本文来自微信公众号： 建日筑闻 ，作者：ADCNews
刚刚结束不久的举办于上海展览中心的2026上海书展，因覆盖于建筑外立面的蓝色活动视觉，在社交媒体上引发了不少讨论。大面积统一的蓝色十分醒目，远远望去便能辨认书展正在这里发生；与此同时，也有人提出质疑：成片的文字与广告画面打断了建筑原有的比例、材料和构图，像一层临时表皮覆盖在历史建筑之上。
这样的讨论之所以格外引人注意，也与上海展览中心本身的特殊身份有关——
上海展览中心主体建筑建成于1955年3月，原名“中苏友好大厦”，带有鲜明的俄罗斯古典主义风格，中央高塔与尖顶长期以来都是上海城市景观中极具辨识度的形象。2016年9月，上海展览中心入选“首批中国20世纪建筑遗产”名录。当一座本身已经拥有强烈建筑语言与城市记忆的建筑，被新的文字、广告和活动视觉覆盖，标识与建筑之间原本容易被忽略的关系，也随之被放大。
争论看似围绕“好不好看”，背后其实指向一个更普遍的问题：当名称、品牌、活动信息和导视进入建筑，它们究竟应该获得多少"表达权"？
《文汇报》1954年9月9日报纸版面©图源自网络
©图源自网络
标识最初承担的是识别与引导功能。早在文字尚未普及的年代，人们便通过旗帜、图案、雕塑和象征性物件辨认建筑；随着城市扩大、建筑功能日益复杂，名称、入口指引、品牌符号和导视系统逐渐成为建筑使用的一部分，帮助人们辨认、理解并进入空间。此后，商业发展和媒介环境的变化又赋予标识更多任务：它既要服务现场使用，也要承担品牌传播、活动曝光，甚至回应手机镜头中的观看。
值得注意的是，这里所说的“标识”，主要指相对独立于建筑本体、后来进入建筑或街道界面的视觉信息，包括建筑名称、商业标识、导视系统，以及临时活动中的文字、图形和影像等。建筑本身也可能通过造型、结构和整体形象直接传递意义，甚至成为一个巨大的符号，但这属于建筑自身的表达；本文更关注的是，当额外的信息系统附着、悬挂、嵌入或覆盖到建筑之上时，它与建筑之间如何重新分配视觉位置和表达强度。
标识与建筑之间的关系，也逐渐从“有没有”转向“多大、多少、出现在哪里，以及停留多久”。它涉及观看距离、移动速度、建筑尺度和长期使用，也涉及公共视觉空间中的权利分配：品牌希望被看到，活动需要传播，建筑本身拥有自己的构图和历史，街道与行人同样需要保有不被信息完全占据的视觉空间。
面对建筑，标识应该获得多少表达权？又该如何“表达”？这或许才是更值得讨论的问题。
全家东京旗舰店FAMIMA PARK AZABUDA/Wonderwall®©MONOCLE
从“没有名字”，
到“名字太大”
中国城市中的建筑标识，似乎经历了一个从不足到过量的过程。
过去，许多公共建筑和街道空间缺少清晰的标识。入口难找、信息混乱、指引不完整，人们往往只能依靠经验或反复询问辨认方向。随着商业发展和城市更新，名称、品牌与导视系统逐渐受到重视，标识首先补足了识别和指引的基本功能。
但在不少商业街区、旅游景点和新建项目中，“让人找到”很快又转向了“让人一眼看见”。建筑名称不断被放大，巨型字体、发光字、彩色屏幕和重复出现的口号开始进入立面，一些景区甚至用巨大的文字直接替自然景观和建筑空间作出解释。
近期社交平台上经常出现一类带有调侃意味的图片：英国南部比奇角（Beachy Head）的白色石灰岩断崖，被网友想象成经历“中国式爆改”之后的模样——入口处立起巨大的景区名称，山体上增加发光字体，道路两旁排列广告牌、灯箱与打卡装置。自然景观本身已经足够鲜明，却似乎仍需要借助一层又一层的文字与装置，来强化它的存在感。
这类图片显然带有夸张和刻板化的成分，却并非完全脱离现实。在国内一些景区和商业空间中，类似的视觉逻辑并不少见：入口需要更醒目，名称需要更大，打卡点需要更明确，传播画面也需要更容易被识别。当这些诉求不断累加，标识便很容易从辅助空间识别的工具，逐渐变成主导观看的视觉对象。这背后并不只是审美偏好的差异，也反映出一种空间观念：建筑立面经常被理解为一块可以持续叠加信息的展示面，却较少被放回街道和城市公共视觉环境中整体考虑。
标识的设置往往同时受到传播、招商、运营和短期活动等多重需求影响，而建筑师、视觉设计师、管理者与实际使用者之间又未必能够形成充分协作。每一块标识单独来看或许都有合理的功能诉求，但当不同需求不断叠加，建筑原有的比例、构图以及街道整体的视觉关系也可能被逐渐打破，甚至形成彼此争夺注意力的视觉环境，使原本清晰的建筑与街道关系趋于混乱。
与此同时，国内也并非只有这一种做法。越来越多项目开始重新处理标识与建筑之间的关系：有些在建筑设计之初，就将名称、店招与导视纳入整体考虑，让字体的大小、安装位置、材料和照明回应建筑本身的尺度与构造；也有一些商业空间主动减少重复的信息，把识别功能集中在真正需要被看见的位置。标识依然需要被看见，但它开始被重新放回建筑、街道与公共空间的整体关系中。
上海西岸梦中心BLOOMARKET©ELLE
向拉斯维加斯学习
“鸭子”VS“装饰棚屋”
20世纪60年代末，罗伯特·文丘里、丹尼斯·斯科特·布朗与史蒂文·艾泽努尔带领学生研究拉斯维加斯大道。彼时，这里在主流建筑界眼中几乎站在现代主义城市理想的反面：停车场、赌场、汽车旅馆、霓虹灯与商业广告沿公路铺开，杂乱、喧闹，也缺少现代主义所推崇的纯粹形式与视觉秩序。
文丘里等人却从这种被专业建筑界视为“俗气”的环境中，看到了另一套城市逻辑。他们将对拉斯维加斯大道的观察与研究写成《向拉斯维加斯学习》，借此反思现代主义对装饰和符号的排斥：一些建筑虽然强调结构、空间与形式的“纯粹”，整体形象本身却承担着强烈的象征功能。
这一批评被浓缩为“鸭子”与“装饰棚屋”两个概念。“鸭子”来自美国长岛一座巨型鸭子形状的商店，建筑整体直接承担符号功能；“装饰棚屋”则让相对普通、实用的建筑容纳空间活动，再通过标识、图形和装饰传递身份。拉斯维加斯大道上的赌场、汽车旅馆与加油站，大量采用了后一种方式建筑可以简单，真正负责吸引注意、传递信息的，是附着其上的巨大招牌和视觉符号。
“鸭子”与“装饰棚屋”©图源自网络
“鸭子”与“装饰棚屋”©图源自网络
如果暂且放下《向拉斯维加斯学习》中对现代主义的批判，“速度”或许也是理解这些夸张、醒目广告牌的重要线索。在高速行驶的汽车里，人们很难辨认建筑立面的细节，商铺若想在远处被看到，就需要更大的文字、更高的广告牌和更醒目的灯光。标识的尺度由此开始回应驾驶者的视线、道路宽度与车辆速度，文字、图像、灯光与交通方式共同塑造着人们对城市的感知。换句话说，标识究竟应该有多大，始终与人如何观看有关。
但问题也由此出现：当每一家店铺、每一栋建筑都试图以更大、更亮、更醒目的符号争夺注意，城市是否也会随之进入一场不断升级的视觉竞争？
标识，
本来就是空间的一部分
标识一旦进入建筑，就会参与立面构图、入口识别、人的行走路径和街道视觉秩序。位置、尺寸、材料和亮度的变化，都会直接改变人对建筑的感知。因此，一块标识是否合适，既取决于它表达了什么，也取决于人与它在怎样的空间关系中相遇。
行走在巴黎玛黑区，人们会发现，许多商业标识都集中在建筑首层，与门窗、檐口、柱子和橱窗一起构成立面的一部分。它们通常顺应原有开间和水平分隔设置，很少直接覆盖整栋建筑。标识进入街道时，也需要回应它所依附的建筑，以及行人与建筑发生关系的尺度。
这种关系在巴黎有着很长的历史。法语中的“商业标识”（enseigne）一词源自拉丁语insigne，原本就带有“信号”、“区分”和“装饰”的含义。在门牌地址尚未完全细分的年代，商铺标识除了帮助人们辨认店铺，也承担着城市定位的作用。它们可以通过彩绘、雕刻、锻造、珐琅等工艺制作，并使用石材、木材、铅、铁、织物、陶瓷等多种材料，因此也很早就成为巴黎街道视觉的一部分。
第二帝国时期的大规模城市改造改变了巴黎市中心，大量记录手工业与商业生活的老标识随之受到影响。卡纳瓦雷博物馆开始陆续收藏这些街头遗存，并于1914年专门设置标识展厅，当时近150件标识被悬挂在墙面、天花板或陈列于展柜中，街道路牌、小商贩标牌和灯笼也被一同纳入展陈，使整个空间仿佛一条巴黎街道。此后，这批商业标识成为博物馆长期收藏与研究的一部分，部分作品经过修复后继续进入今天的常设展陈，也成为理解巴黎商业文化与街道历史的重要线索。
©巴黎卡纳瓦雷博物馆
今天，巴黎对于店面和广告的管理依然强调标识与既有建筑之间的关系。新标识的尺度、位置、材料、色彩和照明，需要回应门窗、檐口与立面分隔。传统街道上常见的横向标识通常位于首层门窗上方，与建筑的水平构图保持一致；尺寸较小的悬挑标识则垂直墙面设置，方便行人在沿街行走时从侧面辨认店铺。这样的设置既回应建筑构图，也对应人的步行视线和观看距离。
此外，巴黎还限制夜间发光标识和数字广告的使用：公共空间中的部分发光、数字广告需要在23:45至次日6:00熄灭，营业结束后的发光店铺标识通常也需在1:00至6:00关闭，以减少能源消耗和夜间光环境的干扰。
在这样的街道中，一块标识并不需要占据整面墙才能被看到。它可以依附于一个檐口、一扇门或一处转角，随着人的行走逐渐出现。当尺寸和位置与人的身体、步行速度和建筑细部建立联系，标识也就成为空间经验的一部分。
规则之下，
品牌标识如何进入街道？
商业品牌往往拥有高度统一的视觉系统，字体、颜色、Logo和照明方式在不同城市中保持稳定，但当这套视觉进入具体街区，它也会与当地的建筑尺度、材料、历史和长期形成的街道形象发生碰撞。规则的作用，正是在品牌识别与公共视觉环境之间划出边界。
京都通过户外广告物条例与景观指引，对不同区域的广告物进行管理；在产宁坂、祇园新桥、嵯峨鸟居本、先斗町等地区，还设有更具体的地区标准。管理内容从是否允许设置，延伸到标识以怎样的尺度、位置、色彩和形式进入建筑与街道。
这种调整在一些连锁品牌中十分直观。位于二宁坂的星巴克京都二宁坂八坂茶屋店，由一栋百年以上的传统町屋改造而成。店铺没有直接沿用常见的大面积绿色品牌标识，而是在二层设置木制标牌，在檐下灯笼和入口铜制表札中嵌入品牌图形，让标识与原有木构立面、檐口和街道尺度发生联系。2018年，这套包括袖看板、檐灯笼和铜制表札在内的店面设计获得京都景观奖“户外广告物部门”市长奖。
©sendenkaigi
©烏丸経济新聞
品牌需要保持辨识度，街道同样需要维持自身的视觉层次。规则因此限定商业传播可以占据多少公共视觉空间：标识可以设置在哪里、做到多大、亮到什么程度，以及在特定历史环境中需要作出怎样的调整。这种限制同样需要保留弹性，如果所有店铺最终都被处理成近似的色彩和形式，街道也可能失去商业活动原有的差异与活力。规则真正需要控制的，是品牌表达的边界与强度，同时为不同店铺保留足够的个性空间。
因“拆除”而“完整”，
当标识成为收藏品
香港的霓虹标识，生长在一种与拉斯维加斯完全不同的观看距离里：高密度的街道、狭窄的建筑立面，以及近距离展开的步行生活。曾经的弥敦道、上海街、砵兰街和湾仔街头，大量霓虹标识从建筑立面伸向道路上空。一块标识紧接着另一块，中文、英文、图案与灯光在街道上方层层叠加。它们未必服从某一栋建筑原有的构图，反而跨越店铺和楼层，与阳台、窗户、空调机、车辆和行人一起，形成了香港街道极具辨识度的“第二立面”。
香港西营盘森美餐厅的牛形霓虹招牌，就是其中颇具代表性的例子。这块约制作于1978年的标识被设计成一头安格斯牛，牛身写有餐厅的中英文名称。悬挂街头三十多年后，它承担的早已不只是告诉顾客餐厅在哪里，也逐渐成为附近居民辨认街区的视觉坐标。2013年，M+博物馆将这块霓虹牛标识纳入收藏，此后又持续收藏、记录和研究香港街头正在消失的霓虹标识，将它们视为工艺、平面设计、商业文化与城市生活交织形成的视觉遗产。
这里也出现了一个有趣的悖论：当这些标识仍然密集悬挂在街头时，人们可能觉得它们杂乱、老旧，甚至带来结构与安全问题；随着它们被陆续拆除，人们又开始意识到，一种熟悉的夜间城市景观也正在一起消失。
拆除改变了一块标识被观看的方式，
也让原本被即时商业功能遮蔽的时间与记忆逐渐显现。
在M+博物馆展出的霓虹招牌©Kevin Mak
一块标识最初服务于一家店铺和一门生意，但几十年的反复观看与日常经过，会让它与居民的通勤路线、童年记忆、夜晚经验和街区认知建立联系。离开原来的店铺之后，它的商业任务结束了，曾经附着其上的生活经验却可能因此更加清晰。时间不断改变标识在城市中的身份。即使已经离开原来的建筑，一块标识仍可能让人想起一条街、一个年代，甚至一座城市。
建筑设计，
如何给标识留够灵活度？
标识很少是一成不变的。随着商户更替、品牌更新和活动发生，同一栋建筑往往会不断出现新的名称、图形和临时视觉。与其在每一次变化发生之后重新寻找位置，建筑也可以在设计之初，就为这些尚未确定的信息预留足够的空间和规则，让标识能够变化，同时不轻易打乱原有的立面与空间秩序。
2025年1月开幕的银座Sony Park，就把这种弹性直接放进了建筑立面。环绕建筑的网格框架既形成边界，也成为一个可以被不断使用和重新解释的载体，灯光、横幅、文字与艺术装置都可以进入其中。开幕期间，外墙网格上出现“ただいま”（“我回来了”）的字样，与邻近爱马仕银座店对Sony重返这一历史地址的欢迎形成互动。原本固定的建筑构件由此获得了持续承载临时信息的能力，标识可以更新，立面的基本秩序却依然保持稳定。
©SONY
上海Gate M西岸梦中心北区面对的，则是商业运营中持续发生的商户更替。大舍建筑设计事务所在项目之初便将这种不确定性纳入考虑：新建筑既要与场地中原有的工业建筑形成联系，也需要给未来商户建立自身识别留下空间。不同颜色与材质组成的拼贴立面因此形成一套具有弹性的基础框架，红色、绿色石材、阳极氧化铝板、灰泥涂料与空心水泥砖彼此并置，让后来进入的门头、橱窗和标识更容易融入已有的立面关系。
同样在上海，上生新所二期则进一步把这种弹性延伸到运营规则。拾集团队为不同租户制定租户导则，对Logo的安装方式、出入口形式和店铺材料选择等作出规范，同时鼓励商户拓展外摆空间，让店铺与园区公共空间形成更丰富的联系。建筑提供基础框架，导则继续约束后来发生的变化，两者共同决定品牌可以在多大范围内自由表达。
从立面网格、拼贴界面到租户导则，这些做法都在为未来的不确定性预留空间。建筑师很难提前知道几年之后会进入什么品牌、出现怎样的标识，却可以提前设计它们进入建筑的方式：哪里允许变化，哪里需要保持稳定，文字、灯光和门头可以占据多大的位置。这种灵活度并不意味着让标识自由生长，而是让变化拥有一个可以被持续使用的空间框架。
看懂标识，
也是一种设计教育
制度能够规定标识的尺寸、亮度和安装位置，设计师也能够通过具体项目建立更好的空间关系，但一个城市最终呈现怎样的公共视觉环境，还取决于人们怎样观看、理解和判断周围的空间。这种判断很难在短时间内形成。审美培养是一个缓慢的过程，它来自日复一日的观看、使用、比较与经验积累，也与一个人从小接触怎样的街道、建筑、公共设施和视觉信息有关。当人逐渐意识到一块文字为什么在这里显得舒服，一处灯光为什么让人感到刺眼，一组比例为什么会破坏原有建筑，审美也就从单纯的个人喜好，慢慢延伸到对尺度、秩序与公共环境的感知。
2025年在东京举办的“设计あ展neo”提供了一种有趣的启发。展览从人的日常“动作”出发，通过观察、互动、身体参与和游戏，让儿童与成年人重新体验行走、坐下、拿取、进食等普通行为，并从中发现身体、尺度、物品与空间之间的联系。它没有急于告诉观众某种形式“好不好看”，而是让人通过亲自观看和使用，逐渐发现设计存在于各种关系之中。
©yahoo
这场展览随后来到香港，自今年6月27日起在M+博物馆展出，并将持续至2027年1月10日。展览在原有理念基础上继续通过游戏和互动训练人们的观察力，同时加入与香港视觉环境和饮食文化相关的内容，让这种对设计的感知进一步进入具体的城市经验。
展览《Design Ah!Experience the Wonder of Everyday Design》©M+博物馆
展览《Design Ah!Experience the Wonder of Everyday Design》©M+博物馆
展览《Design Ah!Experience the Wonder of Everyday Design》©M+博物馆
判断建筑标识，同样需要这样的敏感。字体和颜色只是最容易被看到的部分，它从多远进入视线、对应怎样的移动速度、是否遮挡建筑构件、夜间产生多少光线、提供的信息是否必要，以及它占据了多少公共视觉空间，都值得进入判断。
也正因为如此，对标识的讨论最终很难停留在“字够不够大”或“颜色好不好看”。它触及的是不同表达权之间的关系：品牌需要被辨认，活动需要传播，建筑拥有自身的尺度和历史，而街道和普通人也有权拥有不过度被商业信息占据的公共视觉环境。
规则可以划出底线，设计能够提供方法，长期的审美教育则让更多人逐渐意识到这些关系的存在。这样的变化不会在一场展览、一次争论或一轮城市改造之后立即发生，它需要一代又一代人在日常生活中慢慢建立起对尺度、边界和公共空间的敏感。
下一次，站在一栋建筑面前，
我们第一眼看到的究竟是什么？
是建筑，还是它迫不及待告诉我们的名字？
展览《Design Ah!Experience the Wonder of Everyday Design》©M+博物馆
展览《Design Ah!Experience the Wonder of Everyday Design》©M+博物馆
参考文献
1.Venturi,R.,Scott Brown,D.,&Izenour,S.(1977).Learning from Las Vegas:The Forgotten Symbolism of Architectural Form(Rev.ed.).MIT Press.
2.Musée Carnavalet–Histoire de Paris.(n.d.).A la couronne d’or(II):Enseigne d’aubergiste,Paris.
3.Ville de Paris.(2026).Enseignes et publicités.
4.京都市.(n.d.).産寧坂屋外広告物等特別規制地区屋外広告物等景観整備計画.
5.Starbucks Coffee Japan.(2018).「スターバックスコーヒー京都二寧坂ヤサカ茶屋店」平成30年度京都景観賞屋外広告物部門市長賞受賞.
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