本文来自微信公众号： 界面新闻 ，作者：朱咏玲
最近两三年，优衣库在中国正想用更少的店，卖更多的货，赚更多的钱。
这种转变通常发生在连锁时尚品牌在成熟市场发展到一定阶段后。最近几年，快时尚巨头Zara在中国的策略也是如此。更早之前，优衣库在日本市场也走过这个阶段。
优衣库在中国市场的转折，始于2024财年下半年。这一时期，优衣库在中国大陆市场的营收和利润均下滑。从2024年开始，优衣库母公司迅销集团方面在多次采访和财报会上对外释放信号，表示在中国的经营策略要发生转向，目标是将单店营收提高到与日本优衣库相当的水平。
从最新财报来看，优衣库在中国市场推行的这一改革展现出一定成效，尤其在利润方面有明显修复。
在截至2026年8月31日的2026财年，优衣库在大中华区（包括中国大陆和港澳台）营收同比增长11.3%至7240亿日元，经营溢利同比增长26.4%至1171亿日元，经营溢利率达到16.2%，同比增加2个百分点，也是近三年最佳水平。
迅销集团从2025财年起以“事业溢利”的指标来反映业务本身盈利情况。比起经营溢利，事业溢利去除了其他收入、其他开支和联营公司收益的影响，只体现收益减去销售成本，以及销售、一般及行政开支后的利润。
增长不是以增加门店换来的。2026财年里，优衣库在大中华区的门店总数净减少50家至958家，其中在中国大陆的门店总数净减少51家至851家。
而与关店同时发生的，是优衣库仍在开新店，尤其是旗舰店。也在翻新旧店，重点放在了一线及各省会城市。据界面新闻统计，自2025年以来，优衣库至少在成都、郑州、呼和浩特、南京、西宁、武汉、长沙以及北上广深都有新店开业，包括数家城市旗舰店和全球旗舰店。
图片来源：界面新闻朱咏玲
优衣库提升单店效益的核心，是官方提出的“个店经营”。
连锁店经营的优势是能让各个门店在总部的统一指挥下有序运作，有利于快速复制门店、扩大业务。但考虑到每个门店所处的具体区域、面对的客群需求各有差异，只靠总部的集中指令，很难让每个门店都发挥出最佳水平。
个店经营就是对这种局限性的克服。这一策略强调的是让店铺和一线员工在经营中发挥更多主观能动性，而非完全被动执行总部的指令。
比如在产品组合上，中国市场从2025年春夏开始，会把店长和客户的反馈纳入商店的销售计划中，根据销售趋势频繁调整生产，以优化库存。
但这些调整可能更多发生在消费者看不到的幕后，比如商品和库存管理、人员管理、销售计划等后台环节。
消费者有时能在一些特定的营销活动中感受到差异化的门店特色。比如优衣库近两年在多地开设城市旗舰店时，会结合本地文化推出一些限定产品、赠品礼物等。
而在日常经营中，优衣库仍然注重门店体验的统一性。
界面新闻日前走访位于深圳的两家优衣库门店发现，这两家店的橱窗和入口处展台的陈列基本相同，甚至模特的穿搭没有一丝偏差。细心留意才能发现，其中一家门店所处的商场整体定位相对更年轻，优衣库在该店入口处展出了与三丽鸥IP的合作T恤，指引消费者可在UT定制服务中使用三丽鸥的贴图。而另一家店仅在门口展出海报，表示该店提供UT图案定制。
两家优衣库门店的入口处展台陈列高度相似图片来源：界面新闻朱咏玲
而这些做法在业内其实并不新鲜。在中国市场做生意，因地制宜地去铺货，对连锁品牌来说算是基本功；以门店为媒介与当地文化和社区联动，也是常见的营销路数。就像星巴克近年也在中国尝试“门店个性化运营”。
事实上，优衣库也不是近两年才这么做。如今它推行的个店经营，更多是在这些方向上做得更深入和精细。
个店经营的真正难点，是如何在品牌、产品和运营规范等必须统一的部分之外，把握好可变动的那部分。
一线员工尤其是门店店长会在个店经营中发挥重要作用。但要让员工真的如管理层设想中那样，把店铺经营当作自己的事业花心思去优化提升，很考验企业对人才的激励、培养和管理。
优衣库在业内有“服装零售业黄埔军校”之称，反映出其员工培养和管理制度较为成熟。但与此同时，优衣库也因工作强度较大而引发过讨论。
要证明优衣库在中国市场推行的个店经营已经实现结构性变革，仅凭一年的业绩表现还不够。尤其是中国大陆市场增长是在去年同期低基数上实现的。
优衣库在中国市场会在特定区域推出特别企划商品图片来源：界面新闻朱咏玲
随着优衣库推进全球业务拓展，中国市场在优衣库的全球业务中的地位也在发生变化。2026财年，优衣库大中华区的营收占比为18.3%，首次被欧洲和北美市场（占比22.1%），以及韩国、东南亚、印度和澳洲组成的区域市场所超越（占比20.4%）。
在优衣库当下的全球市场布局中，某种程度上能同时看到中国市场的过去和未来。
如今优衣库在欧洲和北美正在经历中国市场过去的道路，以开店尤其是核心城市优质选址的旗舰店来树立品牌力、推动业务增长。而在率先发展起来的日本市场，优衣库已经走过了从连锁经营到个店经营的转化。
优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼首席执行官柳井正曾表示，认为中国大陆市场能如日本优衣库一样，以个店经营克服连锁店运营的极限，由此才能迈向更高的台阶。
但目前来看，优衣库在中国市场的单店运营水平与日本优衣库相比仍有不小差距。如果以报告期末门店数量粗略计算，2026财年日本优衣库平均每家店的营收为13.9亿日元，而大中华区门店为7.7亿日元，仅有前者的不到六成。