本文来自微信公众号： 旅界 ，作者：theodore熙少
喜来登的老登危机。
01
这两天，曾被誉为七星级酒店的湖州喜来登酒店摘牌一事，在国内酒店圈引发极大关注。
十一前，已经有网友发现这家酒店在万豪官网刷不到了，OTA上的名称也悄然改成了湖州太湖月亮温泉度假酒店。
岁月如梭，2014年5月，喜来登还没被万豪纳入旗下，我曾受当时的酒店管理集团喜达屋邀请，前往湖州参加开业活动。
彼时，酒店已经试营业了，不少江浙沪游客开始专程赶来，住进太湖里的月亮是包邮区周末度假颇为热门的选项。
翻看当时的老照片，酒店客房还带着经济上行时期的审美，圆形浴缸摆在房间里最醒目的位置，浴室铺着浅色石材，温泉区热带植物之间藏着红酒汤池。
2014年5月，湖州喜来登酒店客房/旅界实拍
12年前看起来颇为新鲜的设计，2026年难掩年代沧桑感。
近期OTA评价中，有住客提到窗帘按键失灵，部分设施磨损，还有人对房间气味和服务响应提出不满。
社交媒体上，“喜老登”则逐渐成为网友对部分年代久远喜来登酒店的调侃，负责制造惊喜的豪华硬件，慢慢成了住客们挑剔的对象。
湖州与喜来登的分手并非孤例。
今年6月1日，陪伴温州十余年的温州喜来登正式摘牌，结束了和万豪国际集团十余年的品牌合作，目前以锦绣酒店的名称继续运营。
而在西安，喜来登项目胎死腹中。
2021年，金辉集团曾宣布签约西安金辉喜来登，不过，直到去年11月底西安金辉铂尔曼正式开业，大家才发现这个项目已经投入雅高旗下。
放眼全球，喜来登同样在收缩。
2016年9月，万豪完成对喜达屋的收购，到当年年底，全球尚有449家喜来登。
近十年过去，万豪年报显示，喜来登这个被纳入全球最大酒店集团的老牌品牌，门店数量却减少至436家。
退潮最明显的地方，是喜来登曾经最成熟的市场。
2016年至2025年，美国和加拿大的喜来登从196家减少至165家，降幅达到15.8%，欧洲则从62家减少到48家，下降22.6%。
图源：万豪财报
亚太地区，喜来登仍在增长，只是与此同时，定位更低，被万豪归入经典精选服务品牌的福朋喜来登快速追赶上来。
以大中华区为例，2023年底共有99家喜来登和50家福朋喜来登，到了2025年底，喜来登增加到103家，福朋喜来登却已经达到102家。
两年时间，借用喜来登知名度打开市场的福朋喜来登，在中国的市场规模开始与老大哥分庭抗礼，借着它的名字跑向更多城市。
02
回顾喜来登在内地的发家轨迹，品牌一度享有极高威望。
1985年北京长城喜来登饭店开业，算得上早期高端涉外接待的黄埔军校，甚至启蒙了很多国人、从业者对五星级酒店的认知，只是昔日的亮马桥畔的老地标，早已摘掉喜来登招牌。
2016年万豪吞并喜达屋之后，品牌内部生态却似乎陷入了内耗。
新东家坐拥30个品牌，向上有丽思卡尔顿和瑞吉坐镇奢华高地，同级别还有万豪直系亲儿子以及威斯汀分流商务客源。
喜来登夹在万豪豪华的品牌矩阵中间，既难向更高端的奢华圈层突破，又得面对同门兄弟品牌的同质化竞争，地位摇摆多年，直到被小师弟福朋喜来登甩在身后。
仅以湖州为例，2024年，湖州福朋喜来登、湖州南浔福朋喜来登酒店相继开业，随着湖州喜来登酒店摘牌，让湖州成为又一座只有福朋，却无喜来登的国内城市。
更直接的竞争压力则来自本土酒店品牌，当亚朵、城际、全季这些年不断用新产品争夺商旅客人，不少日趋老化的喜来登压力倍增。
去年暑期，旅界就曾独家报道过喜来登比亚朵还便宜的现象，中山喜来登推出3天2晚699元的套餐，折合每晚不到350元，佛山顺德喜来登当时也只需487元起。
外资老五星的招牌，逐渐撑不起与本土中端酒店之间的价格距离。
因为对于只住一两晚的客人，气派的宴会厅、游泳池未必用得上，新酒店的床品是否舒服，房间的格调、装潢、审美，反而更容易影响下次选择。
这让一些老旧喜来登维持着全服务酒店庞大配置，却只能靠降价吸引客人。
再从业务开发模式看，支撑外资五星酒店品牌在国内踏上快车道的地产配套打法，早就走到了转弯处。
国内地产狂飙时期，高星酒店可以为整个楼盘增加身价，开发商愿意重金买招牌，喜来登、万豪们酒店自身的投资回报周期并不是那么重要。
随着房地产市场收敛调整，依靠周边物业销售消化酒店投入的算盘越来越难打。
没有余粮的业主们纷纷要求酒店独立证明赚钱能力，毕竟城市地标的身份无法替每间卖不出去的客房支付成本。
万豪高层并非没有尝试挽救，2018年6月，公布了喜来登品牌改造方案，希望通过翻新客房和公共空间，让老酒店跟上新的品牌标准。
现实阻力却卡在业主的钱袋子，动辄数千万元甚至上亿元的改造账单摆在眼前，多数早年投资重资产的国内本土房企陷入流动性压力，根本无力掏钱给老建筑动手术。
作为重资产行业，其实即使在国外，酒店业主愿意花钱翻修，也会重新评估门口的招牌。
今年7月，拥有260间客房的美国圣迭戈米申谷喜来登进行全面翻新，改造范围从客房延伸至公共空间及餐饮设施，预计年底完成后转为凯悦酒店。
对于需要重金改造的老酒店，品牌过去积累了多少名气，终究要落实到今后能为客房带来多少收入。
03
前两天，我在阿塞拜疆首都巴库漫步，站在里海沿岸，迎面便能看见拔地而起的新月发展大厦。
巴库的新月发展大厦神似湖州喜来登/旅界实拍
望着异国水岸边的庞大金属结构，思绪很容易被拉回多年前的太湖之滨。
要知道新月发展大厦同样试图靠夸张的造型成为城市名片，项目方的官网上，规划中的瑞吉酒店及公寓，已经被列为核心项目。
这让我想起湖州喜来登开业前，业内一度传得沸沸扬扬，业主极力谋划挂牌顶奢定位的瑞吉。
彼时的妥协退让，其实从起点就埋下了硬件野心与品牌承载能力之间的错位。
而放到十多年后的今天，全球任何耗资不菲的奇观地标，几乎绝无可能再去考虑喜来登。
喜来登骨子里属于工业化时期的标准化产物，负责提供四平八稳的商旅住宿，承接不了当今地标业主对社交话题与极致溢价的索求。
不止是喜来登掉队，整个老派外资五星酒店的造神时代都在迅速瓦解。
当外资五星已经成为常见配置，为稀缺地段投入重金的投资人，需要酒店品牌说明，它究竟能吸引什么客人，客人又凭什么愿意多付钱。
全球高奢酒店赛道正在走向两极分化，金字塔尖被四季、瑰丽、安缦等极度强调审美格调的奢华牌子牢牢把持，它们凭借稀缺性与圈层筛选机制，锁定高净值客群。
哥斯达黎加Papagayo四季酒店/旅界实拍
另一股更凶猛的冲击，来自席卷全球的生活方式酒店浪潮，各大酒店集团都在拼命抢滩生活方式高地。
雅高旗下Ennismore今年宣布酒店网络突破200家，达到四年前的两倍以上，凯悦收购The Standard后，将生活方式品牌单独组成产品矩阵，万豪旗下艾迪逊与W占据潮流中心，洲际也在发力金普顿。
新生代消费群体不再迷信毫无个性的星级认证，反而更乐意为独特设计语汇与极具张力的夜生活氛围买单。
在行业多重挤压下，老迈的喜来登被尴尬地悬在半空，往上够不到顶奢的造梦光环，往下拼不过生活方式品牌的年轻活力。
湖州巨大的环形建筑甩掉喜来登招牌，表面看是业主摆脱高额管理费的止损之举，深层则映射出早年地产奇观与老牌跨国品牌联姻的宿命。
当外资招牌无法继续提供庇护，摘牌自营是业主卸下包袱的解脱，亦标志着那个靠生造地标就能坐收红利的浮躁岁月彻底收场。
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