本文来自微信公众号： 新眸 ，作者：候丹
一个值得被消费行业反复研究的案例。
新眸原创·作者|侯丹
今年4月，耐克对外公布一轮全球运营调整，1400个技术相关岗位进入裁撤范围。
在外界看来，这是老将埃利奥特·希尔回归权力中心后，对前任CEO路线一次系统性纠偏。
时间倒回2020年，约翰·多纳霍接下耐克CEO一职，当时市场对这位拥有着eBay、ServiceNow等硅谷光鲜履历的管理者十分期待，认为他能带领耐克走得更远。
投资者会议上，以约翰·多纳霍为首的管理层向外界讲述了一个新故事：公司要搭建自有用户生态，把消费者关系握在自己手中，DTC业务占比的目标被写进公开PPT。
几乎同一时间，阿迪达斯抛出新的5年规划，计划向数字化投入超10亿欧元；另一边，安踏在丁世忠的带领下，开始下场建设全域数据中台。
三家不同的运动品牌头部玩家，又重新站在同一起跑线上。
如今6年过去了，结局走向却截然不同。
最先斥巨资搭建数字体系的耐克，反而走了最大的弯路。除了大规模技术人员裁撤，体现在市值上，如果从2021年的历史高点算起，耐克市值蒸发超1.5万亿。除此以外，根据最新消息，耐克将被移出标普100指数。
反观安踏和阿迪，在数字化飞轮上越走越远，前者在中国内地市占率登顶，后者营收持续突破历史新高。
放在行业层面，这是很多老牌玩家转型路上必须经历的阵痛。但议题回到耐克，聚焦数字化转型这件事上，耐克又需作出重新考量。
01
渠道收缩的代价
多纳霍上任之后，Consumer Direct Acceleration（CDA）战略正式对外发布。
这套战略的底层逻辑来自硅谷电商行业的经验：批发环节会分走一部分利润，品牌直面消费者，不仅毛利率更低，还可以沉淀一手用户数据，品牌对终端的掌控力也会随之提升。
根据财报测算，批发渠道的毛利率一般在45%至50%，DTC渠道毛利率则高达65%到70%。
在资本市场的叙事里，这几乎是一笔稳赚不赔的账。
紧接着，耐克开始主动缩减全球批发合作名单，近半数伙伴被终止合作，Zappos、DSW、Dillard’s、梅西百货都在名单之内。货品供给向少数大型合作方倾斜，同时淡化亚马逊第三方渠道的布局，引导用户流向耐克App与官网。
2020-2023年这段时间，外部的特殊环境短暂掩盖了这套模式潜藏的风险。由于线下实体门店大面积停摆，消费者购物行为向线上迁移，2020财年第四季度，耐克线上销售额出现75%的增幅，DTC收入占比快速抬升。
但这只是阶段性的红利。线下消费复苏之后，现实矛盾逐步暴露出来。
耐克主动收缩供货之后，Foot Locker、DSW这类连锁零售商，需要填充墙面的货品，阿迪达斯、HOKA、On昂跑的产品快速填补进来。
耐克低估了批发渠道承担的功能。
分销不止是货物流转，大部分消费者接触运动品牌的第一场景就是门店。逛街试穿、店员推荐、跑团爱好者之间的互相影响，这些真实的消费触点，耐克撤出大量线下货架，意味着品牌和消费者之间的接触面不断收窄。
与此同时，库存压力也随之而来。过去有批发商分担风险，DTC模式下，全部转移到耐克自身。即使有算法模型来预判需求，也会和真实情况有偏差。随着库存规模持续走高，大量积压货品只能靠折扣出货，这样一来，又持续侵蚀品牌的价格体系。
值得留意的是，同期的阿迪达斯其实也在押注DTC转型，他们希望未来DTC能贡献半数营收的目标。
但差别在于，阿迪达斯没有大规模削减批发伙伴，他们反复提及win‑with‑the‑winners原则，保留优质批发合作伙伴，DTC和批发渠道并行推进。
因此在财报数据里，阿迪的批发渠道依旧贡献大半营收，DTC业务同步向上，两条业务线形成互补。
而安踏的路径，又提供另一重参照。
收购FILA之后，安踏对品牌推行全直营改造，集团整体也没有放弃批发网络。主品牌持续保留庞大经销商体系，同步推进DTC升级，打通线上线下。对于安踏来说，门店既是销售终端，也是用户沉淀的入口。
三家几乎同时起跑的公司，在渠道策略上做出了截然不同的选择。
2024年之后，艾略特·希尔回归执掌耐克，管理层的表述出现了明显转向，他们坦言，激进的数字化战略伤害到了整体市场生态，公司决定重新修复和批发伙伴的协作关系，从"去批发化"回到"批发与直营并重"。
只是前期已经让出的货架、流失的终端触点，修复需要漫长周期。
02
数据的错配
对于消费品公司来说，数字化转型的另一重价值，是通过海量的用户数据来反哺产品研发。
耐克手握Nike App、SNKRS、Nike Run Club多款应用，积累数亿规模会员，沉淀大量消费、运动行为数据。外界普遍期待这些数据能捕捉新一代运动人群的真实诉求，孵化出辨识度更高的新品。
但现实的走向却偏离预期。
SNKRS作为数字化转型的标杆产品，核心玩法却建立在经典鞋款复刻、联名限量抽签之上。这款应用更多用于放大已有爆款的销售效率，通过稀缺性制造抢购热度。
多纳霍任期内，耐克大幅增加经典款的配色和发售频次。Dunk、Air Force 1、Air Jordan 1这些诞生数十年的鞋型，不断推出新的联名和配色，依靠SNKRS的抽签机制维持话题度。
这套打法短期内快速贡献营收，但长期却造成了品牌透支——一款鞋型、上百种配色，消费者很容易审美疲劳。
再回看Vaporfly碳板跑鞋诞生的时候，驱动产品突破的，是运动实验室、运动员测试、材料学迭代。这款“神鞋”在2017蒙扎赛道、2019维也纳的破两小时挑战，把碳板跑鞋的品类认知推向大众市场。
但到了DTC战略推进阶段，资源更多向数字化运营、潮流营销倾斜。
ZoomX、React这些成熟的材料技术储备还在，但是面向大众市场的新品，更多是老平台的微调升级。Pegasus、Vomero、Invincible等跑鞋产品线，命名体系复杂，外观辨识度弱，普通消费者很难快速区分不同鞋款差异。
反观这一时期的其他品牌，HOKA的厚底缓震，On昂跑的CloudTec镂空中底都给产品带来清晰的视觉记忆点，在跑步、户外兴起的周期里收获大量用户。
同样是投入数字化，耐克与其他运动品牌之间的策略差异也逐渐凸显。
阿迪达斯把一部分数据能力投向3D设计工具，尝试缩短产品从设计到落地的周期，会员体系目标覆盖五亿用户，数据同时服务营销和商品开发两端。
国内的运动品牌更善于打造全域数据中台，比如安踏把线上线下触点打通，搭建超过两千个用户标签体系。数据一部分流向营销投放，另一部分同步给到商品研发团队。PG7、旅步系列等市场爆款，背后都有用户需求洞察的支撑。
消费品公司的数据库往往足够庞大，但如果数据只是服务营销环节，没有转化成产品端的竞争力，数字化的价值将无从谈起。
03
组织的惯性冲突
多纳霍上任后，伴随CDA战略同步推进的，是整套组织逻辑的重塑：原本按跑步、篮球、足球等核心运动品类搭建的业务单元被拆解，取而代之的是按男性、女性、儿童人群维度划分的部门架构。
在这位硅谷出身的职业经理人眼中，组织应当服务于DTC的数字化叙事，人群维度更便于用户数据的归集与精准运营，也更符合互联网公司的治理范式。
但在业内人士看来，多纳霍本质上是将耐克视为一门纯粹的生意，追求向资本市场交付短期的数字化成绩单，在无形中稀释了这家运动公司最核心的底色。
当组织的考核锚点从“专业运动品类的竞争力”转向“用户数据与直营效率”，因此也不难理解，内部资源自然向数字化运营、潮流营销倾斜，深耕运动技术、打磨产品性能的权重随之下降。
耐克渐渐从一家“体育运动公司”，滑向了“时尚运动公司”的轨道。
这种架构切换的代价，在业务深处逐渐显现。每个运动品类都有其独立的技术沉淀、运动员资源与社群圈层，按人群切割之后，品类的专业视角被打散。
研发端懂运动科技的工程师，与市场端手握用户数据的运营团队，分属不同的汇报线与考核体系，协作链路被拉长，效率反而下降。
再加上数字化技术团队规模快速膨胀，大量互联网背景人才涌入，与传统运动业务之间形成无形的壁垒。很多数字化项目从立项之初就浮在业务之上，系统越做越复杂，却很难真正赋能核心品类的技术迭代。
随着DTC不及预期，庞大的技术体系便迅速沦为“成本包袱”。
这场由职业经理人主导的组织实验，在希尔上任后按下了回调键。这位1988年以实习生身份加入耐克的“老人”，从消费者与市场部总裁任上退休，又在公司低谷时回归掌舵，外界认为，这种对耐克与运动本身的忠诚感，与创始人奈特“鞋狗”式的坚守一脉相承。
在希尔主导的Win Now转型计划框架下，耐克启动了组织架构的系统性纠偏。被打散的品类业务单元被重新搭建，跑步、篮球、训练重新成为组织的核心支柱，资源重新向专业品类倾斜。
希尔明确提出“回归体育运动，而非时尚运动”，将跑步作为产品创新的核心突破口，降低经典复刻款的比重，把研发资源重新投向技术迭代。
为了给这场组织转向注入精神动能，耐克甚至重启了“创始人周”活动，已90多岁高龄、多年鲜少公开露面的菲尔奈特亲自现身交流，重申“为世界上最伟大的运动员提供最专业的产品”的创立初衷。
组织惯性的修正也同步传导至区域市场。
在中国，耐克伴随Win Now完成了人事更迭，从美国总部空降产品背景的高管出任大中华区CEO，目的正是更好地承接总部的技术与产品策略，补齐此前财务出身管理者在产品理解上的短板。
与此同时，线下体验与社区化运营被重新重视，组织资源从线上App运营向终端门店倾斜，试图重建品牌与消费者之间真实的运动连接。
从品类制到人群制，再从人群制回归品类制，耐克用六年时间，完成了一次组织逻辑的轮回。当组织的重心重新落回运动本身，这场惯性冲突终于开始寻找和解的方向。