本文来自微信公众号： 独立思考 ，作者：潘大叔
1、东方甄选发布截至2026年5月31日止年度的年度业绩。总净营收由2025财年的人民币42亿元增加36.3%至2026财年的人民币57亿元；若不剔除与辉同行直播间产生的总营收金额，总净营收由2025财年的人民币44亿元增加29.8%至2026财年的人民币57亿元。净溢利由2025财年的人民币620万元增加8684.8%至2026财年的净溢利人民币5.44亿元。经调整净溢利由2025财年的人民币1.74亿元增加262.2%至2026财年的净溢利人民币6.29亿元。每股基本盈利0.52元。
2、这无疑是一份亮眼的财报，但是这份财报最大的看点其实是东方甄选2026财年上半财年和下半财年业务数据的对比。因为在2025年底，孙进上任东方甄选执行总裁，正好经历了下半财年的5个月，由此可以看出其上任后的策略和结果，也能一窥东方甄选未来的发展。
3、东方甄选2026财年上半年（2025年6月1日—11月30日）总营收23.12亿元同比增5.7%，剔除与辉同行直播间贡献收入实际同比增长17%；下半年营收34亿元，同比大增53.7%。如果说同比增长率有去年基数影响的话，那么下半年比上半年环比增长了47%更具有说服力。在经历了从小作文事件起到董宇辉出走风波后，下半年的东方甄选终于恢复了高增长的趋势。
4、从GMV看，东方甄选2026财年上半年41亿元，下半年61亿元，如果再结合2025财年上半年的GMV48亿元，下半年39亿元看，更能完整的看出东方甄选在下半财年逆转了长期以来的颓势。
5、东方甄选2026财年来自抖音的订单量上半年4210万单、下半年5530万单。环比增长31.4%。对应营收和GMV更高的增速变化看，说明东方甄选客单价有明显上涨，这和他们调整高价高毛利的产品结构相关。
6、东方甄选一直在走自营品路线，在下半年也有明显的加速。自营品2024财年488款；2025财年上半年600款，全年732款；2026财年上半年801款，全年1009款，由此可见其在自营路线上正在加速布局。但是上下半年自营品的GMV占比几乎没有什么变化，说明东方甄选下半年营收增长更多是来自于大盘的增长，自营品同步受益。
7、而这种大盘GMV和营收的增长应该来自于抖音多账号矩阵体系的开展。多账号矩阵是一个一举多得的策略。首先垂类账号更专业、消费者更聚焦；其次多账号对应多主播，也会降低“跨品类超级主播”出现的概率，而更多是专业主播，对东方甄选也会分担主播流失风险；第三垂类账号会更有利于推广自营品，符合东方甄选大战略方向需求。而抖音订单量恢复增长和多账号矩阵的布局也可看出孙进的务实，并没有因为要把自营App作为业务重点而刻意降低抖音的投入，而是既要抖音增长也要自营增长，两手抓两手都要硬。
8、除了自营品外，自有App和会员体系是东方甄选另一大战略方向。自有App2026财年上半年营收6亿元、下半年7亿元，环比增速不明显，总营收占比下降。东方甄选下半年推出了系列举措来推广付费会员，从上半年的24万增加到35.3万，增长非常明显，但是并没有带来营收的同步增长。不知道是老会员的复购还是新会员的购买力不足导致的客单价估算下降了约20+%。如果再考虑到大盘的客单价提高，说明自有App的订单量有可能是下降的，这个理论上来说不太可能；也有另一种可能就是付费会员的权益增加导致了客单的下降。无论如何。未来提升自有App的运营能力还是亟待解决的问题，做货架电商和直播电商的团队能力圈还是不一样的。
9、东方甄选2026财年下半年营收成本环比上半年增长49%，略高于营收增长，这大概率是由于线下布局即时零售带来的成本增加，而非运营效率下降。销售和营销费用率下半年环比还有微升倒是说明运营效率的提升，而行政开支下半年环比增长25%也显著低于营收的环比增长；经营利润率也从上半年的11.4%提升到了下半年的11.8%。综合来看，东方甄选下半年在持续优化自己的管理和运营能力。
10、东方甄选在2026财年下半年最值得关注的一点并没有体现在本次财报数据里，那就是开始快速布局线下即时零售，包括线下门店和自动售货机等。我认为这对于东方甄选的未来发展是至关重要的，算是东方甄选的第二次创业，也是对孙进的最大考验。
11、对于东方甄选来说，直播电商是当下，自有App和线下即时零售是未来，自营品是核心支撑的基石。2026财年，东方甄选算是迈出了从一家直播电商公司向一家零售公司转型的第一步。随着线下即时零售的大规模铺开以及目前披露的自有App付费会员新开卡高增长来看，东方甄选在2027财年整体营收的增长大概率会比2026财年下半年更高。如无意外，孙进在2027财年又会交上一份完美答卷了。
12、至于很多舆论提到的与辉同行、美丽明天对东方甄选的分流，其实完全不足虑。一方面经历了董宇辉事件后，东方甄选留下来的用户大多是因为品牌而选而非新人而选了；另一方面东方甄选重仓自营品和即时零售的策略也让自己和那两家实现了明显的区隔，不在一个竞争维度了。