本文来自微信公众号： 汽车商业评论 ，编辑：黄大路，作者：推动新汽车向前进
2026年成都车展前后，汽车行业的营销风向突然转弯。
猛士汽车牵手古力娜扎，起亚签约蔡徐坤，广汽丰田铂智启用王心凌，北京现代、泰钽汽车、iCAR分别绑定范丞丞、孙红雷和赵今麦。短短一个月，至少6家汽车品牌密集官宣明星合作。成都车展期间，明星站台甚至成为部分展台最直接的客流入口。
《汽车商业评论》根据公开官宣信息不完全统计，2026年前8个月，汽车行业新增或续签的明星代言合作已经超过20组。代言人的身份也从传统演员、歌手，扩展到运动员以及更具垂直圈层影响力的公众人物。
种种迹象都在说明，沉寂数年后，汽车明星代言潮正在重新升温。
这看起来像是一次营销复古。
过去几年，汽车行业一度相信，创始人比明星更可信，技术比流量更重要。老板直播、高管下场、创始人IP被视为效率更高、成本更低的品牌传播方式。如今，汽车品牌为何又重新拥抱传统明星？
答案不是明星重新赢得了车企的信任，更不是代言人“塌房”的风险已经消失。
真正发生变化的是风险排序：在产品同质化、品牌高度拥挤、消费者注意力极度稀缺的市场中，不被看见，正在成为比代言人翻车更现实的危险。
明星会出事，但明星可以更换；创始人一旦与品牌信用深度捆绑，企业却几乎没有退路。
没有声音是更大的风险
汽车行业当然没有忘记明星代言带来的风险。
2021年，多起艺人负面事件曾给汽车品牌上了一堂高度集中的“代言人风险教育课”。
当年，保时捷宣布吴亦凡成为“保时捷中国赛车运动代言人”后不久，便因其个人事件终止合作；同年12月，英菲尼迪官宣王力宏担任品牌代言人，随后仅约35小时便宣布解约，被外界称为“史上最短汽车代言”。
李云迪、李易峰等艺人也先后陷入负面舆论，而他们此前均参与过汽车品牌的商业合作。
一连串事件让车企看到明星流量的另一面：巨额代言费用可能瞬间失去价值，已经制作的广告、视频和全国经销商物料需要紧急撤换，代言人的个人舆情还可能反向污染品牌认知。
这种风险在汽车行业尤其突出。然而，2026年的车企依然选择重新请回明星。
这意味着车企经过盘算后得出的结论，并不是明星没有风险，而是这种风险在多数情况下仍然可控。
明星与汽车品牌之间本来就存在一定程度的身份距离。消费者知道，明星不是车辆的设计者、制造者和质量负责人，而是品牌雇佣的传播者。只要其个人事件没有直接触及品牌的核心价值，公众通常不会把明星的个人问题等同于产品质量问题。
从这个角度看，明星与产品之间经常被批评的“脱节”，反而构成了一层风险隔离罩。
明星出事，车企可以解约、撤下物料、终止传播，甚至迅速启用新的合作对象。随着营销内容日益数字化，许多品牌也开始采用单车型代言、阶段性合作、品牌挚友等更加灵活的身份设计，进一步缩小风险半径。
明星风险是事件性的，也是可切割的。
更重要的是，明星拥有独立于汽车产品之外的社会关系和话题网络。一个缺乏市场存在感的品牌，很难依靠自身制造广泛讨论；但借助明星，品牌可以迅速进入娱乐、时尚、体育以及粉丝社群的信息流。
“黑红也是红”虽然粗糙，却道出了注意力市场的一部分现实：对于已经淡出消费者视野的品牌而言，首先需要解决的可能不是别人如何评价自己，而是还有没有人愿意评价自己。
总体而言，车企已经学会在合同、合作周期、代言层级和物料使用上控制风险。与长期无人讨论相比，一次可以止损的明星争议，未必是更坏的结果。
掌门人IP最大的问题，是没有隔离罩
明星代言降温之后，中国汽车行业迎来了另一种流量叙事：创始人、CEO和企业高管纷纷走到台前，以个人IP替代明星光环。
他们通过直播讲解产品、公开试驾、回应用户、参与网络话题，从企业管理者变成品牌传播的一线角色。
对于处于建立期的新能源品牌而言，这种方式一度极为有效。
汽车是一个技术复杂、决策周期长、信任成本极高的产品。消费者面对一个成立时间不长的新品牌，不仅要判断车辆参数，还要判断企业能否长期经营、软件能否持续更新、售后体系是否可靠。
在这种情况下，一个能够持续出现、直接回答问题的创始人，本身就是品牌信用的具象化载体。
这种趋势在2024年北京车展达到高点。
小米汽车的雷军穿梭于多家汽车品牌展台，所到之处均被媒体和观众围拢。参观友商、体验竞品、与其他车企负责人互动，都能迅速成为社交平台话题。汽车行业第一次如此直观地看到，一位企业家也可以拥有不亚于娱乐明星的公共影响力。
但随着新能源车企从讲述创业故事进入规模化交付阶段，创始人IP的另一面逐渐显现。
当产品表现顺利时，掌门人的一次直播可以迅速缩短信任距离；当车辆发生质量、交付或售后争议时，同一个人又会成为所有问题的集中追责对象。
此前帮助企业建立信任的个人承诺，可能在争议出现后变成公众逐句核对的证据。创始人的每一次表达、沉默和情绪变化，也都会被视为企业态度的一部分。
明星代言人可以离开品牌，创始人却无法离开自己的企业。
这是两种流量模式最根本的区别。
明星是企业购买的外部传播资源，创始人则是企业身份和决策权的一部分。明星出现问题，公众通常会把品牌视为合作中的受损方；创始人出现信用危机，公众质疑的却可能是企业文化、产品定义和公司治理。
明星与产品之间存在隔离罩，创始人与产品之间几乎没有。
因此，掌门人IP的退潮并不是流量失效，而是车企逐渐意识到：企业家流量从来不是免费的。它只是把原本分散在品牌、公关、产品和售后体系中的信誉风险，集中到了一个人身上。
魏建军成为难以复制的“孤本”
在这一轮高管IP退潮中，长城汽车董事长魏建军仍然是一个特殊样本。
行业习惯将其归因于“懂车”“热爱汽车”或者长城的质量传统。但仅靠热爱，很难解释一个企业家IP为什么能够长期成立。热爱无法直接被验证，能够被验证的是行为的一致性。
长城汽车公开资料显示，自2005年开始的内部评车会已经持续21年。
到2026年4月举行第1000次评车会时，魏建军本人参与超过950次。2024年，他还先后在保定、重庆复杂道路中通过直播测试无高精地图NOA。
这些内容之所以有效，并不只是因为董事长亲自开车，而是因为其公众表达与企业内部长期存在的测试、评审机制保持了连续性。
魏建军模式至少具备三个难以复制的条件。
其一，对绝大多数高管而言，造车是一门“生意”、一份计算ROI的“事业”，但对魏建军而言，造车首先是深入骨血的“热爱”。这种真实的热爱是无法伪装的。大众或许不懂复杂的底层代码，但绝对能敏锐嗅出“热爱”与“算计”的区别。
其二，他所呈现的“工程派”形象不是一次新车上市期间临时搭建的人设，而是企业多年行为的外化。这意味着，魏建军的特殊性并不在于他比所有高管都更会直播，而在于身份、权限、经历和产品内容恰好重合。
其三，他既是企业实际控制者，也是产品历史的长期参与者，个人表达可以直接对应资源配置和组织决策。当前行业陷入了“单点元件包装”的窠臼，魏建军不讲生涩的算法代码，他选择在真实闹市区实测无图NOA，确立了“过不了工程底线，就绝不推向市场”的科技压迫感。
事实上，魏建军并没有突破创始人IP“没有隔离罩”的规律。恰恰相反，他的个人形象之所以能够成立，正是因为其愿意把个人信誉与长期工程实践绑定，并持续承担这种绑定带来的责任。
对多数车企而言，复制其直播形式并不困难，但是，仅仅让高管坐进驾驶舱、念几句网络热词，不可能自动生成可信度。
这也是掌门人IP热潮留下的最重要教训：消费者最终相信的不是一个人表现出的激情，而是这个人能否代表一套可验证的组织行为。当行业认清了“孤本无法量产”，掌门人退回幕后守住工程底座、让明星代言人去连接圈层，便成了必然。
参数已从“卖点”变成“门票”
与掌门人光环一同退潮的，还有单纯依靠参数制造轰动的营销方式。
800V高压平台、高算力芯片、大尺寸屏幕、城市导航辅助驾驶、零重力座椅等配置，正在快速向更低价格区间渗透。过去可以支撑一场发布会的技术名词，如今可能只是进入主流竞争的基础条件。
J.D.Power发布的2025年中国汽车智能化体验研究显示，中国汽车智能化创新指数同比提升38分，先进配置的市场深度指数增加80分。与此同时，科技配置的用户抱怨增速首次超过感知装配数增速，智能座舱配置与交互设计也日趋同质化。
换句话说，消费者并非不再关心技术，而是不愿再为单纯的配置堆叠买单。
技术参数由此发生了身份变化：过去是差异化卖点，如今更像进入候选名单的门票。
在供应链高度成熟的背景下，多家车企可以采购相近的芯片、传感器、座舱生态和辅助驾驶方案。但供应商能力并不等于整车能力。转向、制动、底盘线控、电源冗余、热管理以及整车标定，仍然需要车企完成系统集成和长期验证。
问题在于，这些系统工程难以在几十秒短视频里被完整解释。当产品之间的参数差距越来越小，消费者首先记住哪一个品牌、愿意走进哪一家门店，反而重新成为竞争的起点。
过去几年，新能源车最大的传播任务，是让消费者理解“智能电动车是什么”；今天的问题则变成，市场上有如此多智能电动车，消费者为什么偏偏选择你？
明星的价值正是在这里重新显现：把难以传播的工业语言，翻译成可以被不同人群快速识别的情绪、性格和生活方式。
明星不需要证明一辆车的底盘如何标定，也无法为辅助驾驶的安全能力负责。他们承担的任务，是先让消费者注意到这辆车，并对品牌形成一个足够鲜明的第一印象。
在车型数量过剩的市场里，没有进入候选名单，再好的产品也可能失去被比较的机会。
20多组代言背后的四种商业算盘
表面上看，2026年的汽车品牌都在争抢明星；实际上，不同品牌购买的是完全不同的传播能力。
1.反差破圈：寻找品牌需要突破的用户边界
猛士选择古力娜扎，iCAR选择赵今麦，首先改变的不是车辆性能，而是公众对于车型用户的想象。
硬派越野和方盒子车型过去长期围绕男性、机械、户外征服等符号展开。当此类产品逐渐承担城市通勤、家庭出游和个性表达等功能，原有叙事反而会限制市场边界。
2026年成都车展期间，猛士汽车销售公司副总经理张茂华在接受媒体采访时表示，硬派越野及同价位产品往往由男性负责选车，但家庭成员会共同影响最终决策。因此，在产品补齐家庭舒适性之后，品牌也希望通过代言人呈现更加多元的价值。
谈及选择古力娜扎的原因，张茂华用“外在精致温柔，内心热爱探索”概括其形象，希望借此放大猛士舒适、轻奢、懂生活的一面，打破硬派越野“只属于硬汉”的刻板印象。
这段表述呈现出一个重要变化：猛士不是在寻找一个与既有品牌气质完全一致的人，而是在寻找品牌需要突破的用户边界。
把家庭购车简单归纳为男性选车、女性拍板，可能过度概括不同家庭的消费关系，也会低估女性作为独立购车者和实际驾驶者的需求。
更准确地说，古力娜扎与赵今麦代表了一种新的车型解释权：硬派不必等于粗糙，越野不必排斥精致，方盒子也可以是一件城市生活方式产品。
明星形象与车型形成的反差，本身就是传播内容。
猛士M817官宣古力娜扎后，品牌强调的也不只是极限越野，而是大型越野车在智能座舱、驾驶辅助和日常驾驶门槛上的变化。
2.国民信任：流量之外，更重要的是降低选择焦虑
奇瑞持续绑定杨紫，蔚来选择姚明，采用的是另一套逻辑。
汽车是高客单价、长使用周期的耐用消费品。相比短期话题度，主流家庭用户更在意代言人是否稳定、是否具有广泛认知，以及其公众形象会不会给品牌增加额外风险。
这类代言人的核心功能不是制造一次热搜，而是降低消费者面对品牌时的陌生感和选择焦虑。
明星在这里更像一个长期的情绪锚点：让技术型、工程型品牌获得更柔和、更具国民度的表达。
但所谓“安全牌”并不意味着没有风险。代言关系必须建立在产品和服务能够兑现承诺的基础上，否则越高的国民度，越可能在出现质量争议时放大落差。
3.技术生活化：把供应链能力翻译成用户体验
广汽丰田铂智7与王心凌的组合，是本轮代言潮中较典型的“技术翻译”。
铂智7全系搭载鸿蒙座舱，部分版本采用Momenta辅助驾驶方案，同时强调丰田对于整车可靠性、底盘舒适性和安全冗余的验证。
其产品逻辑并不缺少技术含量，真正的难题是：如何让消费者理解一家传统合资车企正在发生的本土化变化。
王心凌所承载的并不是“硬核科技”形象，而是稳定、轻松和具有陪伴感的生活体验。这与铂智7试图传递的“好开、不累、全家都能使用”形成对应。复杂的供应链组合，被转译为普通用户能够感知的日常价值。
对于传统合资品牌而言，这种翻译尤其重要。它们真正需要证明的，不只是“也搭载了中国科技”，而是能否把外部技术能力融入整车开发、质量验证和售后责任体系。
4.认知重启：先让消费者重新看见品牌
起亚签约蔡徐坤、北京现代启用范丞丞，更接近一场年轻化的认知重启。
对于在中国新能源市场存在感减弱的合资品牌而言，最紧迫的问题有时不是消费者比较后拒绝购买，而是品牌根本没有进入年轻用户的候选名单。
明星可以利用成熟的粉丝网络和社交传播能力，让品牌在短时间内重新出现在信息流中。
起亚官宣蔡徐坤担任品牌代言人，并将全新赛图斯作为合作后的首款重点车型；北京现代则通过范丞丞强化艾尼氪V的年轻、跨界属性。
对这类品牌来说，明星代言未必能够直接扭转销量，却可以先解决一个更基础的问题：让消费者知道品牌仍然在推出新产品，仍然试图参与市场竞争。
热搜结束后，如果车型竞争力、门店体验和售后网络没有同步改善，认知重启当然会停留在传播层面。但如果连这次重新被看见的机会都没有，产品和渠道可能根本等不到被消费者检验。
明星未必能卖车，没有流量更卖不动
汽车的购买链路远比快消品复杂。消费者可能因为明星第一次看到某款车，却很少会仅仅因为代言人就完成付款。价格、空间、安全、补能、保值率、门店距离、试驾感受和售后能力，仍然共同决定最后的订单。
J.D.Power对新能源购车体验的研究，将用户决策概括为“信息锚点—场景体验—信任构建—成交决策”。其中，接受场景化产品介绍的客户，购买意愿提升18.6%。
这说明传播能够创造兴趣，但从兴趣到成交，仍然需要试驾、销售跟进和服务体验共同完成。
但是，“明星不能直接带来订单”不等于明星没有商业价值。
在汽车消费链路中，明星争夺的是最上游的认知入口。消费者只有先看到一款车，才可能搜索、比较、预约试驾并最终成交。如果品牌连候选名单都进不去，后续产品力就没有展示机会。
渠道压力也让这场流量争夺变得更加现实。
中国汽车流通协会数据显示，2026年6月汽车经销商综合库存系数为1.58，同比上升11.3%，库存规模约250万辆。到了7月，汽车经销商库存预警指数进一步达到61.1%。
在需求承压、库存高企的环境中，车企当然不能只用转发量和热搜排名证明代言价值，但也很难指望一款缺乏讨论度的新车依靠“产品自然发酵”突出重围。
一份有效的明星代言成绩单，至少应当分成四层：
第一层是曝光，包括品牌搜索量、新增用户和目标人群触达；第二层是意向，包括车型页面访问、留资和试驾预约；第三层是成交，包括到店率、订单转化率与获客成本；第四层才是品牌资产，包括无提示认知、品牌好感以及长期推荐意愿。
如果传播只能在第一层制造漂亮数字，却无法继续向下传导，明星流量就只是一场昂贵的表演。但在今天的汽车市场，第一层同样不可缺少。明星不能替代产品完成交易，却能够帮助产品获得被选择的资格。
从23岁到65岁，覆盖三代消费者
如果把2026年以来车企启用的明星代言人放在一起，另一个值得注意的变化是：车企并没有一味追逐年轻偶像。
《汽车商业评论》根据公开资料统计，在上述22位代言人中，男性12人、女性10人，占比分别为54.5%和45.5%，性别比例接近一比一。
22位代言人的平均年龄为38岁，中位数为34岁。年龄最小的是23岁的赵今麦，年龄最大的是65岁的费翔，两者相差42岁。
从年龄结构看，20—29岁的代言人有7位，占31.8%；30—39岁的同样有7位；40—49岁的有3位；50岁及以上的达到5位，占22.7%。
这组数据说明，汽车品牌争夺的并不只是属于年轻人的粉丝流量，而是一套覆盖不同年龄层的社会影响力。
蔡徐坤、范丞丞、赵今麦、张凌赫等年轻艺人，主要帮助品牌进入社交平台的信息流，制造年轻化话题；杨紫、杨洋、肖战、古力娜扎等30岁左右的艺人，既保有粉丝传播能力，也拥有更广泛的主流认知；费翔、孙红雷、姚明、周杰伦、舒淇等资深公众人物，则承担着提供稳定形象、代际记忆和国民信任的任务。
年轻明星解决的是“有没有人讨论”，成熟明星解决的是“消费者是否熟悉和信任”。
男女代言人的年龄结构也存在差异。男性代言人的平均年龄约40.8岁，女性约34.7岁，相差6.1岁。这主要是因为男性样本中既有年轻偶像，也包括费翔、孙红雷、冯德伦、王力宏、周杰伦、郭富城和姚明等资深公众人物。
相比之下，女性代言人的选择更集中于20岁至40岁区间。现阶段，车企赋予她们的传播任务，也更多围绕审美、舒适、家庭场景和生活方式展开。
不过，这并不意味着女性只是辅助男性购车决策。古力娜扎、赵今麦等代言人的出现，也意味着女性正在被汽车品牌视为独立驾驶者和独立购车人群。
地域分布同样呈现出较强的覆盖性。
22位代言人中，15人出生于中国内地，5人出生于中国台湾，1人出生于中国香港，另有1人出生于美国。内地出生者又分布于北京、上海、重庆、浙江、山东、辽宁、江苏、福建、湖南、湖北、黑龙江和新疆等多个地区，没有出现某一省份高度集中的情况。
王心凌、费翔、欧阳娜娜、周杰伦、舒淇等中国台湾出生的艺人占比超过两成。这些艺人普遍具有跨地区、跨年龄层的华语市场认知，能够同时唤起年轻消费者的社交讨论和成熟消费者的文化记忆。
因此，这一轮明星代言潮并不是简单地按照流量排行榜选人。车企实际上正在建立一套代言人组合：用年轻艺人争夺信息流，用中生代艺人连接主流消费群体，再用资深公众人物提供信任和代际覆盖。
从23岁到65岁，明星的年龄跨度本身就是汽车市场用户分化的投影。
车企购买的不是某一代人的流量，而是让不同年龄的消费者，都能在品牌身上找到一个熟悉的入口。
终局不是明星与老板二选一
2026年的明星代言潮，并不意味着汽车营销重新回到了“请明星、拍广告、买曝光”的旧时代。
真正发生变化的是，车企不再要求一个人承担所有传播任务。
明星适合跨越圈层，帮助品牌进入新的候选人群；掌门人适合解释企业战略并承担责任；工程师和产品负责人负责建立技术可信度；销售与服务体系则决定流量能否转化为订单和口碑。
明星的优势不在于比创始人更加可信，而在于更容易替换、更容易切割，也更容易进行规模化传播。
掌门人的优势在于能够为企业战略和产品方向提供更强的信用背书，但这种信用一旦反噬，也几乎没有隔离带。
魏建军这样的企业家IP之所以稀缺，正在于个人形象背后存在可以被反复验证的组织行为。明星代言能够购买注意力，却购买不了这种连续性。
吉利汽车近期的管理层调整，则从公司治理层面提供了另一个观察样本。
自2026年8月18日起，李书福辞任吉利汽车控股有限公司董事会主席及执行董事，转任终身荣誉主席，安聪慧接任董事会主席。李书福仍是公司主要及控股股东，并继续担任浙江吉利控股集团董事长。
吉利汽车董事会副主席桂生悦将此次调整称为一次“去家族化”的宣言，认为这标志着吉利汽车开始从创始人驱动的创业和发展阶段，迈向由制度与团队驱动的成熟阶段。
这并不意味着创始人影响力的消失，而意味着企业开始尝试把个人能力沉淀为制度能力，把掌门人的信用转化为组织信用。
从雷军依靠个人IP帮助新品牌迅速打开市场，到魏建军以长期工程实践支撑企业家形象，再到李书福逐步淡出上市公司日常治理，汽车行业正在重新计算一个问题：流量究竟应该属于一个人，还是应该沉淀为品牌和企业本身的资产？
汽车终究不是一件完全依靠冲动完成消费的商品。消费者选择的不只是屏幕里的一张脸，也不只是发布会上的几个参数，而是一家企业未来数年能否持续交付产品、软件、安全和服务的承诺。
但在消费者做出这些判断之前，品牌必须先获得被看见、被讨论和被比较的机会。
另外一个不能忽视的重要原因是，明星代言的成本正在明显下降。过去，一线明星的代言费用动辄达到千万级别，而随着流量红利减弱、明星商业价值重新评估，许多头部艺人的报价已经大幅回落。如今，部分曾经的一线明星代言费用可能降至五六百万至七八百万区间，二线明星甚至三四百万就能够达成合作。
对于汽车行业而言，这意味着明星营销的投入门槛显著降低。过去高昂的代言成本让车企更为谨慎，而如今在预算可控的情况下，明星代言重新成为一种可以尝试的品牌传播方式。
因此，掌门人光环退潮之后，汽车行业重新押注明星，并不是找到了新的万能答案，而是在当前的竞争环境中选择了一种更加可控的流量工具。