本文来自微信公众号： 王智远 ，作者：王智远
8月26日晚，知乎发布2026年第二季度财报。
这季财报里最扎眼的，是一个写作者的名字，鸠森。他5月单月卖出7部作品版权，上半年累计卖出10部；他写的《错嫁有喜》改编成短剧，播放量破了30亿。
一个知识问答社区，最赚钱的生意变成了卖故事。
知乎的收入结构已经翻了过来：
付费内容加IP运营占61.7%，广告退到28.8%。十五年攒下的内容，从被读的，变成被卖的、被改编的、被训练的。
知乎给内容换了一种定价方式。它为什么要换？原来的定价方式，到头了。
看数据：知乎收入连降三年，最先垮掉的是广告。
2023年，广告还是知乎全公司最体面的生意。我查了一下这几年的报表：
营销服务当年有16.53亿，第一大收入来源；2024年12.47亿，2025年只剩8.44亿，两年跌掉一半。
今年二季度1.99亿。广告从知乎的顶梁柱，退成了老二。
广告这门生意，本质上是流量定价。
卖注意力，按人头发货：一个用户一天就那么多时间，广告主按曝光、按点击付钱，盘子大，总额才大。
这事像在集市摆摊，摊位费按客流算，客流大的地段摊位费才收得起来，知乎的地段，客流撑不起广告主的报价。
知乎的用户，广告主其实很眼馋。
早些年公开的数据里，本科及以上学历占七八成，25到40岁是主力。这批人放到哪个平台都是优质流量。可广告收入就是做不起来。
毛病出在注意力的结构上。
用户来知乎是查答案的，查完就走。广告主买停留时长、刷新次数、沉浸刷屏，知乎给不了；流量定价要的是「刷」，知乎提供的是「查」，查和刷，是两种完全不同的注意力，价钱差着量级。
数字也能看出差别，公司自己在年报里说，日活用户平均每天在知乎待41分钟；B站这个数字是113分钟。
注意力生意的报价单上，113分钟和41分钟是两种价位。
知乎天生不是让人刷的。2011年上线时它只有问答，推荐信息流是很晚才有的东西，做了十几年，用户心里对它的印象还是「有问题，上知乎」。
流量定价的门槛，是规模，规模这条路，知乎不是没试过。
前几年它烧钱买过流量，销售费用一年烧到20亿出头，买来的用户留不住，账算不过来，这条路后来就停了，销售费用一路降到2025年的12.5亿。
试过、算过、放弃了，这是知乎自己的选择，也是这门生意的要求。
B站月活3.71亿，广告收入今年二季度还能涨28%，连续十四个季度双位数增长；知乎没有这个盘子，玩不动这个游戏。
高管在电话会上也说，营销服务还处在「结构性恢复」的阶段，会受客户预算和行业需求影响，公司自己的口径，已经把广告的问题定义成结构问题。
智远认为，知乎自己的动作，也有一部分是主动的。
公司明说是优化服务供给，把低质量的商业内容往外清，2024年三季度，低质内容在推荐页的曝光占比比年初降了四成以上。
广告的下滑里，有一部分是知乎自己签的字，用短期收入换社区环境的干净。
广告也没扔，只是不铺开了，只做科技、汽车、3C、游戏这几个跟知乎用户对得上的行业。行业在收，公司也在收，两个原因都有。
收入的大盘还在缩，总营收2023年见顶41.99亿，2024年35.99亿，2025年27.49亿，两年缩水超过三分之一。
知乎从2025年起不再公布月活数字，对外讲的重点，从用户规模换成了内容和付费；但缩的姿势已经变了：
广告在缩，付费内容在涨，广告这条路，知乎走到头了。你可以把它理解成，流量生意的尽头是规模，规模这条路知乎已经走完了。
......
走完了靠什么活呢？知乎的答案是同一份内容，卖很多次。
这个逻辑不新鲜，一首歌能卖好几回，出专辑一回，卖给电影当配乐一回，商演一回，授权翻唱又一回。
以前知乎的内容只卖一回，读者读完，交易结束，现在它想通了，内容可以不只卖阅读。一份内容，乘以N个出口，这就是知乎给内容定的新价。
出口之一，盐言故事。
回到开头那个写作者，鸠森。他的故事在知乎被订阅，读者付费，第一回卖；版权卖给短剧公司，第二回卖。他卖掉的每一部，走的都是这条路。
知乎二季度版权合作数量，比去年同期涨了671%，作者版权收益涨了620%。
一部作品版权卖好几轮的作者，超过一百位；同一份故事，短剧卖一回，漫剧卖一回，影视再卖一回，一部作品吃三四回版权费。
《错嫁有喜》就是这么跑出来的。先在知乎被订阅，后来版权卖出去，听花岛把它做成短剧。
盐言故事加听花岛，这个组合已经出了7部精品短剧，还有3部AI漫剧，每部播放量都过了9亿。
写得最多的作者芒果加辣，半年卖出18部版权。
盐言在AI漫剧这个新赛道上也排得上号，第三方数据里，2026上半年它是TikTok本土AI漫剧最主要的IP提供方之一，在红果排进前三。
版权库累计卖出的作品，已经突破一千部。
从读故事到卖版权，故事从一次性消费品，变成了可以反复出手的资产。
这个逻辑，知乎卖给了一个新买家，AI公司。
知乎的专家，以前在社区里写回答，现在他们多了一个身份，给大模型造题、评测、写推理轨迹。
这个业务叫专家数据解决方案，实体是知乎旗下的SoTALab，网罗了二十多万名验过资质的领域专家，医生、律师、投行分析师、工程师。
模型哪里不行，专家就针对哪里造训练数据、建评测标准。这套流程已经跑通：
先找模型的短板，再设计任务和训练信号，搭复杂环境，建评分标准，最后验证效果；今年上半年，代码、搜索与深度研究、视觉推理、智能体几个方向都有项目落地。
这条路是不是真有人买单，海外有个现成的例子。
我查了一下Reddit最近的财报，它把用户讨论的数据打包卖给AI公司，光Google一家，一年协议价约6000万美元。
社区内容可以按数据卖钱，这是被验证过的生意。
知乎卖的是比Reddit更稀缺的专家数据，数据行业里，通才标注一份几美元，PhD级专家一份能到几百美元，价差几十倍。
还有一个出口，把9.93亿条内容，变成能被AI随时调用的东西。
知乎的AI布局不是今年才开始的，2024年它就做了知乎直答，一个基于社区内容的AI搜索，后来接入了DeepSeek-R1。
今年8月的11.0版本，把知乎直答升级成AI看山，一个长在社区内容上的智能助手。
社区里AI相关的专业内容，过去一年涨了37%，这也是AI看山能长在知乎上的底气。
数据开放平台已经有1.76万开发者接入，其中两成以前根本不是知乎创作者。
AI内容资产这门新生意，二季度客户数环比涨了50%。内容是死的，能被AI调用之后，就有了新租客。
三个出口，算的是同一笔账。
盐言把故事卖给读者和制片方，SoTALab把专家知识卖给大模型，AI看山把全部内容租给开发者，只是这个N，现在还很小。
......
小到什么程度，先把账拆开看。
二季度的4.26亿付费内容收入，大头是会员订阅，盐言作者们一个月一个月交上来的会员费，版权收入是其中一小块。
这个增长听着吓人，底数小，翻得才快。61.7%那个占比也一样，一部分是分母给的，广告一年比一年小，占比自然往上走。同口径下，付费内容这块收入同比只涨了4.4%。
热闹是热闹，写得最多的作者半年卖出18部版权，单季度版权分成最高的一笔，也就30万。版权卖得勤，钱还没到能看的地步。
这笔钱是制作方买版权付的，按五五开分账，跟会员订阅的分账是两本账。会员分账才是作者的大头，只是那块池子，跟着会员数一起在缩。
这组数字2026年一季度才被知乎单独拎出来摆进报表，之前版权收入是混在「其他收入」里的，去年一整年，其他收入（版权、职教、消费品加在一起）也就3.66亿。
广告两年缩掉的量，8个亿。内容资产化新长出来的量，还是千万级。这个缺口，就是N要填的。
订阅这个基本盘，本身也在往下走。
上半年月均订阅会员1310万，比去年同期少了60万；公司自己的说法是，核心付费用户的规模和付费意愿保持稳定。
出口一最成熟，也还在爬坡，会员是入口，已经不是终点。
资产化的钱，要先花在内容上。过去三年，知乎的成本几乎全线在收，收入成本一年比一年低，2025年内容及经营成本一年降了18.9%。
唯独这个季度掉头了，收入成本涨了10.4%，里面最大的一块是内容相关的成本，一进一出，方向完全掉头。
毛利率从去年同期的62.5%掉到57%，2025年全年还有59.9%。买内容、养内容都要花钱，毛利率先替资产化扛着。
数据出口更是个慢生意，海外对标的Reddit，数据授权一年也就4300万美元，占收入5.4%。
知乎的专家数据才刚起步，盘子更小。
这个最会讲故事的出口，财报里还找不到它的独立名字，和其他小生意一起，挤在二季度6520万的其他收入里。行业里连规矩都还没定，AI训练数据的版权归属，还没有统一标准。
还要面对一件事，N出口这套玩法，不是知乎独家的。
番茄小说去年6700多部作品进了短剧改编流程，改编收入涨了8倍，还握着红果这个自家渠道，红果的月活已经做到3.56亿；阅文搞了火种计划，撒钱建AIGC视频生态。
盐言的对手，是带着渠道和资金来的。短剧行业本身也在洗牌，AI短剧已经占到全网上线量的95%以上，真人短剧的数量比峰值少了九成。
盐言能拿得出手的，是短篇这个品类它做得最早，2021年盐选故事跑通付费，是整个短篇商业化公认的标志性事件，二十多万部签约作品的库存，不是一天攒下的。
知乎手里也有牌，账上44.24亿现金，比2024年末的48.59亿缓降，验证期烧得起。
回购一直在做，今年二季度又回购了650万股，花了720万美元，金额不大，姿态在。
公司自己说，新业务还在商业化验证阶段，要看真实市场需求和投入回报，审慎投入。话没有说满，路自然还长。
9.93亿条内容，真正被卖过多次的，还只是极少一部分。
知乎已经证明的是，内容可以卖多次。还没证明的是，这个N能长多大。公式立起来了，只是N的位置，还是空的。
这个N，能跑到几？
数据来源：
[1].知乎2026年第二季度业绩公告及中期业绩公告（SEC 6-K、港交所披露易）、知乎2025年年报、知乎2026年第二季度电话会议、盐言故事2026年Q2版权运营战报、哔哩哔哩2026年第二季度业绩公告、Reddit 2026年第二季度财报、QuestMobile与DataEye等第三方行业报告；本文不构成任何投资建议