本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所
近期，美妆圈集中爆发了一轮营销翻车。薇诺娜、韩束、百雀羚、谷雨，四家国民度不低的国货品牌，在差不多同一段时间里，以不同的姿势栽进了同一条“沟”。
但如果只把它们当成四起孤立的舆情事件，就看漏了关键：这四起翻车里，两起是品牌一直以来的老毛病功效宣称越界，还有两起是AI生成的广告内容。
用冒犯、夸大、焦虑去抢注意力，是广告业的老手段。AI改变的不是手段，而是成本：过去做一条这样的广告，要脚本、要拍摄、要过审；现在几句话就能生成。当越界的成本趋近于零，翻车就从"偶发"变成了"高频"。这才是真正值得行业警惕的变化。
祛痘、防脱，一直都是监管的"雷区"品类。薇诺娜的行政处罚和韩束的营销翻车，问题最终都指向功效宣称的边界。
据上海市市场监督管理局发布的行政处罚书披露，2026年3月，其在广告监测中发现薇诺娜品牌在网络直播销售商品期间，涉嫌实施虚假宣传行为。经核查，上海贝泰妮生物科技有限公司于2026年1月通过自运营快手账号“薇诺娜旗舰店”以网络直播形式带货销售化妆品，直播内容中含有“祛痘、祛痘印”等宣传语，实际涉案化妆品未取得祛痘功效宣称备案。
1万元的金额不大，但它戳中的是品牌宣传体系里一个相当普遍的漏洞：多数品牌对包装文案、详情页有成熟的合规审核流程，但直播话术相对来说存在审查漏洞。
韩束则栽在防脱固发修护洗发水上。有消费者在黑猫投诉平台反映，商家用"七天长不出头发赔一万"的高额赔付话术吸引购买，认为涉嫌构成消费欺诈。
8月28日，韩束方面回应媒体称，其产品“没有生发功能”，定位为“防脱”。这也十分讽刺：一边承认"没有生发功能"，一边用"七天长不出头发赔一万"卖货，品牌自己的回应为何与卖点话术对不上？
韩束有一款推广头皮精华的短视频中称，“用米某诺一个月，不如用它喷一个礼拜”，视频画面中，一名男士的头发由“秃顶”状态变成了“茂密”状态。像此类典型的虚假宣传广告，涉嫌违反《广告法》《消费者权益保护法》等相关法律法规。
该投诉经上海市场监管部门介入后得到了解决，目前韩束相关店铺已下架了相关夸张的生发视频广告。
如果说前两起是事实层面的越界——把没有的功效说成有；那么后两起则是把本可以好好说的话，变成了冒犯。AI正在放大美妆营销的老毛病，真正的"新灾区"在这里。
近期，百雀羚官方认证账号在社交平台发布了一支AI生成视频：画面是粉红色花朵"饱满"与"枯萎"的对比，文案写着"这就是纵欲过度的女人"。把"纵欲过度"这种负面标签直接指向女性，借以宣传产品。
视频还配了"人是可以突然变漂亮的""如果你开始变老了"这类焦虑式字幕配音，被质疑捆绑容貌焦虑、身材焦虑来带货。目前涉事授权账号已下架争议AI视频。
一个老牌国货，用AI把"女性身体状态"和"产品效果"直接关联，在不少消费者看来，这是一种羞辱式表达。这不是创新，是倒退。更值得警惕的是它的生产逻辑：AI让一支"擦边视频"的生成成本趋近于零，于是这类内容从"偶发"变成"可批量"——今天下架一支，明天能生成十支。
AI夸张广告引发的消费者反感，已经不止是个例。谷雨的AI广告同样翻车，先用画面把"出油长痘"夸张成令人不适的视觉，再用文案把这种不适转嫁到用户本人身上，企图让需要“控油祛痘”的女性买单，实则是一种羞辱性营销。用极其“辣眼睛”的广告，让本就因为出油长痘而不安的用户，被进一步暗示为"不体面""需要被修正"。
已有不少消费者在社媒平台上表达了自己的反感。把用户的容貌焦虑当成转化漏斗的入口，谷雨这是典型的"向下营销"，吃相难看。
把四个案例放在一起，共性比差异更刺眼。
第一，钩子逻辑同质化。无论是薇诺娜的"乱说功效"、韩束的"高额赔付话术"、百雀羚的"纵欲过度"，还是谷雨的"羞辱营销"，底层都是同一个算计：在注意力稀缺的环境里，与其好好讲产品，不如用"冒犯、夸大、焦虑"去抢第一眼。先让人停下来，再想别的——这套打法，正在把品牌往下拽。
第二，AI降低了成本，也降低了翻车门槛。过去一支有争议的广告，要脚本、拍摄、审核；现在AI几句话就能生成。成本低了，生产速度快了，审核机制与判断标准没有同步升级。擦边、伦理混乱、羞辱性内容被批量生产，翻车自然从偶发变常态。
第三，消费者反噬在加速。尤其是年轻消费者，对"爹味""焦虑营销""擦边"的容忍度极低，且反击很快——投诉、截图、传播，一条龙。品牌以为捡了流量，实际上透支的是品牌资产。一个被群嘲的AI视频，传播效率可能远高于品牌方原本希望被传播的正向内容，只是方向是反的。
第四，国货品牌的失衡。薇诺娜、韩束、百雀羚、谷雨，都是有一定国民度的国货。它们翻车，暴露的是同一个问题：在"流量"与"品牌资产"之间，短期ROI压过了长期信任。AI放大了这种失衡——因为用AI蹭流量，实在太便宜了。当"犯错成本"被技术压低，一些品牌会不自觉地把它当成"试错空间"，这是最危险的错觉。
随着AI生成内容标识制度与广告合规审查的进一步收紧，下一个翻车的，可能是任何一家把流量吸睛放在首位的品牌。
在此之前，值得每个营销人自问一句：如果画面里那个被羞辱的人，和你坐在同一间会议室里，这个广告还会上线吗？
这个问题，不该只由营销人来回答。作为每天被这些广告轰炸的普通消费者，我们同样身处其中——看见、转发或者划走，每一次反应都是在给这类内容投票。
所以最后，把话筒交给屏幕前的你：你见过最"辣眼睛"的美妆广告是什么？最让你不适的是哪一句文案、或哪一个画面，欢迎在评论区吐槽~