本文来自微信公众号： 智见 Time ，作者：李浩
据称10岁起开始流浪、17岁前后才进入茶饮行业，张俊杰从门店里摇奶茶，一路成为霸王茶姬创始人，再把公司送上纳斯达克。这个90后，几乎拿到了中国新消费创业史上最标准的一份男主剧本。
如今，剧本里突然出现了一个颇像结局的情节。
工商信息显示，9月2日，霸王茶姬境内运营主体茶姬（上海）商业管理有限公司更名为茶姬企业管理（集团）有限公司，张俊杰卸任法定代表人、董事长和经理，由尹登峰接任。
这场看起来颇像“大结局”的人事变动，并不意味着男主角离场。
张俊杰仍是上市公司董事长兼CEO，并通过AB股架构掌握控制权。据多家媒体援引接近霸王茶姬人士的说法，此次调整只是正常的工商登记变更，不涉及业务和组织架构调整。
尹登峰此前已经接手中国市场，开始负责加盟模式、门店效率和同店修复等具体问题。张俊杰仍然决定霸王茶姬“往哪里走”，但一家拥有7000多家门店的公司，正在把“具体怎么走”交给组织。
接下来，浪漫退后一步。摆到了桌面上的，是账本。
五倍利润，停留在会计上的复苏
那么，尹接手的是一个什么样的茶姬呢？
财报数据显示，今年第二季度，霸王茶姬净收入34.15亿元，同比增长2.5%；营业利润5.25亿元，同比增长387.6%；GAAP净利润从去年同期的7720万元增加至4.65亿元，涨了约五倍。
尹登封在财报会上说道：“我们相信这一回暖趋势具备可持续性。”
但魔鬼藏在细节里。GAAP利润的爆发式增长，或许只是会计意义上的残酷玩笑。
简单来说，GAAP是按照通用会计准则计算的利润，Non-GAAP则是在此基础上剔除部分特殊或一次性项目后得到的调整后利润。
去年第二季度，霸王茶姬刚刚上市，集中确认了约5.53亿元股权激励费用，同时承担IPO相关专业服务费用。其中，股权激励按照GAAP口径进入利润表，于是公司当季Non-GAAP净利润为6.30亿元，GAAP净利润却只剩7720万元。
到了今年，同类股权激励费用降至2390万元，压在利润上的大石头被搬走，GAAP利润自然反弹。
如果换成剔除股权激励等因素，更能反映主线持续经营的Non-GAAP口径，故事则正好相反。
今年第二季度Non-GAAP调整后净利润为4.89亿元，比去年同期的6.30亿元大幅下降22.4%；调整后净利率也从18.9%降至14.3%。
（图源：霸王茶姬财报）
收入微涨，利润骤降，增收不增利对任何企业来说都不是好消息。
所以，霸王茶姬也在主动给利润表减负。财报显示第二季度霸王销售及营销费用同比下降21.7%，一般及行政费用下降64.6%。当然，这么大比例的降幅吗，其中固然包含股权激励和上市费用退出的影响。
省钱没有问题，甚至是一种必要能力。但减少广告、精简人员可以修复一个季度的利润率，却不能直接把消费者重新请回门店。
（图源：霸王茶姬财报）
数据显示，大中华区GMV从78.68亿元降至71.56亿元，活跃会员也从一季度的5000万降至4710万。
这是尹登峰接手中国市场后，必须面对的第一笔冷账。
边际效应开始斩杀新店
只不过，任何加盟公司手上，都不只有一本账。
总部可以依靠一次性费用退出和成本收缩，让利润迅速反弹；加盟商的账，却只能靠一杯杯奶茶重新赚回来。而霸王茶姬过去最动人的数字，是加盟商短得近乎不可思议的回本周期。
在2024年的现代东方茶创新论坛上，张俊杰就曾当众表示，霸王茶姬的加盟门店去年平均5.5个月就能回收前期的一次性投入。
然而一年之后，加盟商的甜蜜时刻就草草结束。
（图源：海通国际）
据海通国际2025年7月发布的研究报告显示，霸王茶姬主推的3.0门店，开店前期投入预估在101万左右。在GMV约为40万左右的水平下，回本周期被拉长到13.3月。
那么张俊杰口中5.5个月的回本周期是怎么一回事？
如果其他条件保留海通国际的预设，将门店爆火后霸王2023年Q4的GMV高峰57.4万带入，可得出回本周期是6.8月。但彼时已经开张的门店多为2.0门店，固定费用较3.0更少。
也就是说，开的够早的霸王茶姬，想要在半年内回本，确实存在理论上的可能。
但是，站在今天的水平上，想快速回本可以说并不简单。同样沿用海通国际的经营假设，仅将单店月均GMV调整至当前的33.8万元，回本周期便会拉长至约23.9个月，与近期媒体采访及社交平台样本中常见的18至24个月大致吻合。如果再考虑4.0大店更高的装修、租金和前期投入，实际回本时间还可能进一步延长。
更不幸的是，单店GMV下滑的趋势并没有被遏止。
2024年第一季度，大中华区单店月均GMV一度达到54.9万元；到2026年第二季度，只剩33.83万元，累计下降约38%。同期，大中华区同店GMV仍下降16.1%。
这意味着，霸王茶姬的问题不只是新店拉低了GMV平均数。那些已经开业至少13个月的成熟门店，也在流失生意。
对加盟商而言，流水下降38%，利润往往不只下降38%，房租、工资和设备折旧不会随着订单一起减少。而霸王茶姬过去的扩张飞轮，是高流水带来快速回本，快速回本吸引更多加盟商开店。如今，第一环开始松动，总部只能修改后面的游戏规则。
据媒体报道，霸王茶姬降低了部分原材料价格、取消部分固定费用，同时转向按照门店GMV收取服务费。
尹登峰将其概括为：“只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。”
表态固然诚恳，但改变了蛋糕怎么切，并不能解决让蛋糕重新变大的问题。
茶饮行业是否见顶还有待观察，2025年全国茶饮市场规模仍增长6.4%。但真正消失的，是霸王茶姬曾经独享的轻乳茶红利。截至去年年底，定位相似的茉莉奶白门店已超过3000家，爷爷不泡茶门店也超过2000家。古茗、瑞幸等品牌也推出了10至15元左右的轻乳茶产品，用更低的价格挤压着霸王茶姬的市场份额。
于是，财报数据显示，今年二季度霸王茶姬大中华区门店同比增长约6%，GMV却下降约9%，同店GMV也下降16.1%。这意味着，新店越来越难创造新的需求，反而可能从附近的老店手中分走订单。
霸王茶姬的门店数量或许尚未见顶，但开店的边际收益却已经率先见顶。
过高流水带来快速回本，快速回本吸引加盟商继续开店是霸王茶姬过去屡试不爽的杀招。但如果当前趋势持续下去，在未来更密集的门店带来的是更低的单店流水，而回本周期也会因此延长。
如果不能创造新的需求，霸王茶姬过去的增长飞轮，就可能反转为一套自我强化的内卷飞轮。
海外市场，尚不能扛起大量
没有需求就创造需求，霸王茶姬自然要去海外寻找新的门店和消费者。
2026年第二季度，公司海外GMV达到5.04亿元，同比增长114.3%，海外门店增至399家。这几乎是财报里最明亮的一块。
但同样的问题也出现在海外。GMV上，海外同店数据仍然下降了15.1%。这意味着GMV翻倍主要依靠开新店，而不是成熟门店卖得越来越好。新店开业时的排队、社交媒体曝光和优惠能够制造热闹，半年、一年以后还有多少人回来，才决定一条增长曲线能画多长。
更有意思的是霸王茶姬的海外门店结构。在霸王399家海外店中，259家为直营，直营占比约65%。于此相对的是，大中华区的直营占比只有约8.6%。
霸王茶姬并非没有在海外使用加盟模式，但过去一年海外新增门店也几乎全部来自直营。在霸王出海的国家中，美国现阶段选择直营主导的重投入路线，而新加坡则明确暂不开放加盟。
也正是在新加坡，霸王茶姬与原代理商上演过一场并不体面的分手。2024年初，原有加盟门店集体换牌为Amps Tea，霸王茶姬一度从新加坡消失。数月后，霸王茶姬绕开旧代理体系，以直营方式重返市场。
也就是说，两年过去了，霸王茶姬依然没有打磨出一套能够跨市场复制的海外加盟模型。
但至少，霸王茶姬的品牌已经有了一定积累。
（霸王茶姬美国菜单，图源：Yelp）
至少从定价和市场反馈来看，霸王茶姬已经把“东方审美＋原叶鲜奶茶”的溢价带到了海外。在马来西亚，霸王茶姬鲜奶茶的主力价格约为14至17林吉特，而蜜雪冰城大杯经典奶茶约为6.5林吉特；在印度尼西亚，伯牙绝弦售价约4.2万印尼盾，比部分当地同类产品贵约五成。而在美国，霸王茶姬的多数产品售价在5至8美元上下，整体进入了当地精品茶饮的主流价格带。
可是，能卖的贵得起来和长得起来，终究是两回事。
高价证明了霸王茶姬的品牌叙事仍有穿透力，持续增长考验的却是选址、供应链、本地团队和资本效率。
国内旧模型面临边际下滑，海外新模型也未跑通。霸王茶姬面对的，早已不是一道仅凭创始人灵感就能解开的题。
无论张俊杰是否离开，但属于霸王茶姬的创业爽文，已经写到最后一页。
接下来翻开的，不是传奇，是账本。