单价，很大程度上依赖的并不只是咖啡本身，而是门店空间所提供的附加价值。因此，对不少消费者来说，多花钱买到的是一个相对舒适，并且可以安静办公、和休息的“第三空间”。
然而当店里有人长时间不消费占座、付费顾客反而找不到座位时，星巴克用来支撑品牌溢价的空间体验受到了挑战。
这让星巴克陷入了一种微妙的两难。
如果严格执行“消费入座”，它就需要主动划定门槛，这与星巴克长期塑造的友好和包容的“第三空间”形象发生冲突，并可能再次引发“赶客”的争议；但如果继续保持相对宽松的管理方式，则会令门店体验下降。
就目前的市场环境来说，星巴克已经到了需要作出明确选择的时候。
从2026财年第三财季起，星巴克全球财报不再单独披露中国市场情况，而是将其归入“特许经营”业务，与全球其他特许经营市场一同披露。
而从第二财季来看，星巴克中国营收7.998亿美元，同比增长8%，同店销售额增长0.5%，其中交易量增长2.1%，客单价下降1.6%。这意味着，走进星巴克消费的人更多了，但每笔订单花的钱更少。
继续拉长时间线观察，第一财季的交易量与客单价都在上涨，不过星巴克财年从10月开始，因此第一财季覆盖的10月至12月恰好处于咖啡消费旺季。再向前至2025财年第四财季，星巴克中国同店交易量增长9%，但平均客单价下降7%。
整体上看，同店交易量上涨、客单价下降已经成为星巴克在中国的一个挑战。
这向星巴克提出了一个现实的问题。当越来越多平价咖啡用低价争夺消费者，星巴克必须更加明确，究竟要靠什么继续支撑高于市场平均水平的客单价——答案很难只是一杯咖啡。
如果要提升客单价，维持自己的品牌价值，那么星巴克在中国对于“第三空间”秩序管理的态度或许应该更明确。
北美市场的星巴克已经先一步作出了选择。
去年，那里的星巴克宣布推翻2018年起实施的“开放门户政策”，明确规定在美国和加拿大市场，不消费的顾客不能在门店内长期逗留，也不能使用卫生间等设施；违规者会被咖啡师要求离开，必要时还可寻求执法部门协助。星巴克当时给出的理由也相当直接——改善门店体验，并优先服务付费顾客。新规从2025年1月开始在北美上万家门店生效。不过截至目前该政策并没有延伸至中国市场。
空间和体验仍然是星巴克在中国的重点方向。
从今年开始，星巴克中国推出“千店千面”计划，通过差异化产品与场景服务提升竞争力，这也是其迈向2万家门店目标的一部分。在这一构想下，星巴克的门店形态变得更为多元，从10平方米左右的小店、咖啡车、办公楼小店，到医院店、学校店和主题IP店。
尽管星巴克中国首席执行官刘文娟多次强调品牌会“坚守初心”，但长期来看，越来越灵活的门店类型，仍然会重构消费者对星巴克的认知。尤其当小店、即买即走型门店的比例增加之后，“第三空间”究竟还应该在哪些门店被完整保留，也将被重新定义。
当扩张加速，受众增多，任何品牌都会面临调整与平衡的难题。现在，博裕资本买下星巴克中国60%股权的交易已经正式交接完成。随着本土化的深入，人们也期待星巴克在中国市场的更多解法。