本文来自微信公众号： 品牌工厂BrandsFactory ，作者：王晓寒
镜头前卖家手持鞋盒，倒计时一启动，出价就涌进来。60秒内翻了十几轮，落锤在180美元。整个过程没有优惠券，没有满减，就是纯粹的竞拍。这一幕发生在TikTok Shop的直播间里，地点是美国，时间是2026年的夏天。
几乎同一时期，直播购物平台Whatnot宣布完成G轮融资5.45亿美元，估值跳至200亿美元。eBay财报电话会上，管理层说直播业务这个季度GMV同比涨了约8倍。
三件事凑在一起，传递出同一个信号，美国直播电商，不再是简单复制中国的模式。
01
三强混战，各有各的打法
Whatnot、eBay Live、TikTok Shop，三个玩家定位几乎没有重叠，却在同一条赛道上越跑越快。
要说谁是这个市场里最原生的，得是Whatnot。
2019年，Grant LaFontaine和Logan Head靠Pokémon卡牌的直播拍卖起的家，LaFontaine自己就是第一个开播的卖家，两小时出了5000美元的货。
七年后，这个从收藏圈子里长出来的平台，今年上半年GMV就超过了80亿美元，追平了全年2025的总量，收入也在今年第一次破了10亿美元。
一位在Whatnot上卖了三年球星卡的卖家告诉品牌工厂，刚入驻那会儿一天能出五件已经算好日子，现在开一场两小时的直播，几百件货出去不算稀奇。
坚持日播的卖家月均收入接近6万美元，约有1/8的卖家把这里当成全职工作。按平台自己的口径，在CNBC估算规模超220亿美元的美欧直播电商市场里，Whatnot约拿了60%的份额。这次G轮融资后，Kleiner Perkins、Wellington Management等新投资人进来，Whatnot的估值从去年10月的115亿美元涨到了200亿美元。
LaFontaine在接受Fast Company采访时说过："对我来说，直播购物就是最好的线下购物体验，只不过搬到了网上。"
他更直接指出，过去那些做直播购物的公司失败，是因为出发点错了，“他们说，我们来做直播购物吧，因为消费者想要直播购物。但没有人真的想要直播购物，他们想要的是一个能聊自己喜欢的东西的地方。”球星卡玩家在Whatnot里追播主、等开箱、组局，买东西只是附带的动作。
eBay的起点更早，动作却一直偏慢。
eBay Live 2022年在美国上线，此后以邀请制运营了好几年，今年才真正提速：二季度直播GMV同比增约8倍，覆盖七个市场，同时宣布向更多国际市场扩张，平台也从邀请制改为自助开播。
8倍增幅有媒体泼冷水，认为更多反映的是过去直播业务有多受限。但eBay CEO Jamie Iannone在财报电话会上说：“我们看到，在Live上购物的买家，消费额比同类非直播买家高出70%。这让我们对Live能够深化用户参与、拓宽商品发现、提升整个平台交易速度的判断更有信心。”他补了一句，虽然还处于早期，但我们相信Live会是一个重要的增长引擎。
“在eBay Live做直播和挂普通链接，感觉完全不一样，”一位在eBay Live深耕奢侈手表的卖家表示，买家会在直播里问细节，问完就拍，退货率也低了很多。以前挂链接，买家拿到手觉得跟图片有差距就退，现在他们直播里看清楚了再买，纠纷少多了。
TikTok Shop的打法又是另外一套。
它靠内容分发的算法切入，2025年在美国的销售额约158亿美元，同比增108%。今年推出的Countdown Bidding（倒计时竞价）功能，把直播间变成了实时拍卖场：最低1美元起拍，倒计时结束最高价者得，平台自动完成支付，无底价，卖家不得毁约。
这套机制在球鞋和收藏品品类里蔓延得很快，今年6月同比，两个品类GMV增长了84%，竞价贡献了其中约40%的销售额。
Jack Greig开TikTok Shop时账上只有4个粉丝，靠球鞋竞价直播，第一个月销售额就突破了10万英镑。体育周边卖家Dan Hoyland进入TikTok Shop竞价直播之后，仓库从2000平方英尺扩到了12000平方英尺，月发货量达到2500件，直播也从每周两三场变成了每天一场。
有卖家直言，竞价直播给了他们以前在线上根本触不到的客户，因为参与竞价直播的消费者，更愿意为稀缺的东西出价，而且出完价心里还觉得赚了。
三个平台，三条路，Whatnot靠社区，eBay靠品类深度和多年积累的买家信任，TikTok Shop靠流量分发和竞价机制。目前三者正面交锋不多，更像是各自在同一个大市场里开垦不同的地块。但随着品类向外扩张，这种错位迟早会被打破。
02
为什么偏偏是现在？
有一个时间节点很关键，2024年9月，TikTok Shop把原生结账体系铺进了美国市场。
在这之前，美国用户在直播间看中一件东西，买到手的路径大概是这样：跳出APP、打开浏览器、找到商品页面、手动填写地址和卡号、确认支付。每多一步就多一次流失，大多数人在第二步就放弃了。
2024年之后，这条路径压缩到了一个按钮。Instagram同期完成了Meta Pay一键结账的整合。
结账障碍消失，效果很快体现出来。传统电商的转化率在2-3%左右，直播电商可以做到30%。eMarketer零售与电商分析师Rachel Wolff的判断是：“TikTok将购物和娱乐融合的能力，正在把这个平台变成一个电商巨头。”
Ulta Beauty是最早一批在TikTok Shop开播的大品牌，他们的说法是，直播间里的购买决策比任何线上渠道都快，消费者从感兴趣到下单之间几乎没有冷静期。
去年黑色星期五到网络星期一期间，TikTok Shop在美国五天内，就录得了超过5亿美元的销售额。
平台的算法也在帮新卖家。Jack Greig 4个粉丝起盘、首月10万英镑，背后是TikTok Shop有主动给新开播账号分流量的机制，在这里你不需要先养粉，直播质量够了平台就会推你，这和国内做旺铺的逻辑完全不同。
不过，美国这波直播热，和中国的路子有一些地方是明显不一样的。
两个市场的体量差距，目前还非常悬殊。NielsenIQ的数据显示，中国直播电商市场在2025年规模约达9000亿美元，已经接近美国整个电商市场的总量；而美国直播电商同年的规模，eMarketer估算约为147亿美元。
在中国，低价本身就是最大的卖点。李佳琦们的核心台词是“全网最低价”“过了这村没这店”，折扣加倒计时，买家冲动消费的心理机制被拿捏得很准。
这套逻辑搬到美国，往往走不太通。有中国卖家尝试过在TikTok Shop直播间里复制这套玩法，大量报价、限时折扣、催单话术，但美国观众留存率很低，弹幕里几乎没什么互动，最后结果和挂静态链接差不多。
“美国买家不是不愿意花钱，”一位曾深耕抖音的出海卖家告诉品牌工厂，“但你得让他们觉得自己买到的是别人买不到的东西，而不是你打骨折甩给他们。”
Whatnot上的球星卡拍出高价，Liam Phillips的那句话说得很直白，球鞋和收藏品的买家，想看清楚他们在买什么，想知道他们在跟谁买，想有一种融入某个社区的感觉。驱动出价的，是稀缺性和信任感，不是价格优惠。
当然两个市场也有共通的地方。限时、稀缺、实时竞价制造出来的紧迫感，这一点哪里都管用。
03
下一步往哪走？
Whatnot今年的品类数据里有些变化值得留意：美妆同比增长791%，电子产品增长444%，女装增长223%。
球星卡是起家的根，但Whatnot的消费者构成已经在悄悄变宽。Whatnot、eBay、TikTok Shop这三个平台都在把直播购物从收藏爱好者的圈子往外推。
Whatnot这次融资明确要开发AI辅助工具，把库存追踪、订单管理这些事情从卖家手里接过去；eBay的Magical Listing功能已经可以让卖家拍一张照片自动生成商品详情。门槛在降，进来的人会越来越多。
品类扩张对中国卖家来说是个真实的信号。美国直播电商最初靠收藏品起来，球星卡的来源、潮玩的真伪鉴定，是本土玩家的地盘，中国供应链在这里没什么优势。但美妆、女装、电子产品陆续进来之后，情况开始不一样了。
问题在于，这些品类能不能用竞价直播的方式卖出去，不是靠低价，而是靠稀缺性。
有些品牌在尝试。做法是找美国本土创作者合作，把中国供应链的产品包装成限量首发或独家款，借创作者的社区信任来完成竞价销售。这和在亚马逊上拼价格是完全不同的逻辑，不是“我比别人便宜”，而是“这个你在别的地方买不到，而且是他推荐的”。中国卖家退到了供应链的位置，内容和信任由本土创作者来建。
“我们现在做的事情更像是给美国主播供货，”一位美妆出海运营告诉品牌工厂，“他们在镜头前，我们在后面。他们有粉丝，我们有货，这比我们自己去播要快得多。”
这条路不是所有人都走得通，产品本身需要有足够的差异性，不然创作者也很难包装出稀缺感。但对于有产品开发能力、愿意做品牌而不只是走量的卖家来说，美国直播电商提供了一个此前在货架电商里很难实现的场景：让真实的人，在真实的社区里，替你的东西出价。
这个场景，和国内的直播电商不太一样。