本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 日本之后，韩国重现奢侈品入境购物潮》
一场由外国游客带来的奢侈品购物潮，正在韩国重演。
据时尚商业快讯，韩国零售巨头新世界日前公布今年第二季度业绩，销售额增长8.5%至3.14万亿韩元，营业利润大涨121.9%至1671亿韩元，上半年营业利润增长75.7%至3650亿韩元，创下历史同期新高。
推动业绩增长的核心，是韩国百货业务重新恢复增长，第二季度，新世界百货销售额增长15.5%，营业利润增长53.5%，其中奢侈品销售额大涨35%，成为增长最快的核心品类之一。
有分析师指出，赴韩消费中尤其是超高价珠宝和腕表销售大幅增长。
奢侈品公司的财报也印证了这一点，爱马仕、历峰、LVMH等巨头都在上半年财报中提及韩国市场的带动作用。
更值得关注的是，新世界称外国顾客销售额第二季度大涨149%，上半年增长120%至5800亿韩元，已经接近去年全年6500亿韩元的水平，若这一趋势延续，新世界百货今年的外国顾客销售额有望首次突破1万亿韩元。
今年上半年，访问韩国的外国游客数量首次突破1000万人，比去年提前一个月实现这一数字，仁川国际机场上半年旅客吞吐量增长6.3%至3864万人。
韩国免税低迷已久，如今韩国奢侈品市场的罕见回潮，与2024年的日本入境购物潮如出一辙，但仔细研究又不完全相同。
2024年上半年，日元持续贬值，国际游客涌入日本，东京、大阪和京都重新成为全球奢侈品购物中心，大量中国游客在日本购买LV、Chanel、爱马仕等奢侈品，热门门店一度排起长龙。
当汇率发生大幅变化，同一款奢侈品在不同国家就会出现新的价格差异，消费者会重新计算旅行与购物的成本，一张机票加酒店的费用，有时仍无法抵消商品之间的价差，日本因此成为当时这场场汇率套利中最明显的受益者。
时隔两年，这种现象正在韩国重新出现，韩元的相对弱势，开始放大韩国作为购物目的地的价格优势。
例如，一款在中国内地专柜售价约10.8万元人民币的宝格丽手镯，通过海南免税渠道购买，价格约为9.2万元，若再叠加政府购物券和品牌补贴，实际价格可进一步降低，而在韩国，综合免税定价、有利汇率和购物渠道消费返点的情况下，最终价格甚至可以低至约8万元人民币。
高端珠宝产品的明显价差，可能使得赴韩消费对中国内地消费形成分流。
不过，与过去韩国免税店黄金时代相比，此轮购物热潮的最大区别就是客源结构明显多样化，不再单一依赖中国消费者。
由于韩国毗邻中国，过去韩国百货的外国顾客高度依赖中国游客，2019年，中国顾客占新世界百货外国顾客销售额的77.5%，今年上半年这一比例已经下降至48.5%。
与此同时，美国顾客的占比从2019年的1.1%升至19.1%，来自东南亚等其他亚洲国家的顾客占比也从4.4%升至14.9%。
过去二十年，中国游客与代购曾经构成整个行业最重要的增长来源，中国团客减少后，韩国免税行业经历了漫长的调整期，大量依赖代购模式的免税业务陷入亏损，机场免税店的高租金与固定成本也进一步压缩利润空间。
今年第二季度，新世界免税业务实现了从亏损到盈利的关键转变，虽然第二季度销售额仍然下降10.3%，但营业利润达到333亿韩元，去年同期仍处于亏损状态。
除此之外另一个变化在于，韩国入境购物不再依赖免税店，部分需求正在被百货商店承接。
这背后动力部分来自韩国零售商主动改变面向外国游客的经营方式，例如新世界百货总店通过明洞商圈与K-POP内容结合，将购物中心变成旅游目的地，江南店通过美食内容吸引来自不同国家的游客，釜山Centum City店则受益于邮轮游客增长，上半年外国顾客销售额大幅增长230%。
百货公司越来越少将自己定义成单纯的卖场，而开始争夺游客在城市中的停留时间，据韩国媒体报道，今年五一黄金周，日本、中国等多个市场的假期叠加，大量游客涌入韩国，仅乐天世界商场和乐天世界塔在4月底至5月初几天内就接待超过68万人次游客。
为了争夺这些游客，韩国百货、免税店和大型零售商几乎进入全面促销状态，乐天百货扩大外国游客专属会员体系和折扣力度，新世界百货推出由100个品牌参与的全球购物节，现代百货在The Hyundai Seoul向外国会员提供超过80个时尚品牌的最高七折优惠。
韩国零售业已经意识到，游客不只是为了购买一件奢侈品来到韩国，购物只是旅行的一部分，K-POP、美妆、餐饮和文化体验，正在被重新包装成完整的消费组合。
虽然奢侈品依然是外国游客增长最快的品类之一，但男装、女装、化妆品和食品饮料同样保持高速增长。
尤其是韩国百货行业今年开始集体加码餐饮内容原因，今年上半年，乐天、新世界和现代百货的食品饮料销售增速均高于整体销售增速，新世界百货食品区域的顾客数量达到2400万人，新顾客占比达到30%。
奢侈品从过去作为消费者进入商场的原因，到如今变成消费者停留更长时间之后可能发生的高价值消费，或者说奢侈品被后置为停留之后的升级选项。
这种变化也让韩国的入境购物潮与2024年的日本出现明显差别。
2024年的日本购物潮，更像一轮单纯的汇率套利，日元贬值是最重要的变量，游客到日本购买奢侈品，价格优势本身就是最强的驱动力，东京和大阪的奢侈品商店因此迎来大量海外消费者。
这一轮日本购物潮对中国游客的一次性依赖也更强，因为特殊时间检点，它承接了旅行政策放松后报复性消费的中国客群。
韩国今天同样拥有汇率优势，但更重要的是，游客对韩国体验的兴趣正处于上升期，此轮购物潮集中兑现了韩国文化对全球游客的吸引力，消费者对韩国美妆、追星文化等韩国生活方式的好奇，让购物被嵌入到更完整的旅游体验之中，成为比单纯价格更明显的驱动力。
而日本作为综合旅游目的地的文化消费地位已经成熟，从2010年代开始，日本就系统性地输出动漫、设计、美食和传统工艺，将众多文化内容转化为可消费的旅游资产，也让东京、大阪、京都等城市成为全球游客体验日本生活方式的目的地。
这种十年以上的长期积累不同于韩国，后者的文化输出虽然在全球范围内影响力巨大，但将其转化为线下旅游消费的效率仍在提升过程中。
因此，韩国零售业正试图用更密集的零售内容和更激进的促销策略快速补齐这一环，愿意用真金白银推动门店翻新效应和投资内容，把客流量转化为停留时间和客单价，新世界近年来持续向核心门店投入巨额资金，总店完成奢侈品馆改造后，外国顾客销售额增长394%。
LV与上海路易号对标的首尔版本LV THE PLACE Seoul就位于新世界百货，于去年底开幕，其6层沉浸式空间显示出品牌打造新一代购物新地标的野心，也在第二季度LVMH财报会议上被特别提及。
不过，如果只看外国游客，很容易忽略韩国奢侈品市场的另一面。
今年上半年，韩国本土奢侈品消费还受到AI半导体牛市带来的财富效应推动，由于三星电子和SK海力士等半导体企业成为人工智能投资热潮的重要受益者，韩国股市经历了一轮罕见上涨，而资本市场上涨迅速创造了新的财富感。
韩国居民对股票市场的参与度较高，股价上涨带来的财富效应并没有完全停留在机构投资者层面，而是通过个人投资或分红，影响了更广泛的消费信心。
这也是今年上半年韩国奢侈品市场出现加速的另一个原因，外国游客带来外部消费，芯片牛市创造了内部财富效应，两股力量同时出现，让韩国百货和奢侈品市场迎来罕见繁荣。
然而值得关注的是，股市上涨并不是可以无限持续的消费引擎，韩国股市在经历此前的大幅上涨后，自6月末以来已出现剧烈震荡，韩国KOSPI指数自6月22日顶峰至今已累计下跌25%，相关股票较高点一度下跌约40%。
当资本市场出现震荡时，纸面财富会被重新定价，消费信心也会随之变化，对于奢侈品而言，这种影响尤其直接。
奢侈品消费不只跟随工资增长，更依赖财富感，当消费者相信自己的资产正在上涨，他们更愿意提前消费，当资产价格开始剧烈波动，即使收入没有下降，消费决策也可能迅速变得谨慎，尤其是那些依赖资本市场财富效应的新兴消费群体，其消费情绪更容易随着市场波动变化。
因此，如果说此前韩国奢侈品市场的繁荣主要依赖内部财富，那么现在，外国游客正在成为新的稳定器。
新英证券研究员Seo Jeongyeon表示，在持续消化高价商品消费的本国客户基础稳固的情况下，韩国百货公司已展现出中长期吸收访韩外国人需求的可能性。
客观来说，韩国零售市场今天的繁荣，目前仍然建立在汇率、旅游、全球经济以及资本市场等高度敏感的变量之上，但其最终的理想目标已经清晰，那就是即使本地奢侈品消费出现摇摆，或是未来游客不再单纯因为汇率来到韩国，他们依然愿意来到这里消费。
当财富开始流动，奢侈品的地图也会随之改变。