本文来自微信公众号： CITY来不 ，作者：FOMO中的
工作日的东京站，午间通勤人流中不时出现一股逆向而行的人流。购物者步履匆匆，目标明确地走进Trainiart，一家专卖特色铁路周边商品的小店。店铺后墙上，几十张小小的面孔正望向外面，神情平静，眼睛一眨不眨。
它们都属于Suica企鹅——日本铁路公司JR East（JR东日本）那只神情安详、没有明确性别、长着一双圆眼睛的吉祥物。经过25年的职业生涯，这只企鹅即将退休，引发了日本全国范围内的惋惜，也让忠实粉丝们掀起了一阵抢购周边商品的热潮。
54岁的金子和美（Kazumi Kaneko）也是其中一员。她正打算继续扩充自己的收藏，其中包括一只罕见的乙烯基手提包，她把它像手拿包一样夹在腋下，企鹅的笑脸恰好从腋窝间露出来。她仔细看过一整面墙上印有企鹅形象的单肩包、文件夹、毛绒玩具、纸巾盒套和钥匙扣后，决定先离开店铺，午餐时再考虑买什么。“我有点拿不定主意，”她说，“我不能买太多。”
JR东日本是日本最大的客运铁路公司，每天运送1650万人次。2001年，公司首次推出了这只企鹅。企鹅形象取自坂崎千春（Chiharu Sakazaki）创作的一本儿童绘本，当时被用于推广一款可充值的智能卡，这种卡能够自动计算车费。这张卡的全称是“超级都市智能卡”（Super Urban Intelligent Card），简称Suica。这个名字也让人联想到乘客顺畅通过检票闸机时发出的“sui sui”声。多年来，企鹅逐渐成为这张卡不可或缺的标志。2016年，一座企鹅青铜雕像被安放在东京新宿站，并很快成为这个世界上最繁忙的铁路车站内一个方便的碰面地点。
Suica这类智能卡在日本随处可见，不仅可以用于乘车，也能用于购物，而企鹅更是遍布东京。截至去年，JR东日本已发行1.123亿张Suica卡，数量是东京地铁系统所发行的Pasmo卡的两倍多。Pasmo没有吉祥物，卡面上只有一幅公交车和列车的插画。Suica企鹅的黑色脑袋也出现在Suica的数字钱包版本上，用户可以在手机和可穿戴设备上使用这一版本。
企鹅显而易见的人气，让公司宣布这只吉祥物即将退役的消息显得更加令人意外。去年11月，JR东日本宣布，企鹅将在2027年3月“毕业”，由一个新角色取而代之，新角色将通过公众投票选出。这是公司一项更大规模升级计划的一部分。该计划包括将Suica与全国身份证件数据关联，并允许用户进行数字货币转账。这场全面升级被称为“Suica文艺复兴”。
9月8日，JR东日本公布了新吉祥物的候选形象：一只神采飞扬的松鼠、一只比例奇怪的紫色兔子，以及一个看起来闷闷不乐、身上背着一个装有鼹鼠的钱包的橙色生物。这些形象在社交媒体上遭到一片嘲讽，用户将它们形容为“诡异”和“尴尬”。评论纷纷涌现，有人提出其他候选形象，也有人呼吁让企鹅继续留任。一个颇受欢迎的“D方案”是：一块侧躺着的西瓜，贴上企鹅那双圆眼睛和小小的笑脸。（“Suica”在日语中也有“西瓜”的意思。）
一位用户发布了一张照片，照片中几只企鹅毛绒玩具穿着连锁书店淳久堂（Junkudo）的工作围裙。用户在配文中写道：“企鹅已经成功跳槽了——简直厉害得不得了。”这条帖子获得了26.5万个赞。
人们对企鹅表现出的深厚感情，是一股更广泛的铁路怀旧浪潮的一部分。去年，纽约市退役MetroCard地铁卡时，也出现了类似场景。纽约人在曼哈顿华盛顿广场公园为这张使用了30年的刷卡式地铁卡举行了一场象征性的葬礼，以示悼念；与此同时，限量版卡片大量出现在二手交易平台上。2025年底，巴黎停止销售纸质地铁票后，这些车票也成了当地居民和游客珍藏的纪念品。
但事情并不止于此。日本拥有根深蒂固的吉祥物文化。人们创造这些角色，不仅是为了代表某个地方或品牌，甚至还会用它们来代表地方特产，例如群马县那个顶着番茄脑袋的男孩；它们也被用于公共宣传活动，例如横滨市的“安全套仙子”。
吉祥物，以及更广义上包括Hello Kitty在内的各种角色，经常成为日本“推活”（oshikatsu）文化的一部分。这个词通常被翻译为“粉丝活动”，但它的含义不只是热情追捧，还包括通过实际行动支持自己喜爱的对象，也就是所谓的“本命”（oshi），而这种支持通常涉及金钱支出。据估算，日本推活市场每年价值约4.1万亿日元（259亿美元），普通粉丝每月平均会为此预留1.6356万日元。
印有企鹅形象的文具和配件，来自ほぼ日手帐（Hobonichi Techo）。来源：ほぼ日手帐
企鹅堪称日本营销界的终极理想：一个吉祥物成功跨入了真正的“推活”领域，而明确的“退役”日期更进一步刺激了需求。它拥有近乎无限的周边开发潜力，周围还弥漫着一种强烈的错失恐惧（FOMO）氛围，类似于去年大阪世博会上那个长着一双圆溜溜大眼睛的吉祥物脉脉（Myaku-Myaku）所引发的抢购热潮。
随着企鹅的职业生涯进入倒计时，东京的部分街区和网络世界都变得热闹起来。一个下午，人们聚集在上野站内的Pensta商店里。这是东京四家专门销售Suica企鹅商品的门店之一，商品包括鞋子、雨伞，以及更小众的周边，例如一只毛茸茸、填充式的企鹅茶壶。本月，东京站还举办了一场为期一个月的企鹅主题展销活动，商品从印有图案的企鹅钱包到印着企鹅脸的长崎蛋糕应有尽有，其中不少商品在活动第二天就已售罄。
与全球知名日记本品牌ほぼ日手帐联名推出的笔记本已经售罄，但这并没有阻止人们前往东京站的门店，给展示用的样品笔记本拍照，仿佛那些笔记本是名人的手印。9月24日，这款笔记本的线上预订一度导致网站瘫痪。当天中午左右，我加入预订队伍时，排在第14039位。第二天，这款笔记本在二手交易网站上的售价就已经超过原价的两倍。“大家都恐慌了，”和美说。
互联网媒体研究者木户让（Yuzuru Kido）表示，人们每天都会接触到企鹅。“即使一开始并不是它的热情粉丝，我想，随着企鹅逐渐融入人们的日常生活，人们也会自然而然地对它产生感情，”他在一封电子邮件中写道，“很多人从未想过，这种关系竟然会有结束的一天。”
人们或许需要一段时间，才能适应一个没有企鹅的世界。但正如木户所指出的，最初，那个看起来有些疯狂的脉脉也曾遭到公众嘲笑，就像如今这三个Suica新吉祥物候选形象一样。后来，脉脉却逐渐成为一个极受欢迎的角色。