本文来自微信公众号： Fast Company中文版 ，作者：Mos Wu、Eric Xie
演唱会还没开场，商场已经开始争取粉丝的时间。
2026年9月5日，周传雄上海演唱会当天，上海久光中心的下沉式广场举办了歌迷开放麦与大合唱；商场内外还布置了应援海报和演出服同款展。同月，久光中心又联动迈克学摇滚上海演唱会，推出餐饮票根优惠，把观演行程与商场消费连接起来。
类似的尝试正在不同商业体中展开。在北京西单更新场和上海长宁来福士，STAYREAL主题快闪反复回归；静安大悦城则持续引入不同IP，让活动内容成为吸引消费者到访的一部分。
商场与明星、IP的合作，正在这些实践中延伸到更多经营环节：如何安排活动空间，哪些租户参与，会员权益怎样设置，以及下一次用什么吸引消费者回来。对商场而言，粉丝的热情提供了接触新客的机会，不过他们对明星的喜爱，究竟能转化为多少对商场的消费与偏爱，仍需要逐步验证。
“以前做商场讲究的是三五公里内的客群，以此去做商业定位，匹配对应的业态、招商对应的品牌。这套模式当然还重要，但如果只长期盯着原来的客群，外界的印象便会越来越固定。所以现在很多商场其实也想把原来不会来的人引进来看看。”商业规划设计服务商和桥机构CMO李晨晨告诉Fast Company China。
明星和IP活动为这件事提供了一条路径。消费者可能并不熟悉某家商场，却会为了限定商品、应援活动或与同好见面而专程到访。对于品牌组合相近的商业体，活动内容也提供了新的辨识度。
“当前商场里的品牌其实越来越同质化。消费者记住你的原因，有时并非因为多了哪一家店，而是会认为‘我们这群人平时就爱来这儿’、‘这类活动基本都在这儿’。”李晨晨说。
2024年上海静安大悦城chiikawa x miniso主题快闪
图片来源：上海市静安区融媒体中心
这种辨识度可以通过持续更新内容建立。根据商场发布的周年资料，静安大悦城2024年落地56场IP快闪；静安区融媒体中心2025年12月的报道显示，当年快闪数量已突破100场，其中超过70场为全国或中国大陆首站，相关销售额突破2.2亿元。这个数字涵盖不同类型的IP，并不全部来自明星活动。
对这样的商场，频繁更换IP与服务相对稳定的兴趣人群可以同时发生。一次活动吸引某个具体IP的粉丝，连续的内容安排则有机会让更广泛的爱好者养成关注商场动态的习惯。商场需要建立的，是消费者对下一次活动的期待。
当然，也有商业体选择反复与同一个品牌合作。由五月天主唱阿信与艺术家不二良共同创立的STAYREAL，自2023年启动STAYREAL PARK快闪企划。2026年4月，该企划第四次回到北京，在北京西单更新场推出“拥抱公园”主题；上海长宁来福士也在2025年夏末、秋季及2026年夏季迎来不同主题活动。
这类合作值得注意的地方，在于明星影响力通过一个持续经营的品牌进入商场。STAYREAL拥有服装、角色IP及主题活动内容，品牌在长宁来福士还曾同时经营零售门店与咖啡店。商场能够合作的内容因此不限于一轮演唱会的周边销售，也包括商品更新、餐饮和不同季节的活动。
从一次引入到多次合作，商场有机会积累对客群的了解。不过，活动反复举办只能说明合作持续存在，还不足以证明粉丝已经把商场当作日常消费目的地。还需要观察的是，这些到访如何与场内其他生意发生联系。
快闪店门口的长队最容易被看见，但对同一座商场里的餐厅、服装店和娱乐场所而言，排队的人未必就是自己的顾客。商场需要在活动与其他店铺之间，提供具体的消费理由。
长宁来福士2025年8月的STAYREAL PARK提供了一个较完整的样本。钟楼和草坪承担装置展示及快闪销售，二楼咖啡店推出限定美食，三楼设置互动体验，五楼则展示上一次活动留下的留言。商场还联动40余家租户，凭活动专属凭证提供福利，并推出跨业态团券。活动由此分布在多个楼层，也给其他商户增加了接触粉丝的机会。
优惠之外，商品本身也在尝试与歌迷的兴趣建立联系。据《解放日报·上观新闻》2025年9月报道，长宁来福士根据此前活动积累的客群信息安排联动。例如，宠物用品店提供凭活动透卡享折扣的福利，Kuddo咖啡推出胡萝卜主题特调。
据上述报道披露，快闪首周，长宁来福士客流同比增长15%，销售额同比增长17%。报道还援引商场提供的信息称，暑期票根经济租户联动计划中，inKool、华为、LOOKNOW等参与商户销售分别增长56%、44%和43%。不过，后者对应的是更广泛的暑期联动，不能全部算作这一场快闪的贡献。
值得注意的是，这种联动也出现在持续引入不同IP的商场。上海静安大悦城将IP快闪与常设二次元店铺相结合，为粉丝提供活动之外的消费选择。上海静安嘉里中心则在今年夏季推出海绵宝宝“夏日摸鱼镇”，让路人鱼装置分布于商场内外，并设置周边快闪店；9月又迎来CHIIKAWA DAYS上海特展，推出上海限定周边，场内多家餐饮店同步上线联名餐品。
对静安嘉里中心这样的高端商场而言，这也提供了一条拓展“路人缘”的思路。海绵宝宝活动的现场报道中，就有消费者表示，自己没看过动画，却被路人鱼吸引。热门角色既能吸引粉丝专程到访，也可能让更多原本没有购物计划的人愿意走进商场，再通过餐饮等日常消费与这里建立联系。
图片来源：静安嘉里中心
而当演出发生在商场之外时，商业体还会通过权益设计争取消费。2026年5月陶喆在虹口足球场连开六场演唱会期间，北外滩来福士、瑞虹新天地、凯德虹口商业中心和白玉兰广场合计提供80个入场权益名额。其中，北外滩来福士要求会员消费达到相应门槛后参与抽奖，瑞虹新天地则设置了会员等级、消费金额及积分兑换条件。
图片来源：上海久光中心
商场提供的免费参与内容，也可能承担获客功能。上海久光中心2026年5月的陶喆应援活动中，消费者按规则发布打卡内容可领取礼品或参与获赠活动，现场注册会员可获得咖啡兑换券。应援布置由此连接了社交传播与会员注册，但新增会员能否继续消费，还要靠后续的商品、服务和活动。
从动线安排到租户联动，再到会员权益，这些做法都说明，引流之后仍有大量经营工作需要完成。商场公开披露的活动销售额和客流增长，只呈现了其中一部分结果；优惠的使用、其他租户的受益情况，以及相应投入，同样影响一场活动是否值得持续举办。
对于反复合作的商场和品牌，活动之间的空白期尤其重要。
球球自2023年起参加长宁来福士的STAYREAL PARK，没有错过一场快闪。她告诉Fast Company China，除了购买产品和帮朋友代购，排队过程中结识同好也是到场体验的一部分。她也表示，如果要与一起追星的朋友交换物料，会选择长宁来福士。
显然，活动购物之外的使用需求已经出现。商场为人们提供见面的空间，粉丝之间的关系又可能成为下一次到访的理由。2025年夏末快闪时，长宁来福士将上一年活动的留言和涂鸦保留下来展示，也让不同场次之间多了一些可辨认的联系。
图片来源：小红书用户@鱼鲸鲸🥕
不过，这种偏爱有实际条件。球球和另一位受访粉丝张张都表示，在住址或工作地点离商场较近的情况下，更愿意来此消费。球球还提到工作人员的友善态度。对于她们，追星经历、朋友之间的联系、距离和服务体验，共同影响着对商场的选择。
李晨晨指出，长宁来福士和STAYREAL PARK的这类案例并不多见。她认为，这种关系背后有多个独特因素共同作用：“STAYREAL PARK已经形成了一套比较亲切、完整的粉丝文化；且很多粉丝已经喜欢五月天多年，年龄段相对更成熟，凝聚力和消费能力都比较强，愿意为喜欢了很多年的东西花钱。”
即使具备这些条件，常设空间也会变化。2026年2月，STAYREAL官方宣布，因原铺位租约到期，上海长宁来福士的零售与咖啡门店进入升级调整，原店铺最后营业日为3月2日。今年7月，双方仍在钟楼和户外草坪举办了品牌19周年主题快闪。
门店调整没有结束双方的活动合作，却使过去由常设店承担的日常到访功能，成为需要重新安排的问题。快闪仍然可以吸引粉丝回来，但在两场活动之间，他们在哪里见面、购买产品，又有哪些理由进入商场，不能只靠已经积累的感情回答。
持续更新不同IP的商场，面对的则是另一种要求：内容能否保持对目标客群的吸引力，场内品牌是否跟得上这些人的消费需求。静安大悦城2025年也同步引入了120余家品牌、调整近2万平方米面积。活动经营与日常招商调改同时进行，商场整体表现因而不能只归因于快闪。
运营压力也伴随客流而来。排队、物料发放、停车场管理，以及粉丝聚集与普通顾客之间的空间协调，最后都需要商场处理。2026年夏季长宁来福士的周年快闪便提供了线上商品看版，并根据气温调整等候区域、配置防暑风扇。这些细节既影响当次体验，也是持续合作需要承担的工作。
商场选择的合作方式不同，对结果的判断也应有所区别。围绕演出设置的消费权益，可以先看活动期间的销售与会员参与；长期经营IP内容，需要观察消费者是否持续关注、相关店铺是否受益；如果希望成为粉丝经常集合的地方，还要看活动之外有没有持续发生的到访。没有必要让所有商场都成为同一种“根据地”。
“很多快闪能在短时间里带来高人流，但活动结束以后，人和场地的关系往往也就结束了。”李晨晨说。
一次活动的热度可以帮助商场获得关注，持续的消费关系却需要在之后的日常里建立。装置拆除、限定商品撤柜之后，留下的餐厅、店铺与可供朋友见面的空间，仍然要给下一次到访提供理由。