本文来自微信公众号： 涌流商业 ，作者：林更
今年夏天，赞达亚很忙。
从4月的《The Drama》，到7月进入《奥德赛》和《蜘蛛侠：崭新之日》的宣传周期，她在几部大片之间连续出现。7月底，她还和汤姆·赫兰德来到上海，为《蜘蛛侠：崭新之日》做宣传。
几个月前，她也刚刚完成了另一种角色转换。
4月，赞达亚和长期合作的造型师Law Roach一起，为瑞士运动品牌On昂跑推出了第一个完整共创系列。双方的关系，已经从明星合作和广告片，走到真正参与产品设计。
这批产品卖得比公司预想得更好。
在8月11日举行的季度业绩会上，昂跑联合CEO David Allemann将这次共创称为商业上的成功，称销售速度快于公司原来的预期。公司没有在具体披露这一系列究竟贡献了多少收入，但管理层已经把它与吸引年轻、女性消费者联系在一起。
对一家从专业跑步文化中长大的公司来说，这可能比卖掉多少双联名鞋更重要。赞达亚正在帮助昂跑获得一批以前不属于它的人：更年轻，更女性化，也未必为了跑步才买一双On。
然而，就在这批新消费者涌入的同时，昂跑最成熟的生意开始出现了一点问题。
批发少卖了一点
如果只看8月11日公布的数据，昂跑仍然是一家很难挑出毛病的增长型公司。
第二季度收入8.503亿瑞郎，同比增长13.5%，按固定汇率计算增长21.6%。净利润1.05亿瑞郎，上年同期还亏损4090万瑞郎。毛利率从一年前的61.5%提高到65.4%，再次刷新季度纪录。
需要特别关注的，是两种渠道突然出现的“温差”。
昂跑自己的官网和直营门店，也就是DTC渠道，第二季度收入3.884亿瑞郎，固定汇率增长34.3%；批发渠道收入4.619亿瑞郎，增长只有12.7%。
一个季度以前，这两个数字还是28.7%和25.1%。当时批发和直营几乎并肩向前。到了第二季度，DTC继续加速，批发增长却降了一半左右。
DTC已经占到昂跑第二季度收入的45.7%，创下公司第二季度历史新高。问题出现在一些普通的跑鞋上。
公司没有详细拆出单个产品的sell-out，但明确表示，公司正在主动控制批发渠道sell-in，也就是向零售商发货的数量，以维护全价销售，并为2027年的新品留下一个更干净的市场环境。公司同时把2026年固定汇率收入增长预期，从第一季度时的至少23%，调整为低20%区间。
业绩会上，管理层解释原因称，压力主要来自美洲批发市场，一些everyday running日常跑鞋的终端销售低于公司此前的期望。面对促销越来越多的多品牌零售环境，昂跑选择减少给渠道发货，而不是让库存继续堆高。
这给一份漂亮的财报留下了一个不那么漂亮的问题。问题是，昂跑究竟是在主动少卖，还是消费者开始没有以前那么想买了？
折扣促销铺天盖地
问题并不只属于昂跑。
过去几年，运动鞋行业最明显的一轮变化，是Nike修正过度押注直营渠道留下的问题，重新恢复批发伙伴关系，同时清理旧产品。
Nike想把Nike Brand Digital重新定位成一个全价销售平台，但为了做到这一点，仍需要先处理库存，不可避免的降价销售，并向批发合作伙伴提供更多退货与折扣，为新产品腾出空间。
Nike高管也数次提到大中华区市场促销活动增加、渠道库存偏高，影响了当地收入和盈利能力。
Adidas的情况没有Nike这么艰难，但也在描述同一种零售环境。7月底公布第二季度业绩时，公司称市场促销活动仍然偏高，因此继续对批发渠道保持较为保守的sell-in。第二季度公司DTC收入按固定汇率增长25%，批发增长只有6%；上半年批发增长7%。公司明确表示，这种谨慎是为了保护核心产品系列和全价销售。
这引出昂跑第二季度最有意思的地方：当一些大型竞争对手还在想办法处理折扣、库存和批发渠道时，昂跑给出的答案不是跟着打折。
CFO Frank Sluis在Q2业绩声明里说，昂跑不会为了销量牺牲全价销售的完整性。少卖一点，也不要让鞋子最后进入打折区。但它接下来的动作更加反常识——它准备卖得更贵。
从145美元到300美元
昂跑并不是今年才开始尝试把鞋卖贵。
今年一季度业绩会上，即将卸任CEO兼CFO的Martin Hoffmann回顾了公司上市以来的一组变化。他说，过去几年，昂跑鞋类的平均售价已经从大约145美元提高到170美元以上。与此同时，公司直营渠道占比从38%左右提高到42%左右。
平均售价并不是昂跑在财务报表中持续披露的指标，这组数字来自管理层在业绩会上的回顾。但它很重要，因为它解释了昂跑过去几年的增长，并不只是卖出了更多双鞋。
消费者也在接受越来越贵的昂跑。
从145美元到170美元以上，意味着平均售价提高了至少17%。这个过程发生在昂跑收入快速扩张的同时，2021年公司全年收入还只有7.25亿瑞郎，到了2025年已经第一次超过30亿瑞郎。
通常来说，一家公司迅速扩大规模，最简单的办法是增加渠道、扩大销量，甚至用价格换市场。但昂跑过去几年走的是另一条路：鞋卖得更多，平均价格也在提高。
这种定价能力最终留在了毛利率里。
2021年，昂跑的毛利率为59.4%。2025年提高到62.8%，今年第一季度达到64.2%，到了第二季度，又进一步升到65.4%。
与之同步变化的还有直营渠道。
2021年，DTC大约占昂跑收入的38%；2025年提高到41.8%；今年第二季度已经达到45.7%。
把这些数字放在一起，基本可以看清昂跑过去几年的商业飞轮。
鞋卖得越来越贵，消费者仍然愿意买；越来越多商品通过自己的官网和门店销售，中间渠道分走的利润变少；更高的毛利率，又让公司有更多资金投入研发、门店和品牌营销；新的技术和品牌热度，再制造下一轮溢价。
然后继续把鞋卖贵。
到今年，这个价格实验正在进入一个新的阶段。
在最新业绩会上，Bernstein的分析师提问：既然美国部分日常跑鞋的表现开始放慢，消费者是不是已经出现了价格抵触？
联合CEO Caspar Coppetti没有给出降价的暗示，他的说法是，对于一个高端品牌而言，降低价格从来不是昂跑的策略；相反，公司准备进一步拉开价格区间。
目前，昂跑日常跑鞋的入门价格大约在160美元。过去，不同产品之间可能只相差10至20美元。未来，公司希望形成更加明显的三个价格层级：大约160美元的入门产品，200至210美元左右的中高端产品，以及接近300美元甚至更高的顶级产品。
昂跑管理层还特别提到，210至250美元已经被证明是一个可以产生相当销量的价格区间。Cloudmonster Hyper表现强劲，而LightSpray版本最高已经接近290美元。对于这些产品，公司现在面对的甚至不是需求不足，而是生产速度还不够快。
这形成了昂跑最新季度最有意思的一组反差。
一些最普通的everyday running跑鞋，在多品牌零售渠道里的销售开始低于公司的期待；但在价格的另一端，更贵、技术标签更强的产品仍然有旺盛需求。
昂跑给出的答案因此不是把160美元的鞋降到130美元，而是想办法让更多消费者走向200美元、250美元甚至300美元。
LightSpray是这套逻辑最极端的体现。
这项技术用机械臂喷涂鞋面，昂跑今年开始把它从精英运动员使用的实验产品推向规模化商业销售。韩国釜山工厂投产后，LightSpray的生产能力提高了30倍。第一季度，Boston新店开业首周，LightSpray一度贡献接近20%的鞋类销售额。
现在的问题不是昂跑能不能做出一双300美元的鞋。它已经做出来了，而且有人愿意买。真正值得观察的是另一端，如果消费者不再愿意为一双普通的昂跑支付160美元以上的价格，它该怎么办？
这也是第二季度批发渠道出现压力之后，昂跑真正需要回答的问题。
过去几年，公司已经成功证明，消费者愿意随着品牌成长而不断提高支付价格。但平均售价从145美元提高到170美元以上，与从170美元继续走向200美元、250美元甚至300美元，并不是同一件事。
越往上走，消费者越需要一个清楚的理由。LightSpray提供的是技术理由，赞达亚提供的是文化理由，而那些既没有最新技术，也没有明星光环的普通跑鞋，才真正决定昂跑的高价模式究竟能走多远。
65%的毛利率
这也是为什么毛利率比收入增长更能解释昂跑过去几年的商业模式。
2021年，也就是昂跑登陆纽交所的那一年，公司收入7.246亿瑞郎，毛利率59.4%。当年DTC收入2.758亿瑞郎，大约占总收入38%。
四年后的2025年，昂跑收入第一次突破30亿瑞郎，达到30.14亿瑞郎。毛利率已经提高至62.8%。同期DTC收入达到12.605亿瑞郎，占总收入约41.8%。
到了今年第一季度，毛利率64.2%，第二季度65.4%。DTC占比则进一步来到45.7%。
这几组数字拼在一起，基本就是昂跑过去五年的商业飞轮。
更多商品通过自己的官网和门店销售，减少中间渠道分走的利润；更高的毛利率又让公司有更多资金投入产品研发、直营门店和品牌营销；新的技术和品牌热度，再给消费者提供支付更高价格的理由。
昂跑把这种增长称为premium growth。从财务结果看，这个飞轮至少到现在仍然有效。
甚至在第二季度批发增速明显下降以后，公司的毛利率不降反升。昂跑还把今年全年毛利率指引进一步提高到至少65%。公司给出的主要理由之一，就是DTC占比继续上升，以及全价销售策略。
换句话说，昂跑正在接受更慢一些的批发增长，换取更干净的库存、更高的直营占比和更高的毛利率。
但这个模式存在一个天然前提——消费者必须一直觉得昂跑值得这个价格。
赞达亚负责另一半溢价
LightSpray可以解释一双跑鞋为什么在技术上值得卖300美元。但它回答不了另一个问题：为什么一个不跑马拉松的人，也需要穿昂跑。
这正是赞达亚出现的理由。运动品牌请明星从来不是新鲜事，Nike有篮球明星，Adidas有足球明星，lululemon也不断扩张自己的运动员阵容。
赞达亚不同之处，在于她对昂跑的意义并不主要来自竞技体育。
她是演员，是当代红毯文化里最有辨识度的人物之一。她与Law Roach形成的造型体系，可以让一件衣服、一双鞋和一部电影形成完整的视觉叙事。
昂跑希望借走的是这种文化能力。
2024年双方刚开始合作时，昂跑创始人David Allemann公开说，希望赞达亚帮助品牌成长、演化，并连接世界各地更多消费者。到了2026年，合作已经从讲故事进入共同设计商品。
这恰好与昂跑自己的品类变化同时发生。
2025年，昂跑服装收入1.699亿瑞郎，按固定汇率增长75.5%。今年第一季度服装继续增长57.5%，第二季度增长56.2%。
跑鞋仍然占公司绝大部分收入，但服装正在以快得多的速度增长。
今年第二季度，鞋类收入固定汇率增长18.9%；服装则增长56.2%。公司把服装称为一个正在快速扩大的增长支柱。
这也是为什么赞达亚的商业价值不能只用联名系列卖了多少钱衡量。
她与昂跑做的是一件更慢、也更难的事情：把一个从瑞士跑步文化里长大的品牌，变成一件可以被年轻消费者从脚穿到头的东西。如果成功，消费者购买昂跑的理由就不再只有CloudTec鞋底。
可能因为跑步，也可能因为一件夹克，因为Cloudtilt，因为赞达亚和她的造型师。甚至只是因为它看起来和隔壁的Nike不太一样。
这才是昂跑提高价格带真正需要的东西。
中国是重要试验场
昂跑没有单独披露中国收入，但亚太已经是公司增长最快的区域。
第二季度亚太收入1.705亿瑞郎，同比增长43.1%，按固定汇率增长54.7%，明显快于美洲的13%和欧洲、中东及非洲的20.5%。公司点名日本、韩国和大中华区的增长。
这种增长并不是今年才出现。
2025年全年，昂跑亚太收入已经达到5.111亿瑞郎，比上一年增长96.4%，按固定汇率计算更是增长106.7%。
最新业绩会上，管理层进一步称，大中华区各渠道表现均超过公司预期，并特别提到天猫表现强劲，同时表示公司没有参与促销活动；澳门第一家门店也已经开业。
这个细节和Nike披露的大中华区情况形成了有意思的对照。
Nike还在应对客流、库存和促销问题，昂跑处在增加门店、扩大知名度的阶段。这种差别当然首先来自规模。
Nike早已是一家覆盖大众市场的巨头，昂跑是挑战者。一个品牌在拥有30%全球认知度时维持稀缺感，和拥有几十年大众认知度以后维持稀缺感，并不是同一道题。
但昂跑最终也会遇到同一个问题，规模越大，越难一直显得特别。
它今天可以少给批发商发货，可以把更多商品放进自己的直营店，可以让赞达亚带来新的消费者，也可以不断把LightSpray这样的新技术推到300美元以上。
可一家公司不可能让每双鞋都有明星，也不可能让每双鞋都是革命性技术。最终，真正决定这套高价模式能走多远的，可能还是那双最普通的昂跑。
300美元的鞋并不是最难的问题，只要技术足够新、数量足够少、故事足够特别，总有人愿意为它支付高价。
更难的问题是，当一双160美元的昂跑放在越来越多打折的运动鞋旁边，消费者还能不能一眼看出它为什么应该卖得更贵。
这才是昂跑选择不参加价格战之后，真正需要回答的问题。