本文来自微信公众号： 曾问品牌战略&设计 ，作者：曾问
一、什么是"低溢价的改善型消费"
"改善型消费"这个词被用得太滥，我们先做两个区分。
第一个区分：改善性消费vs享受性消费。
改善性消费买的是"问题被解决"：冬天的车不再又抖又吵、床垫能让人睡好觉、沙发窗帘能自己洗干净。它的价值不在下单那一刻，而在用的过程中持续兑现——今天验证一次，明天验证一次，每一次使用都是一个复购理由。打个比方：改善性消费像换了一台好空调，享受性消费像请自己吃了一顿大餐。空调每天都在改善你的夏天，大餐吃完就只剩回忆。
享受性消费买的是"那一刻舒服"：一杯奶茶、一场演唱会、一支限量口红。它没有问题要解决，复购靠新鲜感，护城河天然就浅。
第二个区分：低溢价vs高溢价。
低溢价≠价格低。低溢价指的是：你多付的那一点点钱（ΔP），明显小于你多得到的那一点改善（ΔE）——ΔE/ΔP这个比值高，改善很大，代价很小。
检验只有一句：这份溢价，消费者能不能在用的过程中自己验证出来？能验证，就是低溢价；只能听品牌讲，就是高溢价。
两个维度交叉，得到四个象限：
低溢价×享受性：例如：20多块钱一杯的奶茶和咖啡，订单完成那一刻，价值就全部兑现了，喝完就完是流量生意。2026年1–8月，现制饮品客单价从18.0元微涨到18.1元，是餐饮里仅有的两个在涨的赛道之一，但复购靠新鲜感，门槛极低，卷到最后拼的是供应链和投流，不是产品。强如蜜雪冰城，2026年上半年也迎来了上市以来首次利润负增长。
高溢价×享受性：典型的就是奢侈品包包，买的是符号；66元一支的钟薛高雪糕，买的也是那一下的新鲜感；符号还在，就有人付钱；符号一失效，降价都留不住人。Gucci、钟薛高，还有那些曾经挤破头的豪华车标，都是这一象限的墓志铭。
高溢价×改善性：例如：亚朵深睡枕：三倍价，但睡一晚就知道值不值，天天都在解决"睡不好"这个问题；戴森吹风机：贵好几倍，但吹干快、不伤发，天天用得上。
亚朵、戴森都是好生意，可品牌要先花大钱建信任、做验证，多数企业学不来。且消费者多付的费用（ΔP），明显大于得到的那一点改善（ΔE），所以增长的上限可能不高。根据中金公司研报，2025年前十个月，戴森在国内线上吸尘器市场销售额和销量双双下滑，全球营收降到61.3亿英镑，连续第二年下滑，这也侧面反映了高溢价改善性消费的增长有天花板。
低溢价×改善性：例如：新能源车，相比燃油车可能售价贵一点，但安静、平顺、驾驶体验好，且用车成本更低，每一天通勤都在验证；低温鲜奶：贵两三元，更新鲜，看配料表就知道；布艺清洗机：一台机器把沙发窗帘的"不能洗"变"随时洗"。这些都是低溢价改善性消费的代表。
二、一味低价：两年时间，三个行业，同一个结局
"一味低价"，不是"性价比"，是把价格当成唯一竞争手段——低于成本卖、靠补贴换量、指望规模摊薄一切。这类企业这两年过得怎么样？先看三个行业。
1.咖啡：5万店的目标，只做到1.8万
库迪咖啡是这几年最能代表"极致低价"的品牌。2022年10月成立，0加盟费，5个月开出1,000家店。2023年2月发起"百城千店咖啡狂欢节"，70多款产品9.9元；之后一路下探——8.8元、4.8元，直到"1元喝咖啡"。
2024年10月，库迪宣布全球门店破1万家，同时喊出2025年底开到5万家。
到2025年底，实际门店约1.8万家，目标完成不到三分之一。更难看的是开店与关店的结构：第三方监测显示，2025年12月之前的90天里，库迪新开1,655家、关闭1,009家——关店数超过开店数的六成。
为什么关？因为每卖一杯都在亏。成本拆解很细：一杯咖啡原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元、水电0.2元、房租1.8元，合计11.1元，而它的主力价格是9.9元。券商研报更直白：单店日均要做到400杯才盈利，多数门店只有200–300杯。
2025年又撞上成本上涨：阿拉比卡咖啡期货价格一度突破437.95美分/磅，创47年新高；云南咖啡豆价格比2024年同期涨超80%。
于是2026年2月，库迪退出"全场9.9元"，大部分产品调回10–12元。
真正说明问题的，是同一个市场里的对照组。
瑞幸——曾经的价格战发起者之一——更早退出9.9元战场，把主力价格拉回12–20元，9.9元产品占比压到不足10%。结果是2025年三季度总净收入152.87亿元、同比+50.2%，营业利润17.77亿元、同比+12.9%，自营门店同店销售增长+14.4%，而2024年同期是−13.1%。
同样一杯9.9元的咖啡，瑞幸单杯成本约5.2元，还有可观毛利；库迪单杯成本11.1元。差的不在价格，在供应链。瑞幸能卖9.9元是因为它算得过来，库迪不能。把价格当武器，前提是成本结构撑得住；撑不住，价格就是自杀工具。
2.折扣零售：靠"捡来的便宜"，撑不过三年
以好特卖、嗨特购为代表的"软折扣"品牌，卖的是品牌尾货和临期商品。2021–2024年是它们的黄金期：好特卖门店从几十家冲到接近1,000家，2023年营收36.4亿元、同比+51.5%；嗨特购门店逼近500家，创始人预告2024年底做到千店、长期开到3,000家。
2025年，风向掉头。好特卖单店日营业额从首店的9万元跌到1万多元，掉了88%；临期商品占比从2021年的50%以上降到约10%。
同一个"折扣"赛道里，硬折扣却在猛开：鸣鸣很忙2025年12月门店突破2万家，乐尔乐达到9,000家，奥乐齐全球超13,000家，盒马超盒算NB突破300家。
差别在哪？差在便宜是怎么来的。软折扣的低价是捡来的——靠上游品牌的尾货和临期库存清仓。品牌一旦收紧产能、不再超量生产，货源就断了，命脉握在别人手里。
硬折扣的低价是造出来的——规模采购、源头直供、自有品牌、中央仓配，命脉握在自己手里。
便宜有两种：一种叫"卖便宜货"，一种叫"把好货卖便宜"。前者靠别人剩下的库存，后者靠自己的供应链。前者在关店，后者在开店。
3.低价白牌：先停增长，再断现金流
美妆白牌最典型。2024年上半年，娇润泉、温博士、VC等一批"厦门帮"白牌还占着抖音美妆GMV TOP20的多个席位；到2025年618大促，白牌在各大平台榜单集体消失——娇润泉跌到第186名，温博士跌到第207名。当初怎么上来的？靠"低成本产品+高杠杆投流"：行业普遍的结构是10%产品成本、80%投流、10%其他和利润，广告一停，销售立刻归零。死得最彻底的是麦凯莱：一年砸5亿元广告费，换来8亿元销售额，账面看着风光，最终资金链断裂、宣告破产——烧钱买来的销量，一分利润都没留下。
消费电子白牌在同步退场。洛图科技（RUNTO）数据显示，2025年中国消费级监控摄像头线上在售品牌超过1,000家，年内新入局500多家，同时有超过260家白牌厂商退出，淘汰率过半。白牌厂商普遍靠广告盈利、硬件本身亏损，一旦平台转向"扶优去劣"、流量不再倾斜，这条盈利路径就整体断掉。
跨境白牌同样在出清。界面新闻2025年度盘点将其概括为"白牌退潮，品牌狂飙"：依赖信息差和极致压价的"纯低价直邮白牌"加速失血，一位义乌卖家说得很直白——"现在全托管订单利润不到5%，还常因不合规被下架，做一单亏一单，不如不做"。
女装电商是压轴的注脚。淘宝五金冠女装店"可可里小姐"，2,000万粉丝、月销4万件、回头客60万、好评率94%——数字都很漂亮，却在2026年8月31日永久闭店。死因不是没销量，是退货率70%–80%，加上投流成本占营收30%–40%（几年前只有10%–15%）。2026年以来，已有十余家百万粉女装老店密集关停。
白牌的死因从来不是"被品牌打死的"，是这套模式自己长不出利润——低价可以买来一时的销量，买不来活下去的现金流。
三、低溢价改善型：同样两年，另一条曲线
1.新能源车：多付几万块，买的是"回不去"的体验
2026年8月汽车类零售额，燃油车−40%（纯燃油−45%）。与此同时，新能源乘用车零售渗透率已经达到65.2%，销量前十名全为新能源。跌的不是"买车"，是"买油车"。
"开了电车就回不去"不是营销话术，是车主用下一辆车投的票——燃油车没有做错什么，只是电车的每一次体验改善，都是油车给不了的——冰箱、彩电、大沙发、辅助驾驶、自动泊车、可变空间、升顶帐篷....
再看燃油车那边原来卖的是什么价。过去几十年，燃油车的定价里有相当一部分付的不是车，是车标。泡沫破起来有多快？2025年的终端市场给出了答案：奔驰E300L指导价近50万元，裸车价跌破35万元；宝马3系直接七折；英菲尼迪QX50单车降价16.1万元、让利46%；捷豹XEL最大降幅17.48万元，终端售价几乎腰斩（媒体终端监测口径）。一旦市场上出现了体验更好的替代品，这些攒了几十年的品牌溢价，一年之内被挤干净。
小米汽车为什么卖得好？定价是最重要的原因之一。小米SU7入门版21.59万元，比特斯拉Model 3还低1.6–2万元，续航更长、激光雷达全系标配——在同档次新能源车里，它是主动选了低溢价的那一个，媒体测算消费者"22万买到了50万的体验"。结果是2025年SU7卖出约25.8万辆，把Model 3（约20万辆）拉下马（媒体汇总口径）。
这组对照说明了"低溢价"的真正含义——它不是穷，是一种主动的定价战略。燃油车躺在品牌溢价上赚了几十年，新能源车用更低的溢价、更好的体验把它掀翻：消费者多付的那一点点，换来的是每天都能验证的改善。
2.乳制品与家电：大盘在跌，改善档在涨
·乳制品二季度整体−8.5%；常温纯牛奶−10.1%、常温酸奶约−15%——而低温鲜奶Q1+30.7%、Q2+16.87%，奶酪约+30%
·家电大盘（奥维口径）2026上半年4,250亿元，同比−9.9%；清洁电器整体227亿元、−0.7%，近十年首次下行——而布艺清洗机+62.8%、擦窗机器人+39.4%，智能床垫渗透率一年内从5%涨到18%
同一个货架、同一个"奶"字，常温在跌、低温在涨。家电也不是卖不动了，是老品类在降价内卷，新品类在涨价增长——洗地机均价跌了11.3%，而小众品类里电动拖把均价涨了58.1%。
它们增长的共同点就是：改善具体、可验证、天天复验。且消费者只是多花了一点钱，就得到了超出预期的体验。所以，消费者不是不花钱，是换了个东西花。
3.酒店行业：中端酒店，成为全行业唯一持续扩容的价格带
经济型酒店智能改造后RevPAR提升12%。2025年末客房占比：中端酒店从2019年16%升至22.48%，是全行业唯一持续扩容的价格带。2026上半年头部中端品牌RevPAR恢复至2019年的115%，是唯一跑赢疫前的档位。
四、总结
2026年上半年住户存款余额173.48万亿元，上半年还在净增7.58万亿元。消费者不是没有钱，而是在当前的经济环境下，他们花钱更精明了。消费者更愿意把省下来的每一块钱，都在找一个"值"的地方重新花出去。
因此，面临经济和消费不断分化的当下，企业在激烈的市场竞争当中往往陷入迷茫，好像怎么努力都改变不了企业增长的颓势，而低溢价改善性消费，或许是企业未来发展的一个方向。
附录
1.社零分品类增速、居民消费倾向、服务零售、房地产投资：国家统计局（2026年9月15日发布；2026年8月及1—8月数据）。
2.居民储蓄倾向、住户存款：中国人民银行2026年二季度城镇储户问卷调查。
3.新能源乘用车渗透率与销量结构：中国汽车流通协会（2025年1—10月及全年）、乘用车市场信息联席会（2026年8月，零售口径）。
4.新能源车主忠诚度：麦肯锡《2023中国汽车消费者洞察》（中国区调研；97%纯电车主下一辆仍考虑电动车、推荐分8.2/10）。
5.咖啡行业：瑞幸咖啡、库迪咖啡公开财报与经营数据；界面新闻成本拆解；招商证券研报；库迪单杯成本与门店开合数据为媒体测算与第三方监测口径，非公司披露。
6.折扣零售：中国连锁经营协会《2023／2024年中国连锁TOP100》；极海品牌监测门店数据；民生证券、华西证券研报；企业公开披露。
7.山姆与沃尔玛中国：沃尔玛公司财报；中国连锁经营协会《2026年中国超市Top100》；山姆中国销售额与会员数含市场人士与行业测算口径；客单价、大包装单件价差（−10%–20%）与商品毛利率（8%–10%）为行业调研与媒体测算口径，非公司披露。
8.家电结构数据：奥维云网、中怡康（2026上半年）；与统计局口径存在差异，本文未混用。
9.乳制品、饮料、方便面、家纺分品类增速：马上赢、尼尔森IQ、上市公司2026年中报及行业研究报告。
10.手机出货量与均价：Omdia、Counterpoint（全球口径）。
11.建材与局部改造：中国建筑材料流通协会BHI、中国建筑装饰协会、土巴兔《2026中国家装消费趋势报告》。
12.白牌美妆：抖音电商GMV榜单（娇润泉、温博士榜单位次）；麦凯莱破产案、"10%成本+80%投流+10%其他及利润"结构，来自《化妆品观察》、大数跨境等行业媒体调研报道（非官方统计）。
13.白牌消费电子：洛图科技（RUNTO）《2025年中国消费级监控摄像头市场年度报告》（线上在售品牌超1,000家、年退出超260家白牌、TOP4份额43.7%）。
14.跨境白牌：界面新闻《跨境电商2025盘点：白牌退潮，品牌狂飙》（2026年1月）。
15.女装电商：电商平台退货率数据、行业访谈及企业公开信息（非官方统计）。
16.豪华燃油车终端降价：凤凰网汽车·帮宁工作室2025年市场调查报道（奔驰5折、宝马6.5折；英菲尼迪QX50降16.1万元、捷豹XEL降17.48万元）；证券时报线下走访报道。均为终端媒体监测口径，非厂商披露。
17.小米汽车：小米汽车官网及汽车之家、易车公开车型数据（SU7指导价21.59万起vs Model 3后驱版23.19万–23.55万）；"2025年SU7约25.8万辆vs Model 3约20万辆"为媒体汇总销量口径；"硬件综合净利率不超5%"为小米公司公开承诺。