本文来自微信公众号： 小沅说人物 ，作者：再燃天地
国内在线旅游市场，有六把不可忽视的交椅。
放在以往，这六张交椅的主人，不会坐在同一张桌上。
可如今，这六家企业，却同时坐在了一张桌子上。
9月15日，市场监管总局+文旅部，把美团，抖音，京东，携程，同程和飞猪的负责人叫进了同一间办公室。
内容很简单，这次不是惩罚，而是行政指导。
虽然暂时不涉及惩罚，但信号比罚单明确得多。
因为不到两个月前，这张桌上的最肥的那把交椅，刚刚被掀翻过。
在携程被罚51.79亿后，不仅仅是买了个教训。
这六大巨头化身学生，在同一间教室里补考。
而补考内容，正是OTA平台一直以来无往不利的武器——
全网最低价。
01这52亿，携程到底错在哪？
7月25日，市场监管总局对携程做出行政处罚——没收违法所得16.58亿，罚款35.21亿，合计51.79亿。
这看上去只是一件处罚吗？其实并不尽然。
因为这件事情中还有退还强制扣除订单储备金1.22亿。
这是平台经济反垄断三合一处罚首案。
什么是三合一呢？简单来讲就是停止违法加没收加罚款。
如果大家对这个没有概念，那么我们回看之前的案例，你会发现罚款比例高达7.5%，这件事情在平台经济领域的罚款是最高的，也是比较顶格的。
携程到底做了什么？
以我在携程之前的经验，可以简单给大家聊聊。
携程之前是有一些合作分级体系的。特牌、金牌和无牌。
当然，大家不用记这个合作的概念，只要大致理解一个内容就是，这些分级直接影响到平台上酒店的流量。
流量分配绑定了一个独家的合作，当然在携程内部并不提及独家这部分的内容。
可实际上，特牌酒店就相当于是独家分销的酒店。
这也就意味着一件事情，如果你不做特牌，你在平台上的流量将会锐减。
这不是危言耸听，之前携程的榜单之中，标有特牌的酒店几乎是占据大部分了。
流量倾斜的因素导致着，基本上大部分高星级酒店以及舒适型以上的酒店，都需要在携程做一个独家的承诺或者是价优的承诺。
这就不得不提及到携程的金牌体系了。
如果你不做独家的特牌可以，那么你就需要做金牌。
金牌的流量也是极为可观的，但金牌有一个不可忽视的条件，那就是价格优势要达到5%以上。
这条内容是搭配着之前携程固定绑定的一个系统，叫做调价助手——这件事情会实时扫描竞品的价格，调整酒店的价格。
当然，对于调价助手这个系统的运用，似乎在市场上还有很多声音，当然，统一的声音都是反对，虽然这个工具并非携程首创，但是携程将这个工具应用得非常极致。
只要是能够自动跟其他平台的价格，那么就会锁死商家的定价权。
有的时候调价助手一跟上，其他平台的调价助手也会跟着上，那么就会出现不停的追价，不停地跟踪价格，导致商家的到手价越来越低。
第三个内容也是非常重要的内容：刚刚涉及到的订单储备金的问题。
订单储备金是由携程推出的一种制度，OK，今天你不跟我的最低价可以，但是你要充值订单储备金，我们会在其中扣除相应的金额。
那就是说，想拿到双方的流量，携程又有价格的劣势，订单储备金就制成了携程收取商家费用的一个武器——不听话就扣钱，用经济惩罚保证执行力。
所以分级体系、调价助手和订单储备金这三样东西，在整改过程中已经逐渐消失在携程上了。
但这件事情是否还存在，依然存疑的。
携程使用这三层的闭环：
第一，通过独家合作所供给。
第二，全网最低价压价格。
第三，平台强制保执行。
说清楚一点，明白一点，你不给我最低价，我就给你降流量。不降流量，我就扣你钱。
这次罚款对财报的影响也是非常重大的。
携程的Q2营收157亿，同比涨了6%，但因为52亿的罚单，直接亏损24亿。
剔除掉罚单，净利润27亿，业务没崩。
但其中的利润都被罚款吃得干干净净。
02全网最低价真的最低吗？
做酒店的同行都知道。酒店有几个级别的价格。
我可以很清楚地告诉大家，OTA上的全网最低价并非是真正的全网最低价。
第一层当然是散客去前台预定的价格。
第二层到OTA的价格。
第三层可能是商旅的价格，可能是酒店会议的价格。
第四层可能是老板私人宴请的价格。
所以OTA的价格只是在第二层，怎么可能会存在全网最低价呢？
表面逻辑看，是消费者拿到最低价，平台抢到流量，双赢。
但实际上是，当OTA占据我们渠道70%的流量和70%的销售额的时候，酒店就被迫让利了，
利润空间被压缩到极致。
就只能砍服务成本。
首先迎来的是保洁。保洁的缩水是对酒店周期寿命最大的影响。一个酒店是否能长期稳定地保持一个良好的翻新情况，服务是否到位，这跟清洁卫生的阿姨是直接挂钩的。
人员成本呢？培训呢？
经过这些薅羊毛来住店的人之后，设备是否会老化呢？
消费者最终拿到的是低价低质。
商家没有差异化的竞争空间，简单来讲，你在携程来订和在美团来订提供的服务基本是一样的。
但没有差异化的时候，价格成了差异化的因素了，所以所有的平台都在拼，只是谁压得更狠。
在我经历的低星酒店的工作之中，我发现一个致命的问题：中小酒店根本没有议价的能力。
也就是说，这些大部分经济型酒店基本上就是被平台压榨，而导致成为平台的供应商工具。
我们再来回顾一下26年的酒店市场数据。
26年上半年全国新增3500多家酒店，新增31.6万间客房。
但7月的平均房价指数同比下降5.9%。
入住率下降1.3%。
从这个数据来看，供给侧在猛增，价格下跌，入住率下滑。
似乎行业在卷，但没人赚到钱。
当所有人都在卷最低价格的时候，唯一牺牲的就是品质。
消费者短期拿到5块钱的优惠，换来的是长期出现的脏床单和坏空调。
03不仅于OTA
2024年12月中央经济工作会议：综合整治内卷式竞争。
2025年12月中央经济工作会议：深入整治内卷式竞争。
2026年1月，政府对外卖平台市场竞争情况开始调查。
2026年6月，火车票第三方平台被约谈，包括携程、去哪儿、飞猪等7家。
2026年7月，携程反垄断处罚51.79亿。
2026年9月，六大平台行政指导会。
以前似乎是出了事才罚。
现在是罚一个，管一行。提前预警。
虽然行政指导不是处罚，但“以案为鉴”四个字就是要告诉大家，携程的今天可能就是你的明天。
市场监督管理局和文旅部联合的情况，就是多部门协同治理的一个信号。
从全球视角来看，Booking、Expedia也因为最惠国条款。在多国被反垄断调查，这不是中国特色，而是全球的趋势。
04新的考卷：不卷价格，卷什么？
由此看来，OTA平台好像陷入了困境。
因为产品还是那个产品，当最低价不再是武器，你还能给酒店和消费者提供些什么呢？
我们来盘一盘各个家的牌。
像携程它有供应链的深度，这个供应链不仅仅是在酒店，也在机票、门票等方向，包括中高端的商旅壁垒和国际化Trip.com。
美团做酒旅的方向就不一样，它主要在本地生活，生态的协同。
像神券的设置，就是将酒旅、餐饮和到店交叉导流。
抖音的做法又完全不一样，抖音是内容种草加流量转化，短视频和直播带酒店抓住了年轻用户的心智。
京东则是将它的供应链能力和它的plus会员体系带来高净值的用户。
同程主打的是下沉市场和微信生态，主要是做一个低成本的获客。
飞猪主要还是根据阿里生态和出境游的一些资源来确定它的市场方向。
总体来说，现阶段流量红利已经见顶，补贴战也难以为继，低价内卷已经涉及到了法律的红线。所以，平台唯一的价值应该是给所有的消费者以差异化的价值。
谁能跑出来呢？大家不妨做一个大胆的猜测。
市场份额来讲，携程还是占大头，抖音在蚕食美团的份额，京东似乎并没有跑出来，而同程也是携程供应链的一部分，飞猪则是走了另一条道路。
我想，在这次行政指导会之后，唯一能见真章的应该就是这次的中秋和国庆了。
05试金石
因为行政指导并不具备强制的效力，所以这些平台能够承诺，这些要求是否能够落地也是要看实际的。
中秋和十一假期是客流的高峰，平台怎么样处理旺季的价格呢？
如果借取消最低价之名涨价，那么消费者买单，监管白做。
如果价格平稳，服务不缩水，证明这个行业就真的在转型。
酒店的佣金结构是否会根据当下的价格体系变化呢？
这是另一个观察的窗口：商家省下来的成本，能不能传导到消费者的一端？
还有一个更为致命的问题也需要大家去考虑，那就是平台代理。比如说，消费者在A平台下单，订单被转到B平台低价成交，差价被中间商吃掉，能不能借此根治呢？
06竞争逻辑改写
携程的52亿不是终点，而是一个新规则的起点。
过去10年OTA竞争逻辑：谁锁住的资源多，谁压住的价格低，谁的流量掌控力越强，谁就能赢。
但现在，新的逻辑在于，谁能给商家创造更佳的价值。谁能给消费者带来更好的体验？谁能在合规的框架里建立差异化？谁就能活下来。
是的，现在不是谁赢，而是谁能活下来。
51.79亿买了个教训，但这个教训并不是携程一个人的。
六家平台坐在同一张桌子面前的时候，真正的考试才刚开始。
我们常说市场经济，那么出题人就是市场，我们每一个作为阅卷人的消费者，打开APP订酒店的时候就开始批阅这份试卷了。