本文来自微信公众号： 战魔田默 ，作者：战魔田默，原文标题：《战魔田默｜“雪糕刺客”降到6.9元！钟薛高以前那十几块，到底贵在哪？》
雪糕刺客回来了。
9月16日，钟薛高宣布重启。
首批回归的仍然是轻牛乳、丝绒可可和半半巧巧，产品形态、规格和经典配方基本延续，生产端也继续与此前有钟薛高生产经验的代工厂合作。
最大的变化发生在价格。轻牛乳建议零售价6.9元，丝绒可可和半半巧巧预计7.9元。
相比过去常规产品13—20元的单支售价，几乎直接砍掉了一半。
如果产品本身也发生了同样幅度的变化，这个价格并不难理解。偏偏钟薛高方面透露，新产品各口味的出厂价与过去对应产品相近。
一支雪糕从工厂出来时没有便宜一半，到了消费者手里，为什么却能从十几元降到6.9元？钟薛高以前那十几块，到底贵在哪？
答案不只在雪糕里。
01
价格腰斩，变的是什么？
很多企业理解价格，习惯从成本开始计算。
原材料多少钱，生产、包装、仓储、运输多少钱，再加上合理利润，最后得出一个零售价。
真实市场里的价格远没有这么简单。
一支雪糕从工厂走到消费者手里，需要经过冷链、经销、批发、终端、冰柜和库存周转。
一个试图迅速覆盖全国的新品牌，还要承担营销、流量采购、渠道激励和组织扩张的成本。
冷饮行业对线下网络依赖尤其明显，产品能不能进入冰柜、终端愿不愿意陈列、经销商有没有足够利润，都会直接影响最终售价。
因此，一支售价15元的雪糕，其中既有产品本身的价值，也有整个商业系统运行产生的成本和利益分配。
钟薛高这次重启的反常识之处恰恰在这里。生产端价格大体相近，零售价却接近减半，变化最大的并不是制造端，而是工厂之后的渠道结构、经营方式和利益分配。
过去的经营模式伴随着更高的渠道激励、营销投入和扩张成本。新的运营团队则明确强调更加轻量、稳健的经营方式，不再复制此前高速铺市场的打法。
同一支雪糕进入不同的商业系统，完全可能形成不同的终端价格。
理解这一点，才能解释钟薛高为什么今天可以卖到6.9元，也才能避免另一个过于简单的判断：既然今天六七元就能卖，当年的十几元一定都是虚高。
02
十几元为什么曾经成立？
钟薛高诞生于2018年，正赶上中国新消费品牌快速崛起。
电商、社交媒体、资本和成熟供应链共同放大了一批新品牌。消费者愿意尝试新的产品，也愿意为设计、品质升级和新鲜感支付更多钱。
瓦片造型足够特别，国产高端雪糕的定位足够鲜明，包装、命名、原料叙事和社交传播又形成了一套与传统国产雪糕明显不同的表达方式。
钟薛高卖的不只是冰淇淋，还包括设计、新鲜感、社交话题，以及国产雪糕也可以走向高端的消费认知。
价格本身也参与了品牌塑造。
如果钟薛高当年只卖三五元，很难在短时间内和大量传统雪糕拉开认知距离。十几元的价格，本身就在向消费者传递它并非一支普通雪糕的信号。
市场一度接受了这个信号。2018年双11，售价66元的限量款厄瓜多尔粉钻曾快速售罄；2020年，钟薛高全年出库达到3400万支；2021年，其销售额突破10亿元。
这些数字至少说明，当年的高价并不是企业单方面写在标签上的数字，而是在一段时间内获得了真实市场的响应。
价格能够成立，背后一定存在一套支撑条件。产品、品牌、渠道、营销、消费情绪和市场环境共同作用，消费者最终愿意为这套组合支付溢价。
03
雪糕刺客击穿了什么？
钟薛高后来最著名的标签，从国产高端雪糕变成了雪糕刺客。
值得研究的，不是十几元这个价格本身，而是消费者开始怎样理解这十几元。
在线上购买时，消费者主动进入品牌页面，看见产品介绍、包装和价格，再决定是否下单。他清楚自己正在购买一款高价雪糕。
进入便利店和传统冰柜以后，场景发生了改变。钟薛高与两三元、五六元的普通雪糕同时出现，一些消费者在拿取商品以后，才真正感受到明显的价格差异。
同样的十几元，过去表达的是高端，后来越来越多地触发另一个问题：凭什么？
消费者并没有停止购买高价产品。几十元一杯的咖啡、价格更高的Gelato、高端巧克力和甜点一直拥有市场。价格高低本身，并不足以解释一项消费为什么会被接受或者抵触。
消费者需要的，是价格与价值之间清楚的对应关系。
只要这种对应关系成立，高价格可以代表品质、稀缺、体验甚至身份；一旦关系开始松动，高价格反而会放大消费者对产品的审视。
此后围绕产品、传播和企业经营的一系列争议进一步叠加，钟薛高面对的问题也从“为什么比普通雪糕贵”，逐渐变成“为什么还值得这么贵”。
品牌之所以能够获得溢价，一个重要原因就在于它能够降低消费者的判断成本。消费者相信过去积累的体验、口碑和承诺，因此不需要每次购买都重新验证产品。
信任减少比较，也创造溢价。信任下降以后，品牌仍然可以保持很高的知名度，却未必还能保持原来的价格能力。
知名度不是定价权。雪糕刺客击穿的，正是消费者对钟薛高原有高价体系的认同。
04
高价仍有市场，溢价却要重新证明
钟薛高今天重新定到6.9—7.9元，面对的是一个与2018年明显不同的市场。
2026年旺季的线下零售数据显示，3元以下和3—6元仍占据接近八成销售额；与此同时，6—10元、10—15元价格带的占比相比上一年也出现回升。
这并不是一个简单向低价单向移动的市场。大众价格依然占据主体，中高价格产品也没有消失，现制Gelato、高品质甜品以及其他中高端消费仍然拥有稳定需求。
消费者正在做的，是更严格地判断价格与价值是否匹配。
对钟薛高来说，6.9—7.9元相较过去已经明显下降，但放到整个雪糕市场中，依然谈不上绝对低价。
新团队没有把钟薛高重新改造成一款依靠最低价竞争的大众雪糕，而是在降低消费者重新尝试门槛的同时，继续保留一定品牌溢价。
经历过雪糕刺客和后续一系列争议，如果重新上市仍然直接卖到十几元，消费者重新尝试的成本太高；如果直接降到两三元，过去积累的设计、产品记忆和高端认知又可能被迅速稀释。
因此，6.9—7.9元更像一个重新测试市场的价格区间。
消费者还愿意支付多少，渠道能够接受怎样的利润结构，产品能不能支撑这个价格，钟薛高三个字究竟还剩多少溢价，都需要重新验证。
最后给出答案的，也不会是一张建议零售价，而是实际动销、复购表现，以及这套经营模型能否持续。
05
2110万元买不回旧溢价
钟薛高重新上市之前，还发生过另一笔交易。
今年5月，原钟薛高食品（上海）有限公司名下包括商标、专利、著作权在内的508件无形资产被整体司法拍卖。
起拍价207万元，经过多轮竞价，最终以2110万元成交。9月14日，破产管理人确认相关权利已经完成转移。
这笔交易说明，钟薛高留下来的品牌资产并没有归零。
商标、专利、产品符号以及消费者仍然保有的品牌记忆，都具有价值。即使经历经营危机，钟薛高三个字仍然能够获得市场关注，也仍然有人愿意花真金白银购买未来重新经营它的机会。
但品牌资产和定价权不是同一件事。
2110万元可以买下商标、专利和相关知识产权，也获得了利用钟薛高既有品牌认知重新经营的机会，却无法通过一次司法拍卖完成另一种东西的交割：消费者过去为什么愿意为一支钟薛高支付十几元。
一个品牌过去很有名，不等于它仍然拥有原来的溢价；一件商品过去卖100元，也不意味着新的经营者天然拥有继续卖100元的能力。
历史成交能够证明过去发生过什么，却不能自动成为未来价格的依据。
2110万元，是资产市场对这项品牌资产给出的价格；6.9元，则是新经营者重新进入消费市场以后给出的第一次报价。
接下来，市场会决定这项品牌资产还能恢复多少商业价值。
06
卖过高价，不等于有定价权
钟薛高最终指向的，是一个所有企业都会面对的问题：过去成功卖出去的价格，究竟在多大程度上属于企业？
很多公司会下意识把历史价格延伸到未来。去年卖100元，今年理应继续卖100元；过去拥有50%的毛利，未来的商业计划继续按照50%计算；品牌曾经拥有明显溢价，也容易被当作一种可以长期延续的能力。
但价格从来只在具体条件下成立。产品、消费者、渠道、竞争环境和企业自身经营体系发生明显变化以后，过去的价格就需要重新接受市场检验。
尤其当消费者不再相信一家企业仍然值得那个价格时，历史销售数据能够证明的只是过去。
真正的定价权，不是企业敢不敢把价格定得更高，而是能不能持续让市场相信这个价格值得。
钟薛高今天既不是从零开始，也无法从过去最高点继续出发。
它仍然拥有知名度、产品记忆和鲜明的品牌符号，2110万元的资产成交价也证明这些存量资产仍然具有价值；与此同时，消费者对这个品牌的理解、渠道关系、市场环境和经营体系都已经发生变化。
因此，6.9元代表的，是一个曾经拥有高溢价的品牌重新接受市场报价的开始。
钟薛高需要重新回答的，也不只是“这支雪糕应该卖多少钱”，而是经历了十几元到6.9元的变化以后，消费者还愿不愿意相信：这支雪糕值得比其他产品多卖几块钱。
品牌资产可以交易，定价权只能重新挣回来。