本文来自微信公众号： Vogue Business ，编辑：EvelynWang，作者：Alexandrite Tse
奢侈品牌正在集体告别“铺量时代”。
开云集团的收缩力度最为明确。按照“ReconKering”重组计划，截至2025年底，集团已减少75家门店；2026年还将在全球至少关闭100家，其中40%位于亚洲。到2030年前后，累计关店数量预计将达到约250家。
自2025年以来奢牌撤店情况不完全统计
Prada也为中国市场划出了清晰的关店节奏。集团首席执行官Andrea Guerra近日在2026年上半年财报电话会上表示，未来两至三年，Prada品牌每年将在中国关闭两至三家主线直营店。
路易威登的调整则已悄然落地。过去一年，品牌先后结束上海前滩太古里巧克力专卖店的运营，并关闭北京首都国际机场T3航站楼店、昆明金格百货时光店、成都天府国际机场店及贵阳江华荔星广场店。
LOUIS VUITTON上海前滩太古里巧克力店现已关闭。
图片来源：LOUIS VUITTON
当奢侈品牌不再依靠门店数量争夺市场，商业地产也将失去一批最具号召力的租户。
对品牌而言，减少门店并不只是为了压缩成本，更是整体战略的必然选择：将资源集中到核心城市、旗舰门店和高价值客户，以更少的空间换取更高的经营效率。
但对长期依赖奢侈品牌聚客、塑造调性的商业地产项目而言，则意味着新一轮招商与空间调整压力。
古法黄金：新贵的进击
老铺黄金的异军突起，仿佛为中国的黄金饰品市场开辟了一条新的康庄大道。
在深圳罗湖万象城，老铺黄金已经开始一场多开，于不同位置开出4家门店，仅负一层就有两家店铺、一个岛柜。但随着这条全新审美赛道的开拓，加入赛跑的选手却已经开始令人眼花缭乱。
南京的知名奢侈品阵地，德基广场，就在上演一场奇观。随着琳朝的围挡，德基已集齐了老铺黄金、君佩、琳朝、宝兰“古法黄金四姐妹”。近期，老万年、庆泰、多宝阁、宫囍黄逅、京匠等，近十家新兴的古法黄金品牌均在短时间内全部涌入德基，各占一席之地。其密度之高令人侧目。
那么，古法黄金凭什么杀入重奢场的核心腹地？
老铺黄金在深圳罗湖万象城“一店多开”，获得了以往传统顶奢品牌专属的商务条件。
图片来源：老铺黄金
首当其冲的是业绩。以老铺黄金这家体量已经不再能用一家本土黄金品牌来衡量的公司为例：2025年，公司实现营收273.03亿元，同比增长221%；其中，中国内地收入达到233.61亿元。
根据其公司财报援引的弗若斯特沙利文数据，老铺黄金在中国内地奢侈品市场的营收已超过爱马仕，排名第二，仅次于LVMH。虽然金饰公司的利润结构与服装皮具主导的传统奢侈品集团不同，但消费者的钱包规模有限，老铺的销售体量带来的威胁依然是可观的。
比营收增长更突出的是渠道效率。2025年，老铺黄金单个商场的平均年化销售业绩已接近10亿元，而2024年这一数字还是3.28亿元，一年间增至约三倍。按照弗若斯特沙利文的统计，在中国内地市场的全球奢侈品集团中，老铺黄金的单个商场店效和坪效均排名第一。
其次是调性。古法黄金集体选了一条“反规模化“的增长路径。
君佩北京首店国贸店开业时，有消费者反映从下午3时开始排队，直至晚间近11点才得以进场，甚至出现黄牛兜售排队名额。而通过热门综艺出圈的砺金坊，以手工原创力造就手工细金赛道的领先地位，部分作品制作周期长达一年，在严苛的预约制下年销售额仍旧破亿。
君佩北京首店国贸店开业
图片来源：经济通驻京记者黄燕明
这种稀缺性与高溢价，和重奢场的调性天然契合，使其消费者画像也与传统奢侈品牌出现高度重合。
但稀缺性是一把双刃剑。古法黄金品牌强调手工制作、非遗传承，注定其无法像传统黄金巨头那样快速拓店。琳朝创始人马朝贤曾公开表示品牌“将门店控制在个位数”。
老铺黄金创立于2009年，前15年间也仅开出36间门店，单店开设成本超3000万元。这种“慢生意”与商场的去化需求(减少铺位空置）之间存在天然张力，且古法黄金终究存在品类单一性，本质上仍属珠宝单一阵营，对重奢场在时装、皮具等多样消费品类的填补能力存在天然上限。
同时令市场保持谨慎的是，古法黄金的繁荣本身带有极强的周期特征。
时尚公关公司HOSUM LAB的资深品牌顾问Susie Xie在接受VOGUE Business采访的时候直言，当前热潮受到金价波动、国潮情绪以及社交媒体“排队效应”等多重因素叠加推动，而“一口价”模式下产品高溢价的可持续性，仍是未知数。
“据我们了解，近期已有重奢商场将黄金品牌的扣点率上调至20%，直接推高了渠道成本。叠加高昂的大店装修与运维支出，以及传统黄金巨头依托标准化生产体系切入古法黄金市场，”Susie Xie进一步分析：“这种来自规模优势的结构性压制，也在消解古法黄金品牌们的竞争壁垒，进而威胁其在重奢场的经营稳定性。”
以砺金坊为例，创始人张庆国就明确表示，基于手工金器行业底层成本结构的审慎研判，品牌短期内将采取差异化策略，主动放弃进驻顶级重奢场。
运动户外品牌：确定性方向
如果说古法黄金品牌是重奢场的“新贵”，运动户外生活方式类的品牌，则是重奢场们填铺招商的一个已经经历过时间确认的方向。
Arc'teryx、lululemon、Salomon被戏称为“中产三宝”已经有几年的时间，这种将运动带入生活方式的品类，仿佛已经经过了一个周期的考验，找到了自己在线下商场的位置。
从专业破圈走向时尚主流。这类品牌兼具功能性与社交属性，客单价高、客群画像清晰、线下体验需求强烈，且产品线覆盖服装到鞋履，能形成丰富的零售组合，因而受到高端商业体青睐。
上海恒隆广场是一个典型样本。今年4月，Descente在四楼开出其“冰川之境”概念店；5月，日本高端户外品牌Goldwin也于同一楼层开设全新旗舰店。加上此前入场的Arc'teryx，以及去年6月开业的高尔夫品牌G/FORE，恒隆广场四楼已悄然构建了运动奢侈品的消费氛围。
南京德基广场一期，则已经完成整整两层楼的“运动户外专属”更新。5楼聚集着Brooks、On昂跑、Hoka One One、索康尼、耐克等以专业跑步为主的顶级运动品牌。6楼则是硬核户外爱好者和都市机能风的朝圣地：始祖鸟、Peak Performance、Helly Hensen，消费者能想到的户外品牌，这里基本都能找到。其密集和丰富程度，已经形成了前所未有的规模。
高端户外品牌之所以能吸引重奢场，根源在于其成熟的市场规模和清晰的增长前景，与重奢场的核心客群高度契合，二者天然互为引力。以Amer Sport（亚玛芬体育）为例，这家手握Arc’teryx、Salomon、Wilson、Peak Performance等品牌的体育集团，2025财年业绩表现强劲：全年营收65.66亿美元，同比增长27%，超出市场预期；其中大中华区营收18.62亿美元，同比增幅高达43.4%，是集团增长的核心引擎。
这些品牌能支撑起可观的租金水平，也能提升商场整体调性，同时高效导入高净值客群，自然成为招商端的“座上宾”。深圳卓悦中心招商中心总经理刘帝告诉我们：“随着时尚与运动趋势的合流，‘运奢化’是行业趋势，传统奢侈品牌的梯队格局正被打破，功能性着装已进入精品零售的核心动线。”
刘帝同时指出，除了国际头部品牌外，中国本土的高端户外品牌也在崛起，更细分的户外运动赛道品牌也逐渐受到高端商业体们的青睐。露营、徒步、骑行、登山、瑜伽等生活方式已从“小众圈层”演变为“大众日常”，其调性与重奢场的定位天然契合。
不过，当前“运奢”与户外赛道也面临三重隐忧：一是各大品牌扎堆在核心商圈开设大型门店或旗舰店，大店模式带来的高昂租金与低坪效让不少品牌难以为继；二是品牌方与经销商之间的结构性矛盾加剧，国际品牌入华初期依赖本地渠道快速铺市，市场成熟后便回收经营权，极易引发渠道博弈与门店动荡；三是商业项目的高度连锁化导致户外品牌阵容同质化加剧，削弱了消费新鲜感。
因此，商场和品牌亟需在“新店首店质量”与“品牌丰富度”中找到新一轮的差异化平衡。
设计师品牌：蓝海与暗礁
以小众审美为创意驱动的设计师品牌正逐渐成为中国重奢场潜在的“黑马”。曾经局限于买手店渠道的设计师品牌，在构建了稳定的供应链体系和鲜明的文化符号后，已开始具备独立开设直营门店的能力。
以北京三里屯太古里为例，在过去一年的品牌调改中，其偏向轻奢生活方式的南区商场，先后新引进了Andersson Bell全国首店、Ader Error全球旗舰店、Wooyoungmi全国首店；而消费水平略高的北区，则汇集了Alaia中国首家旗舰店、Polène全国首店、Sea New York与Studio Nicholson的华北首店。
设计师品牌的优势在于精准补位。其品类与传统奢侈品牌同属时尚领域，高度契合，能够直接填补奢侈品牌撤离后的品类空白。在坪效方面同样表现亮眼——以美国设计师品牌Sea New York为例，据业内人士透露，品牌自去年11月在上海芮欧百货开设中国首店后，首月销售额即突破200万元，此后稳居该商场服装品类业绩的第一梯队。
美国设计师品牌Sea New York于上海芮欧百货稳坐服装品类业绩第一梯队
图片来源：Sea New York
品类丰富度高、品牌选择众多，使得设计师品牌为重奢场们提供了更为灵活与多元化的配置可能。然而，其经营脆弱性同样不容忽视。上海Blooming Showroom主理人Jo Xi也在接受采访时提到：“不是所有设计师品牌都具备独立运营门店的能力与经验。多数品牌长期依赖买手店渠道，缺乏线下独立运营的系统性能力，从选址、陈列到库存管理和会员运营，每一环都是全新挑战。若品牌盲目跟风，缺乏清晰的商业布局和有力的团队支撑，不仅难以获得商场优质铺位，也无法保障持续运营，甚至可能会加速品牌的衰落。”
与此同时，设计师品牌因先锋风格而形成的辨识度与灯塔效应，也有其天然的两面性。“打卡经济”虽然能让品牌迅速获得社交媒体声量，但若无法将流量沉淀为忠实客户，热潮退去，品牌关店率往往居高不下。例如，保加利亚设计师手袋品牌By Far，从2022年在上海张园开出亚洲首家旗舰店，到2025年门店全部关闭，仅用了三年时间。
此外，商业地产资深从业者Verna Mao指出，设计师品牌与商业地产之间存在着天然的认知鸿沟——品牌方追求创意表达与调性把控，商场方关注坪效、租期与客流转化。双方在店铺面积、装修周期、租金模式等核心条款上往往难以达成一致，这无疑也是设计师品牌进驻高端商业项目的主要瓶颈之一。
结语
无论是奢侈品牌的集体退潮，抑或古法黄金、高端户外与设计师品牌的联袂登场，无不折射出中国高端零售市场消费结构与审美风尚的深刻变化。
曾经，重奢场们的招商逻辑简单直白——谁是大牌就引进谁。但当消费者开始用保值收藏属性、文化归属感和情绪价值重新衡量每一笔支出，商场的招商逻辑也必须从“Logo堆砌”转向“圈层经营”。
然而，无论何种业态接棒奢牌退场后的空位，商业地产都必须回答同一个问题——场域销售的如果不只是商品，那其不可替代的价值究竟何在？
对中国的重奢商场而言，“换血”游戏才刚刚开始。