本文来自微信公众号： 品牌工厂BrandsFactory ，作者：陈庭
美国网红Ryan Tang最近很兴奋，他亲手打造的男士古龙水，正式上架销售了。
Ryan Tang今年21岁，在YouTube、TikTok等社交平台上拥有超过500万粉丝。之前，他只是一个内容创作者，现在，却成了香水品牌XAV的创始人。
海外网红自己做品牌，并不算新鲜事。Ryan真正特殊的地方在于，他的香水不是在美国找个工厂贴牌生产，而是跑到广州、深圳，钻进中国的供应链里，和工厂一起打磨出来的。
这是一种全新的跨境电商模式。海外网红负责找到消费者、提出需求，中国工厂负责把想法变成产品。双方的协作，前置到了产品出现之前。
01
网红开始自己造品牌
一直以来，网红变现的方式主要是广告和带货。商家付费，网红推广，一单做完后，生意链条就断了，只是一锤子买卖。
但如今这套玩法越来越吃力。“商单很不稳定，今天有品牌找，明天可能就没了。网红之间的竞争也卷得厉害，基本是赢者通吃，头部过得还不错，大量腰部和尾部很难获得可观收入。”敦煌网副总裁易晰栩就对品牌工厂说道。
于是打造自有品牌，销售自己的产品，就成为了另一种更有想象空间的出路。
今年3月，美国顶流网红Alix Earle发布自有护肤品牌Reale Actives。当天，Earle全网的1400万粉丝疯狂抢购，不到五分钟销售额就超过了100万美元。品牌上线仅两周，在Instagram已狂揽50万粉丝，成为红人造牌的典型案例。
更为知名的还有MrBeast。这个全球粉丝量超过5亿的顶流，做了个巧克力品牌Feastables。2024年，Feastables卖了2.5亿美元，利润超过2000万美元。同一年，他的视频内容业务反倒亏了1.2亿美元。全球最大的网红，最赚钱的生意不是拍视频，而是卖巧克力。
这些案例极大地刺激了大量腰部网红，掀起了网红创业的热潮。他们不再满足于做品牌的传声筒，而是迫切希望将自己的影响力，转化为拥有自主定价权和生命周期的实体商业资产。
Ryan就表示：“假设耐克付我5000美元拍一个鞋子的视频，5000美元可能就是我能从那条视频赚到的全部了。但如果我拥有自己的品牌，天花板完全不同。”
但问题在于，网红有流量、懂营销，却未必知道怎么造产品。
有行业人士就指出："美国大量百万甚至千万级网红，背后可能只是一个人。他可能很擅长做内容，但如何变现、如何商业化，他没有太多知识。"
而这恰恰是中国供应链最擅长的。
过去几十年，中国消费品产业带建立起了庞大的制造体系，从面料、珠宝、家居到美妆个护，几乎都有成熟的产业集群。尤其是柔性制造能力，让工厂可以用相对较低的成本快速打样、修改和小批量生产。
Ryan的历程就是典型代表。他最初只有一个大致想法，希望做一款能让年轻人在社交场景中更自信的男士香水。
剩下的事情，都是和供应链一起完成的。从选品到香味，从包装到打样，从成本到生产，这款产品是在一次次讨论和修改里被做出来的。
“他们帮我起步，帮我设计，帮我调配香味，帮我找包装，帮我仓储，全方位地帮助了我。”Ryan这样说道。
这正是这套模式最核心的变化，把产品开发这件事，放到了消费者和供应链之间共同完成。
02
工厂的新出路
变化并不只发生在网红这一边，中国工厂也在寻找新的出路。
中国企业的制造能力无出其右，但生产能力越强，产品越丰富，带来的同质化竞争也越严重，内卷之下利润已缩减到极致。数据显示，五年前，OEM厂商毛利率还能维持在10%-15%；如今，大量工厂已被压缩至3%-8%。
更重要的是，如今绝大多数商品并非供不应求，很多需求是人为创造出来的。真正稀缺的，从来不是货，而是能卖出去货的人。就如玩偶遍地都是，但没有一家工厂能卖出泡泡玛特的水平。
因此，对于工厂而言，真正难的已经不是“能不能做出来”，而是“做什么才能卖得出去”。
有义乌商家就坦言："现在的市场很内卷，大部分人不会倾向于去拿大通货了，而是要突出自己的品牌和设计。"
但工厂本身是离消费者最远的一环，想要理解消费者的需求并不容易，而与网红合作恰好可以弥补这个短板。
网红的价值在于，他们对一线市场的审美风向、功能需求和流行趋势拥有最高的灵敏度。他们每天都在和消费者互动，知道粉丝最近喜欢什么、抱怨什么，也知道一个产品为什么会被喜欢。
甚至消费者购买网红推出的产品，也未必是出于实用目的，而是将这些产品作为文化标识，表明自己属于某个特定的社群，彰显社群归属感，并参与到共同的叙事中。
所以，网红和工厂之间其实形成了一种非常直接的能力互补：网红离消费者更近，工厂离产品更近。
一位已经与网红合作开发产品的香水制造工厂负责人就表示：“他们的美妆市场洞察帮助我们改进产品和更新迭代，比如配方、质地、气味等等，这样产品就会非常适合当地市场。”
对于中国工厂来说，真正有价值的也不只是卖更多货，而是从一笔订单里沉淀一个长期客户、一套产品经验，甚至一群海外消费者的需求信息。一旦模式真正跑起来，赚的就不只是加工费，而是开始参与品牌的长期增长。
"我们正从价格驱动的交易，转向价值驱动的伙伴关系。真正获得长期客户，而不是只做一次性交易。"前述工厂负责人说道。
03
造品牌比带货难
当然，网红走进工厂，并不意味着一个新品牌就能成功，其中也存在许多现实问题。
比如最大的误区，是把粉丝直接等同于消费者。网红有粉丝，不代表粉丝愿意购买他的产品；有流量，也不意味着能长久维持下去。
运动饮料品牌Prime就是一个典型例子。Logan Paul和KSI在2022年推出了该品牌，凭借两人合计近1亿的粉丝，产品迅速爆红，首年销售额就达到约2.5亿美元，次年收入更是高达12亿美元，但2024年销量就开始断崖式下跌，到2025年预计收入只剩约3亿美元。
这说明，网红可以非常快速地把第一批消费者带进来，却未必能够让他们几年后依然留下来。想要成为真正的品牌，还需要持续的内容运营、用户维护和产品迭代。
同时，工厂也需要承受极大的压力。与网红合作打造产品，意味着风险被大幅前置。传统模式是客户下订单、工厂生产，库存和资金风险相对明确。但新模式下，可能需要工厂提前投入研发、打样甚至开模。
如果产品最终卖不动，谁承担库存？如果反复修改，研发成本由谁承担？这些问题都需要新的利益分配机制来解决。
尽管挑战不少，但这套新模式依然值得关注。
因为它抓住了跨境电商正在发生的深层变化，当流量越来越贵，离消费者越近的人，价值也会上升。
美国的创作者经济就在快速增长。IAB预计，美国创作者广告支出2025年将达到370亿美元，同比增长26%；2026年预计进一步达到440亿美元。
这意味着，网红已经越来越不像传统意义上的营销渠道，而正在成为一种新的消费入口。
这或许也是一个未来的红利窗口。易晰栩就指出，“欧美社交电商的发展进程大约落后中国3到4年，在中国市场，社交电商带货的渗透率已经达到60%至70%，而在欧美市场，这一比例目前仅为20%至30%。”
特别是美国市场非常多元，各种风格、各种体型的需求差异极大。纽约的黑人和其他地区的黑人喜欢的风格不一样，一样是大码，审美也不同。这种多元性意味着，即使只有几十万粉丝的网红，凭借对细分人群的精准洞察，也能打造一个小而美的品牌。
正如一位行业人士指出：“在数字经济中，注意力是终极货币，而创作者品牌正是将注意力转化为实体资产的机制。这些品牌能以近乎零获客成本运营，是一种更纯粹的社会商业模式。”
而当海外网红走进中国工厂，当“带货”变成“造牌”，这不仅是商业模式的创新，也是中国供应链从“世界工厂”走向“品牌孵化器”的一次机会。